Die „Dell Hell“ 2005 gilt als einer der ersten Shitstorms überhaupt. Ausgelöst wurde er von Journalismus-Dozent Jeff Jarvis von buzzmachine.com gegen den Computerhersteller Dell, indem er einen wütenden Blog-Eintrag verfasste, worin er sich über die Produktqualität und den schlechten Service bei Dell beschwerte. Dell reagierte zuerst gar nicht auf diese Kritik und ignorierte den Blog-Eintrag schlichtweg. Andere Blogger, denen es offenbar genau so ging, verfassten daraufhin ähnliche Beiträge. Bald häuften sich die wütenden und kritischen Kundenstimmen und Dell wurde Opfer des ersten Shitstorms. (Buchenauer und Fürtbauer 2015; Haarkötter 2016; Steinke 2014)
Eine Hintergrundrecherche zum Unternehmen Dell zeigt, dass diese Kritik nicht ganz unbegründet war. Dells technische Support-Infrastruktur konnte aufgrund des schnellen Wachstums des Unternehmens nicht mithalten und entwickelte sich zu langsam. Zudem war Dell gezwungen aufgrund fallender PC-Preise Kosten einzusparen, um mit dem Preiskampf der Konkurrenz mithalten zu können. Durch Offshoring der Customer Service Center ins Ausland hatte die Qualität der Kundenbetreuung massiv gelitten. Besonders hervorzuheben ist dabei, dass Dells exzellenter Kundenservice eines der Differenzierungsmerkmale des Computerherstellers war. Diese Tatsache war eventuell auch einer der Gründe, warum der Shitstorm so massiv ausfiel. (Steinke 2014; Wikipedia 2017c)
Die Reputation des Premium-Herstellers hatte aufgrund des Shitstorms extrem Schaden genommen, woraufhin Dell 150 Millionen US-Dollar in die Verbesserung des Kundenservice und die Entwicklung einer Social-Media-Strategie investierte. Diese sah sowohl die Einführung von DellConnect vor, einem Remote Hilfe Programm zur schnelleren Beantwortung von Kundenanfragen, als auch den Aufbau eines Blogs namens Direct2Dell. Leser kritisierten allerdings, der Blog sei ihnen zu werbelastig. Auch auf diese Kritik reagierte Dell nun schnell und ergänzte sein Angebot um eine Feedback-Plattform namens IdeaStorm.com. Hier können Kunden ihre Meinung und Verbesserungsvorschläge zu Dells neuen Produkten mitteilen und selbst Innovationsideen einbringen. Diese Maßnahmen führten dazu, dass der Anteil negativer Blog Posts am gesamten Postaufkommen gegenüber Dell von 49% auf 22% sank. (Dell blogs: Home; DellConnect | Dell DEUTSCHLAND; Idea Storm; Wikipedia 2017c)
Aufgrund der umfassend durchgeführten Reformen kann man sagen, dass Dell nach anfänglicher Uneinsichtigkeit als eines der ersten Unternehmen aus seinem Shitstorm gelernt hat. Kundenwünsche sollten nicht einfach ignoriert werden, da sie eine wichtige Informationsquelle über betriebliches Verbesserungspotential darstellen. Zudem hat Dell erkannt, dass es besser ist, eine eigene Plattform für Kritik zur Verfügung zu stellen als zuzulassen, dass die Kritik in alle Weiten der sozialen Medien gestreut wird. Mit eigenen zentralen Kanälen lässt sich ein besserer Überblick behalten und die direkte Kundenkommunikation wird erleichtert. Gleichzeitig kann durch diese Maßnahmen zukünftigen Eskalationen vorgebeugt werden. (Steinke 2014)
Zwei Unternehmen, die aufgrund ihrer Markenstärke und somit Machtposition Opfer eines Shitstorms wurden, sind Adidas und McDonald's. Im Vorfeld der Europameisterschaft 2012 gerieten sie als Sponsoren des Sport-Events massiv in die Kritik von Tierschützern. Die Ukraine hatte, als Gastland der Fußball Europameisterschaft, eine Vielzahl an Straßenhunden töten lassen, angeblich um die Straßen sicherer zu machen. Auf den Facebook-Seiten der beiden Unternehmen häuften sich daraufhin wütende Kommentare und Boykott-Aufrufe. (FOCUS Online 2011) Adidas wurde sogar mit einem Flashmob vor dem Adidas-Flaghship-Store auf der Zeil in Frankfurt am Main gedroht. (Meedia 2011) Ein Beispiel-Kommentar auf der McDonald's Facebook-Seite lautete folgendermaßen: „Nie wieder McDonalds – wenn ich daran denke, was dieses Unternehmen sponsort: das Abschlachten von Hunden“. (Thomas 2011)
