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E-Book

Corporate Events

Ein Erfolgsinstrument des Eventmarketings

AutorAnna Kräher
VerlagDiplomica Verlag GmbH
Erscheinungsjahr2009
Seitenanzahl188 Seiten
ISBN9783836620031
FormatPDF
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis34,99 EUR
In der heutigen Zeit sind immer mehr Unternehmen dem ständigen Wandel innerhalb der Gesellschaft und der Märkte ausgesetzt. Die zunehmende Erlebnisorientierung der Verbraucher sowie deren ständige Einstellungs-, Erwartungs- und Bedürfnisänderung, die objektive Angleichung von Waren und Dienstleistungen, der Effizienzverlust klassischer Kommunikationsinstrumente sowie die permanent steigende Informationsüberflutung zwingen Unternehmen zur Überarbeitung ihrer Unternehmenskommunikation. Reine Informationsvermittlung von Unternehmensbotschaften sowie Produkten reicht nicht mehr aus. Es müssen psychologische Zusatznutzen geschaffen werden, um Verbraucher emotional an das Unternehmen bzw. an das Produkt zu binden. Im Rahmen der Unternehmenskommunikation sind jedoch neben den Verbrauchern auch die Mitarbeiter, Führungskräfte, Händler, Franchaisenehmer, Außendienstmitarbeiter sowie Aktionäre - die Kapitalgeber einer Aktiengesellschaft - im Fokus der Bemühungen. Unternehmen schätzen den Einsatz von Eventmarketing und im speziellen von Corporate Events wegen des geringen Streuverlustes und der direkten Ansprache definierter Zielgruppen. Bei diesen kann durch intensive, erlebnisorientierte Kommunikation ein hohes Maß an Involvement erreicht werden und die Botschaften, Visionen und Ziele der Unternehmen im Gedächtnis langfristig verankert werden. Vor einigen Jahren noch war der Begriff 'Event' zweifellos ein Modebegriff. Mittlerweile hat das Eventmarketing Einzug in die Kommunikationspolitik der Unternehmen genommen. Hauptversammlungen, die im vorliegenden Buch als Beispiel für ein Corporate Event aus der Praxis dienen sollen, können sich in Deutschland jedoch noch nicht mit dem Erlebnischarakter schmücken. Während US-amerikanische Unternehmen aus ihren Hauptversammlungen regelrechte Spektakel machen, die schon fast eine Kombination zwischen Betriebsausflug, Familienfeier und Kabarettveranstaltung darstellen und zuweilen auch schon einmal in einem Fußball-Stadion stattfinden, herrscht in Deutschland der reine nüchternde Informationscharakter. Keine Spur von Show-Effekt. Dies könnte daran liegen, dass die Unternehmen ihre Glaubwürdigkeit als gefährdet sehen und Aktionäre nicht mehr eindeutig zuordnen könnten, welchen Zwecken ihre Kapitaleinlage dient. Fakt ist, dass Hauptversammlungen in Deutschland in Bezug auf einen Show-Charakter unterentwickelt sind und enormer Nachholbedarf besteht.

Anna Kräher, Diplom-Betriebswirtin (FH) hat ihr wirtschaftswissenschaftliches Studium an der Fachhochschule Frankfurt am Main mit den Schwerpunkten Marketing und Produktionsmanagement & Logistik im Februar 2008 abgeschlossen. Derzeit arbeitet sie im Bereich Marketing eines Dienstleistungsunternehmens.

