Bevor näher auf das Eventmarketing und seine Stellung in der Kommunikationspolitik eingegangen wird, ist es sinnvoll, eine allgemeine Betrachtung von Kommunikation und Kommunikationspolitik vorzunehmen. Dadurch wird für das Verständnis der Arbeit eine gemeinsame Basis geschaffen, auf welcher die weiteren Betrachtungen aufbauen können.
Im Allgemeinen bezeichnet Kommunikation den verbalen, zwischenmenschlichen Kontakt über Worte. Kommunikation untereinander ist wichtig, um Mitteilungen über Sachinhalte, Gedanken und Gefühle zu machen und sich mit anderen Menschen auseinanderzusetzen. Die unterschiedlichsten Formen der Kommunikation werden dabei theoretisch anhand von zahlreichen Kommunikationsmodellen abstrakt dargestellt. [12] Diese Modelle gehen grundsätzlich davon aus, dass ein Sender eine Nachricht codiert (verschlüsselt) und über einen Kommunikationskanal an den Empfänger sendet. Dieser muss die Nachricht decodieren (entschlüsseln). Dabei stellen Sender, Botschaft und Empfänger die Minimalelemente eines Kommunikationssystems dar. [13] Laswell hat den komplizierten Vorgang der Kommunikation in eine einfache Formel gebracht: „Wer (Kommunikator, Sender, Quelle) sagt was (Kommunikationsinhalt, Botschaft) über welchen Weg (Kommunikationskanal) zu wem (Kommunikant, Empfänger, Rezipient) mit welcher Wirkung (Kommunikationseffekt)?“ [14]
Im alltäglichen Leben wird jederzeit an vielen Orten kommuniziert. Dabei muss nicht unbedingt gesprochen werden. Es können auch Mitteilungen durch Mimik, Gestik oder Schrift gesendet werden. Watzlawick stellt gar die These auf, dass es unmöglich ist, nicht zu kommunizieren. [15] Im Beruf spielt eine wirkungsvolle Kommunikation vor allem für die erfolgreiche Zusammenarbeit eine wichtige Rolle.
Das Unternehmen als Sender hat die Absicht, mit einer Kommunikationsbotschaft über einen Kommunikationskanal bestimmte Wirkungen bei der angestrebten Zielgruppe als Empfänger auszulösen und damit seine Ziele zu erreichen. [16] Jedoch ist das Kommunizieren ein höchst störanfälliger Prozess. Im Idealfall haben Sender und Empfänger die gleiche Wellenlänge. [17] Hier liegt auch die Schwierigkeit, mit der sich die Unternehmen als Sender auseinandersetzen müssen. Es gilt, eine gemeinsame Basis in der Kommunikation mit der Zielgruppe zu schaffen, um sicherzustellen, dass die vom Unternehmen gesendete Botschaft die Zielgruppe auch in der gewünschten Form erreicht und von ihr verstanden wird. Dies ist am ehesten der Fall, wenn bei den Kommunikationspartnern grundsätzlich die Bereitschaft zur Kommunikation vorhanden ist und beispielsweise ein gemeinsames Interessengebiet oder eine gemeinsame Aufgabe besprochen wird. Mit Hilfe von Emotionen und Erlebnissen, die im Eventmarketing eine wichtige Rolle spielen, können die Störmechanismen (z. B. Ablehnung, Skepsis) minimiert und somit die Kommunikationswirkung eines Unternehmens erhöht werden.
Es stellt sich zunächst die Frage, was Kommunikation im marketingspezifischen Kontext überhaupt bedeutet. Bruhn definiert Kommunikation folgendermaßen:
“Unter Kommunikation wird die Übermittlung von Informationen und Bedeutungshinweisen zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen verstanden.“ [18]
Wird diese Definition näher betrachtet, können drei wesentliche Aspekte der Kommunikation festgestellt werden:
1. Kommunikation dient nicht dem Selbstzweck, sondern es werden bestimmte Absichten mit der Kommunikation verfolgt. Dabei geht es vor allem um die Beeinflussung bzw. Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen sowie Verhaltensweisen von potenziellen Konsumenten.
2. Die Beeinflussung bzw. Steuerung soll dabei zielgerecht erfolgen, d. h. es werden mit der Kommunikation bestimmte Ziele verfolgt. Diese Ziele können vielfältiger Natur sein und hängen von dem jeweiligen Kommunikator ab.
3. Kommunikation ist immer an einen Adressaten (Empfänger, Rezipient) gerichtet, d. h. der Kommunikator hat eine Vorstellung davon, welche Adressaten er durch seine Kommunikationsaktivitäten erreichen möchte. Kommuniziert nun ein Unternehmen mit einem Adressaten (Zielgruppe), dann kann es sich sowohl um eine externe Kommunikation (Marktkommunikation) als auch um eine interne Kommunikation (Mitarbeiterkommunikation) handeln. Dies ist abhängig davon, wer im konkreten Fall als Zielgruppe bzw. Adressat fungieren soll.
