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E-Book

Corporate Identity

AutorDieter Herbst
VerlagBibliographisches Institut
Erscheinungsjahr2006
Seitenanzahl174 Seiten
ISBN9783589235865
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis12,80 EUR

Aufbau einer einzigartigen Unternehmensidentität
Leitbild und Unternehmenskultur
Image messen, gestalten und überprüfen

Was gehört zu einer integrierten Kommunikation? Der Autor erläutert die notwendigen kommunikationstheoretischen Grundlagen und zeigt für jede einzelne zur CI gehörende Facette praxisnah auf, wie man diese konkret umsetzt, gestaltet und damit den Unternehmenswert steigert. Die 3. Auflage ist aktualisiert und zugleich noch handlungsorientierter strukturiert.

Der Autor

Prof. Dr. Dieter Herbst (Berlin) ist Kommunikationsexperte und lehrt als Honorarprofessor an der Universität der Künste Berlin. Er ist international als Berater und Referent tätig.  

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Kapitelübersicht
  1. Inhaltsverzeichnis und Vorwort zur zweiten, überarbeiteten sowie dritten Auflage
  2. 1 Die Bedeutung
  3. 2 Der Begriff
  4. 3 Die Unternehmenspersönlichkeit
  5. 4 Ziele des Corporate Identity Managements
  6. 5 Corporate Identity management und Unternehmenswert
  7. 6 Bestandteile des Corporate Identity Managements
  8. 7 Der Managementprozess
  9. 8 Organisation des Corporate Identity Managements
  10. 9 Identitätsmanagement von Unternehmen und Marken
  11. 10 Serviceteil
  12. Stichwortverzeichnis
Leseprobe

7 Der Managementprozess (S. 92-93)

BMW, eSixt, Porsche – starke Unternehmenspersönlichkeiten, die jeder kennt. Sie sind nicht zufällig so stark geworden, sondern kompetente Manager haben sie in einem langwierigen Prozess dorthin entwickelt.

Corporate Identity Management ist der Prozess, das Selbstverständnis des Unternehmens systematisch und langfristig zu erkennen, zu gestalten, zu vermitteln und zu prüfen!
Erkennen: Das Unternehmen erkennt bewusst und systematisch sein Selbstverständnis sowie dessen Potenzial und vergleicht dies mit den Wünschen und Erwartungen seines Umfeldes.

Gestalten: Hieraus entwickelt es ein auf die Zukunft gerichtetes gemeinsames Selbstverständnis, das es in einem Leitbild verbindlich festhält.

Vermitteln: Das Unternehmen vermittelt sein Selbstverständnis durch sein visuelles Erscheinungsbild (Corporate Design), durch seine Kommunikation (Corporate Communication) und sein Verhalten (Corporate Behaviour) an die internen und externen Bezugsgruppen.

Steuern: Das gemeinsame Selbstverständnis wird immer wieder kritisch geprüft, um festzustellen, ob das Selbstverständnis auch weiterhin den sich ändernden internen und externen Erwartungen und Anforderungen gerecht wird.

Das Unternehmen entwickelt seine Unternehmenspersönlichkeit kontinuierlich weiter mit dem Ziel, bei den Bezugsgruppen das Vorstellungsbild (Image) von der Unternehmenspersönlichkeit und ihren Merkmalen aufzubauen und zu verankern.

Corporate Identity Management ist ein langfristiger, schwieriger und kontinuierlicher Prozess:

• CIMProzesse verlaufen parallel zu Wandlungen in Märkten, Unternehmen und der Gesellschaft. Langfristige Planung ist lebenswichtig, damit das Unternehmen künftige Chancen und Risiken erkennen kann. Das CIM soll daher vorausschauend geplant und geordnet erfolgen und sich nicht bloß reaktiv anpassen.

• Das Unternehmen muss interne und externe Wünsche, Erwartungen und Ansprüche aufgreifen und prüfen, ob und wie es diese umsetzen kann. Nur die eigenen Ziele im Kopf zu haben, birgt die Gefahr, an tatsächlichen Problemen vorbei zu handeln. Sorgfältige Planung, die alle Beteiligten einbezieht, minimiert dieses Risiko.

• CIM muss auf das Unternehmen, seine Stärken und Schwächen zugeschnitten sein. Es muss seinen Charakter, seine Eigenarten, seine Perspektiven berücksichtigen. Ein Unternehmen kann nur das glaubhaft versprechen, was es tatsächlich halten kann.