In etwa diesem Stil waren die meisten Posts gehalten, einige verbal noch deutlich aggressiver und ausfallender. Der genannte Beispiel-Post suggeriert, dass die wütenden Kunden dem Unternehmen vorwarfen, durch ihre Sponsor-Tätigkeit indirekt die Tötung der Hunde zu finanzieren. Die Machtposition, die Adidas und McDonald's durch ihre Markenstärke und Sponsor-Tätigkeit erlangen, befähigen sie in den Augen der Kritiker auch, etwas gegen die Hundetötungen zu unternehmen oder zumindest ein Machtwort gegenüber den Verantwortlichen in der Ukraine zu sprechen. Sollte die Tötung der Hunde nicht aufhören, forderten die Kritiker von den Unternehmen, sich als Sponsoren zurückzuziehen. Zu diesem Zweck setzten sie die Unternehmen mit ihren Drohungen unter Druck – und das mit Erfolg. (Handelsblatt 2011) Adidas reagierte sofort nach den ersten kritischen Postings: „Die Adidas Gruppe ist strikt gegen jegliche Form von Tierquälerei und erwartet von der ukrainischen Regierung, diesen Vorwürfen gewissenhaft nachzugehen und entsprechende Maßnahmen zu ergreifen. Wir beobachten dieses Thema ganz genau und werden das auch weiterhin tun.“ (Adidas Facebook Seite 2011) Auch McDonald's antwortete auf die Kritik: „Wir verfolgen die Berichterstattung über die Vorgehensweise in der Ukraine selbstverständlich mit großer Besorgnis und haben dies auch der UEFA gegenüber zum Ausdruck gebracht. Wir haben unsere Ansprechpartner mit Nachdruck gebeten, hier auf die Regierung der Ukraine Einfluss zu nehmen. Ich versichere Ihnen, dass wir in dieser Sache weiterhin mit Nachdruck Lösungen einfordern werden.“ (Welt.de 2011)
Weder Adidas noch McDonald's waren für die Tiertötungen in der Ukraine verantwortlich. Dennoch wurde ihnen von den Tierschützern aufgrund ihrer Machtposition die moralische und ethische Verantwortung zugeschrieben, etwas gegen das ukrainische Vorgehen zu unternehmen. Adidas und McDonald's haben in dieser Situation erkannt, dass die Tierschützer die Unternehmensmacht zur Durchsetzung ihrer Interessen einsetzen. Wenn sie einen Image-Schaden abwenden wollen, ist es also nicht mit einem „Das geht uns nichts an“-Statement getan, denn die Kritiker fordern, dass konkret etwas unternommen wird. (Handelsblatt 2011)
Die massiven Proteste zeigten schlussendlich auch bei der ukrainischen Regierung Wirkung und sie versprach, die Tötungen zu stoppen. Sowohl Adidas, als auch McDonald's veröffentlichten daraufhin den Facebook-Beitrag der UEFA, der das sofortige Verbot der Streuner-Tötungen in der Ukraine verlauten ließ und begrüßten diese Entwicklung. McDonald's teilte zudem mit: „Wir sind […] direkt mit dem Deutschen Tierschutzbund in Kontakt, der mit einem eigenen Team vor Ort ist, die Situation beobachtet und uns auf dem Laufenden hält.“ (McDonald's Facebook Seite 2011) Den Kritikern wurde also das Gefühl gegeben, dass das Unternehmen sich auch weiterhin um die Umsetzung des Versprechens der Ukraine kümmert.
Während Adidas und McDonald's sich in dieser Situation sehr vorbildlich verhielten, indem sie sich aktiv für eine schnelle Reaktion der Ukraine engagierten und somit die Kritiker beschwichtigten, beging der Telekommunikationsanbieter Orange, ebenfalls Sponsor der EM, einen entscheidenden Fehler. Er teilte auf seiner Facebook-Seite mit, Nutzerbeiträge über die Tiertötungen in der Ukraine von seiner Pinnwand zu löschen. Dies sei nötig, „um die Qualität des Austauschs auf der Facebook-Seite für alle Nutzer zu gewährleisten“. (Meedia 2011) Da Orange nicht die Schuld an der Tierquälerei in der Ukraine trug, war das Unternehmen offenbar überzeugt, sich nicht mit dem Thema und der damit einhergehenden Kritik auseinandersetzen zu müssen. Dieses Verhalten verärgerte viele Orange-Kunden. So schreibt ein User repräsentativ für die meisten Kommentare: „Sie machen sich zu Mittätern und finanzieren dieses Massenschlachten auch noch! Gut zu wissen WO man sicher auf Ewigkeiten keinen Vertrag mehr abschließen wird. Ich schäme mich für das Unternehmen!!!!!!!“ (Meedia 2011)
Das Beispiel der Tiertötungen in der Ukraine und der damit einhergehende Shitstorm gegen die Sponsoren zeigt, dass das Argument, nicht für ein Problem verantwortlich zu sein, keineswegs vor Shitstorms schützt. Allein die Tatsache, als großes Unternehmen etwas bewegen zu können, veranlasst Kritiker dazu, diese Macht zu nutzen, um die eigenen Interessen durchzusetzen. Das Bewusstsein der Konsumenten über die Macht der Masse hat in den letzten Jahren stark zugenommen. (Buchenauer und Fürtbauer 2015) Dieses Bewusstsein sollte von Unternehmen keineswegs unterschätzt werden, wie beispielsweise Orange es getan hat. Möchte ein Unternehmen Reputationsschäden abwenden, ist es gezwungen zu reagieren, auch wenn es sich eigentlich nicht in der direkten Verantwortung für die Ursache eines Shitstorms sieht. Adidas und McDonald's haben dies erfolgreich getan und liefern ein vorbildliches Beispiel für Unternehmen, die sich in Zukunft mit einer ähnlichen Situation konfrontiert sehen könnten.
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