Nachdem erläutert wurde, was Kommunikation bedeutet, kann die Frage gestellt werden, was Unternehmenskommunikation bzw. Kommunikationspolitik ist. Bruhn gibt folgende Antwort darauf:
„Unternehmenskommunikation bezeichnet die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen/[19]
Dabei stellen die Kommunikationsmaßnahmen sämtliche Aktivitäten dar, die von einem kommunikationstreibenden Unternehmen bewusst zur Erreichung kommunikativer Zielsetzungen eingesetzt werden. Kommunikationsinstrumente schließlich repräsentieren das Ergebnis einer gedanklichen Bündelung der Kommunikationsmaßnahmen nach ihrer Ähnlichkeit. Die bedeutendsten Instrumente der Kommunikationspolitik sind Mediawerbung,Verkaufsförderung, Direkt-Marketing, Public Relations, Sponsoring, Messen, Multimedia, Mitarbeiterkommunikation und Eventmarketing. [20]
Im Hinblick auf das Thema dieser Arbeit wird zunächst der Begriff „Eventmarketing“ in zeitlicher Abfolge näher betrachtet und eine Abgrenzung gegenüber den anderen Instrumenten der Kommunikationspolitik dargestellt. Abschließend folgt die Typologie der Marketing-Events und die Beschreibung der verschiedenen Eventmarketing-Strategien, die eine wichtige Rolle bei dem Einsatz von Corporate Events darstellen.
Event, aus dem Englischen übersetzt, ist gleichbedeutend mit Ereignis, Vorfall oder Begebenheit. Die Definitionen reichen von Veranstaltungen[21] als kurzfristige Einzelaktionen bis hin zum integrierten Kommunikationsinstrument. [22] Im deutschsprachigen Raum wird Eventmarketing seit Anfang der 80er Jahre als Kommunikationsinstrument diskutiert. [23] Erstmals fiel der Begriff Eventmarketing im Jahre 1984 in einem Artikel von Jaekel in der Marketingzeitschrift "werben & verkaufen". Charakterisiert wurde Eventmarketing damals als Konzentration auf bestimmte Werbegeschehen, die innerhalb eines Jahres stattfinden. [24] Die einzige Übereinstimmung mit heutigen Eventmarketing-Auffassungen liegt in der Betonung des Außergewöhnlichen.
Kinnebrock rechnet im Jahr 1993 dem Eventmarketing einen sehr hohen Stellenwert in der Unternehmenskommunikation an und spricht dabei erstmals vom integrierten Eventmarketing. Demnach umfasst integriertes Eventmarketing alle Kommunikationselemente, die zum Aufbau oder der Vermittlung von szenariobezogenen Erlebnissen ihren Beitrag zusteuern. [25] Diese „Neupositionierung“ definiert Eventmarketing somit nicht als eigenständiges Instrument im Rahmen des Kommunikations-Mix, sondern versteht Eventmarketing vielmehr als das Schaffen eines Erlebnisszenarios aus kommunikationsorientierten Einzelmaßnahmen.[26]
Der Berufsverband der Wirtschafts- und Gesellschaftskommunikation (BDW) defíniert Events über deren Reiz- und Aktivierungswirkung und spricht dabei zum ersten Mal von Inszenierung und Erlebnisorientierung. [27]
Bruhn betont 1997 vor allem die Notwendigkeit der Differenzierung zwischen dem „Kommunikationsmittel Event“ und dem „Kommunikationsinstrument Eventmarketing“.[28]
Seinem Differenzierungsansatz zufolge erhält das Kommunikationsmittel Event erst durch die aktive Inszenierung im Rahmen eines zielgerichteten und eigenständigen Planungsprozesses den Charakter eines selbständigen Kommunikationsinstrumentes. Nickel betrachtet ein Jahr später diese Thematik aus einer wirkungsorientierten Perspektive:
Events werden als „im Auftrag inszenierte Ereignisse bezeichnet, die im Hinblick auf Unternehmen oder Marken das zentrale Ziel haben, den Teilnehmern Erlebnisse zu vermitteln bzw. bei diesen Emotionen auszulösen, und die gleichzeitig geeignet sind, zur Durchsetzung der Marketingstrategie, d. h. zum Aufbau von Unternehmens- und Markenwerten, einen positiven Beitrag zu leisten “.
„Eventmarketing ist die systematische Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Events innerhalb der Kommunikationsinstrumente Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations oder interner Kommunikation“. [29]
Im Hinblick auf das Thema dieser Arbeit lässt sich Eventmarketing am besten durch eine...