• Die Unternehmenspersönlichkeit kann sich nur dann widerspruchsfrei entwickeln, wenn die einzelnen Aktivitäten in ein schlüssiges und damit widerspruchsfreies Konzept eingebunden sind.

• Die angemessene Dramaturgie beim Einsatz der Maßnahmen erfordert vorausschauendes Denken.

Inhaltsverzeichnis
Ihr Weg zur starken und einzigartigen Unternehmenspersönlichkeit4
Vorwort zur zweiten, überarbeiteten Auflage5
Vorwort zur dritten Auflage5
Inhaltsverzeichnis6
1 Die Bedeutung8
1.1 Entwicklung der Märkte8
1.2 Entwicklung der Unternehmen12
1.3 Entwicklung der Gesellschaft17
1.4 Fazit19
2 Der Begriff19
3 Die Unternehmenspersönlichkeit23
3.1 Entwicklung26
3.2 Kennzeichnung28
3.3 Merkmale30
3.4 Eigenschaften32
3.5 Identifikation36
4 Ziele des Corporate Identity Managements41
4.1 Ziele nach innen41
4.2 Ziele nach außen43
5 Corporate Identity management und Unternehmenswert44
6 Bestandteile des Corporate Identity Managements47
6.1 Unternehmenskultur47
6.1.1 Modelle50
6.1.2 Heimliche Spielregeln53
6.2 Unternehmensleitbild53
6.2.1 Die Leitidee56
6.2.2 Die Leitsätze57
6.2.3 Das Motto58
6.3 Instrumente59
6.3.1 Corporate Design60
6.3.1.1 Gestaltungselemente61
6.3.1.2 Einsatz der Gestaltungskonstanten62
6.3.2 Corporate Communication64
6.3.3 Corporate Behaviour66
6.4 Image69
6.4.1 Entstehen70
6.4.2 Komponenten73
6.4.3 Eigenschaften74
6.4.4 Image und Verhalten76
6.5 Emotionale Ansprache77
6.5.1 Bedeutung77
6.5.2 Sinnliches Erleben des Unternehmens80
6.5.3 Bilderwelten86
6.5.3.1 Bedeutung86
6.5.3.2 Eigenschaften88
6.5.3.3 Techniken und Motive89
6.5.3.4 Chancen und Grenzen92
7 Der Managementprozess93
7.1 Entscheidung und Vorbereitung96
7.2 Die Analyse103
7.2.1 Sammeln von Daten103
7.2.1.1 Die interne Analyse104
7.2.1.2 Die externe Analyse109
7.2.2 Aufbereiten der Daten111
7.2.3 Bestimmen der Aufgaben112
7.3 Planung113
7.3.1 Ziele114
7.3.2 Strategien116
7.3.3 Leitbild117
7.3.4 Bezugsgruppen120
7.3.5 Botschaften120
7.3.6 Maßnahmen121
7.3.7 Zeitplan122
7.3.8 Budget123
7.4 Umsetzung123
7.4.1 Corporate Design123
7.4.2 Corporate Communication124
7.4.3 Corporate Behaviour125
7.5 Kontrolle127
7.5.1 Zeitpunkte128
7.5.2 Instrumente129
8 Organisation des Corporate Identity Managements132
8.1 Menschen132
8.2 Strukturen133
8.3 Prozesse134
8.4 Rollen und Verantwortlichkeiten135
8.5 Informationstechnologie136
8.6 Zusammenarbeit mit Agenturen136
8.6.1 Auswahl136
8.6.2 Briefing138
8.6.3 Konzeptpräsentation139
9 Identitätsmanagement von Unternehmen und Marken139
9.1 Unternehmenssysteme139
9.2 Unternehmen und Marken142
9.3 Dimensionen der Integration143
10 Serviceteil146
10.1 Gründe für CI146
10.2 Gegenargumente147
10.3 Erfolgsvoraussetzungen150
10.4 Fragen und Antworten151
10.5 Umsetzungsbeispiel: Erfolgsgeschichte156
10.6 Fragebögen158
10.6.1 Persönliches Mitarbeiterinterview158
10.6.2 Schriftliche Mitarbeiterbefragung160
10.6.3 Externe Befragung164
10.7 Buchtipps165
Stichwortverzeichnis173
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