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Leseprobe
Kapitel 2.6.2 ZUNEHMENDE PROFESSIONALISIERUNG DER EVENT-BRANCHE Der zunehmende Professionalisierungsprozess der Event-Branche lässt sich anhand zahlreicher Entwicklungen feststellen. Es haben sich Fachverbände9 gebildet, die gewisse Verhaltenskodizes festschreiben, Qualitätsstandards festlegen und besondere Leistungen mit Ehrungen honorieren. Im Bereich der Ausbildung werden Berufsbilder definiert und spezielle Studiengänge entworfen, die für qualifizierte Arbeitnehmer Sorge tragen sollen, in einer Branche, die bisher überwiegend von Quereinsteigern dominiert wird und potentielle Arbeitgeber und Auftraggeber einen Mangel an professionellem Nachwuchs beklagen. Nur eine fundierte Ausbildung gewährleistet professionelle Events in der Praxis und verhindert einen ineffizienten Umgang mit dem Kommunikationsbudgets (vgl. Nickel 1998, S.299). Des Weiteren gibt es mittlerweile eine spezielle Messe10 für den Event- Markt sowie zahlreiche Fachzeitschriften11 (vgl. Erber 2005, S.298 ff.). Nachdem in Gliederungspunkt 2 die Grundlagen des Eventmarketings erläutert wurden, ist es nun sinnvoll, die Stellung des Eventmarketings innerhalb der Unternehmenskommunikation zu veranschaulichen, d.h. wie es sich in die übergeordnete Kommunikationspolitik eingliedert, wie es sich von anderen Kommunikationsinstrumenten unterscheidet und wie es sich in andere Kommunikations- bzw. Marketingkonzepte einordnet.
Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
CORPORATE EVENTS1
Inhaltsverzeichnis3
ABBILDUNGSVERZEICHNIS5
TABELLENVERZEICHNIS6
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS7
1 EINLEITUNG8
1.1 METHODISCHES VORGEHEN9
1.2 AUFBAU9
2 GRUNDLAGEN DES EVENTMARKETINGS11
2.1 DEFINITION UND BEGRIFFLICHE DARSTELLUNG11
2.2 KONSTITUTIVE MERKMALE VON MARKETING-EVENTS13
2.3 TYPOLOGIE DER FORMEN15
2.4 MÖGLICHE STRATEGIEN16
2.4.1 DIE FORMALE STRATEGIEAUSRICHTUNG17
2.4.2 DIE INHALTLICHE STRATEGIEAUSRICHTUNG18
2.5 GRÜNDE FÜR DIE ZUNEHMENDE BEDEUTUNG DES EVENTMARKETINGS19
2.5.1 VERÄNDERUNGEN IN DER GESELLSCHAFT19
2.5.2 VERÄNDERUNG DER MÄRKTE20
2.5.3 VERÄNDERUNGEN IN DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION20
2.6 ENTWICKLUNG DER EVENT-BRANCHE21
2.6.1 AKTEURE AM EVENT-MARKT21
2.6.2 ZUNEHMENDE PROFESSIONALISIERUNG DER EVENT-BRANCHE23
3 DIE POSITION DES EVENTMARKETINGS INNERHALB DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION23
3.1 GRUNDLAGEN DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK23
3.2 INTEGRATIONEN DES EVENTMARKETINGS IN DIE KOMMUNIKATIONSPOLITIK27
3.3 EINORDNUNG DES EVENTMARKETINGS IN ÜBERGEORDNETE KOMMUNIKATIONS- BZW. MARKETINGKONZEPTE29
3.3.1 EVENTMARKETING UND ERLEBNISMARKETING29
3.3.2 EVENTMARKETING UND VERANSTALTUNGSMARKETING30
3.4 ABGRENZUNG ZWISCHEN EVENTMARKETING UND VERWANDTEN KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTEN30
3.4.1 ABGRENZUNG VON SPONSORING31
3.4.2 ABGRENZUNG VON MESSEN UND AUSSTELLUNGEN33
3.4.3 ABGRENZUNG VON SALES PROMOTIONS34
4 DAS KOMMUNIKATIONSINSTRUMENT CORPORATE EVENT35
4.1 DEFINITION36
4.2 GRÜNDE FÜR DEN EINSATZ VON CORPORATE EVENT36
4.3 ZIELFORMULIERUNGEN38
4.4 BESTIMMUNG DER ZIELGRUPPEN41
4.4.1 GRAD DER INTEGRATION DER ZIELGRUPPEN42
4.5 PLANUNG DER EINZELMAßNAHME: INSZENIERUNG UND REALISIERUNG VON CORPORATE EVENTS43
4.5.1 PRE-EVENT: DIE VORBEREITUNGSPHASE EINES CORPORATE EVENTS44
4.5.2 MAIN-EVENT: DAS „EIGENTLICHE“ EVENT52
4.5.3 AFTER-EVENT: DIE NACHBEREITUNG EINES CORPORATE EVENTS53
4.6 ERFOLGSMESSUNG54
4.6.1 BEGRIFFSDEFINITION54
4.6.2 ZUNEHMENDE BEDEUTUNG DER ERFOLGSMESSUNG VON CORPORATE EVENTS55
4.6.3 PROBLEME DER ERFOLGSMESSUNG55
4.6.4 KOMPONENTEN DER ERFOLGSMESSUNG VON CORPORATE EVENTS56
4.6.5 AUSGEWÄHLTE INSTRUMENTE DER ERFOLGSMESSUNG66
5 PRAXISBEISPIEL: DIE HAUPTVERSAMMLUNG ALS CORPORATE EVENT AUS DEM BEREICH DER INVESTOR RELATIONS69
5.1 GRUNDLAGEN DER INVESTOR RELATIONS69
5.1.1 DEFINITION INVESTOR RELATIONS69
5.1.2 ZIELE DER INVESTOR RELATIONS70
5.1.4 INSTRUMENTE DER INVESTOR RELATIONS72
5.2 DIE HAUPTVERSAMMLUNG73
5.2.1 EMPIRISCHE ANALYSE DES ORGANISATIONSPROZESSES EINER HAUPTVERSAMMLUNG74
5.2.2 ZIELE DER UNTERSUCHUNG75
5.2.3 DARSTELLUNG DER WICHTIGSTEN ERGEBNISSE75
6 SCHLUSSBEMERKUNG95
Anhang97
LITERATURVERZEICHNIS175

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