3 Unternehmenskommunikation

3.1 Definition

Unternehmen konkurrieren am Markt um Aufmerksamkeit. Dabei herrscht ein Überangebot an Kommunikation im Vergleich zur Nachfrage. Das heißt, Unternehmen müssen sich immer neue und effizientere Wege suchen, wie sie aufmerksamkeitsstark kommunizieren. Zunächst sollen die Begriffe Kommunikation und Unternehmens-kommunikation definiert werden.

Watzlawick beschreibt Kommunikation als „Informationsaustausch.“[34] Maletzke versteht unter Kommunikation „Die Bedeutungsvermittlung zwischen Lebewesen.“[35] Bruhn beschreibt im marketingspezifischen Kontext Kommunikation als „die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzung.“[36]

Somit ist Kommunikation ein Prozess vom Austausch von Informationen zwischen zwei oder mehreren Empfängern zur Erfüllung eines bestimmten Zweckes. Hinzu kommen sog. Kommunikationsmittel, die den Prozess unterstützen; etwa Sprache, Mimik oder auch Medien. Medien sind „technisch basierte Zeichensysteme, die […] in institutionalisierter und organisierter Form verwendet werden.“[37]

Die Kommunikationsarbeit, die Public Relations (PR) eines Unternehmens, ist sowohl ein Instrument der Kommunikationspolitik (als Teil des Marketing-Mix[38]) als auch eine wichtige Funktion im Management Prozess.[39] Denn im Unternehmen unterstützt Kommunikation „als ‚enabling function‘ die laufende Aufgabenerfüllung“[40] und „trägt zum ökonomischen Erfolg bei.“[41] Beispielsweise, wenn durch kreative Werbung Produkte bekannt gemacht und anschließend verkauft werden. Dabei ermöglicht die Unternehmens-kommunikation u. a. den Aufbau von immateriellen Werten wie Bekanntheit, Glaubwürdigkeit oder Authentizität.[42]

Zerfaß fasst Unternehmenskommunikation zusammen als „alle Kommunikationsprozesse zur internen und externen Handlungskoordination sowie Interessenklärung zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen (Stakeholdern)[43] einschließlich des Aufbaus von Reputationskapital.“[44] Unternehmen möchten mit Kommunikation Verständigung und daran anschließend „eine zweckorientierte Beeinflussung bestimmter Bezugsgruppen“[45] auslösen. Dabei definieren sog. Kommunikationsarenen (Öffentlichkeiten), wer welche Rolle in der Kommunikation einnimmt, welche Sprache gesprochen wird und über welche Kanäle und Medien die Kommunikation läuft. Das Kommunikationsmanagement muss daher konkrete Maßnahmen planen, organisieren und kontrollieren.

Unternehmenskommunikation ist demnach ein Prozess im Unternehmen, der zum Informationsaustausch zwischen verschiedenen Bezugsgruppen (intern und extern) dient, bei dem ein bestimmtes Ziel erfüllt werden soll, zu dessen Erreichung unterschiedliche Instrumente eingesetzt werden.[46]

In Zeiten der digitalen Kommunikation, in denen Schlagwörter wie „Web 2.0“ oder „Social Media“ eine herausragende Rolle spielen, rückt Online-Kommunikation mehr in den Fokus von Unternehmen.

3.2 Online-Kommunikation

Die anfängliche Interaktion mit dem Internet war eher passiv. Es wurde lediglich rezipiert, nicht produziert. Das lag vor allem an den hohen Kosten, der langsamen Daten-geschwindigkeit und den technischen Hürden. Das Internet stellte damals neben den klassischen Medien wie Zeitung, Buch und Fernsehen lediglich einen weiteren Kanal zur Informationsverbreitung dar. Dies änderte sich 2004, als das „Web 2.0“ etabliert wurde. Der Begriff Web 2.0 wurde erstmals von Tim O’Reilly im Jahr 2004 verwendet.[47] Web 2.0 steht sowohl für „Techniken, die den automatischen Bezug von Informationen erleichtern […] [als auch für] Systeme, die individuelles oder kollaboratives Publizieren im Netz […] möglich machen.“[48] Hinzu kommen Anwendungen, die die Vernetzung von Personen zulassen, sog. Social Networks[49]. Im Vergleich zu den klassischen Medien ist das Internet daher heute als multifunktionales Hybridmedium beziehungsweise Mediennetz anzusehen. Es ermöglicht durch verschiedene Medien oder Plattformen verschiedenartige netzbasierte Kommunikation. Z. B. können per E-Mail Angebote verschickt oder in Online-Communities Beziehungen gepflegt werden.[50] Das klassische Sender-Empfänger-Modell, bei dem die Rollen klar verteilt sind, löst sich dadurch auf.[51]

Für eine Definition der Online-Kommunikation wird der Begriff der Unternehmens-kommunikation demnach um den Aspekt erweitert, dass sie im Internet und Social Web stattfindet. Das Internet dient dabei als technische Infrastruktur, die dort verfügbaren Plattformen und Instrumente (Medien) ermöglichen die Kommunikation und Interaktion. Ständig kommen neue Anwendungen hinzu, werden weiterentwickelt oder adaptiert. Dies eröffnet eine Fülle an neuen Möglichkeiten für die online durchgeführte Unternehmens-kommunikation. Unternehmen können durch Online-Kommunikation monologische, dialogische oder auch partizipierende Kommunikation durchführen, sie können Einfluss üben oder verschiedene Kommunikationsmodi auslösen.[52]

3.2.1 Instrumente

Anhand verschiedener Kommunikationsinstrumente bietet sich Unternehmen die Möglichkeit, ihre Kommunikation effizient und effektiv zu gestalten. Spezielle Online-Angebote ermöglichen es, wichtige Bezugsgruppen direkt anzusprechen. Außerdem können eigene Themenplattformen aufgebaut und betrieben, Informationsbedürfnisse zielgerichtet erfüllt und Beziehungen gepflegt werden.[53]

Kilian führt als Instrumente der Online-Kommunikation an: Webseite, Online-Werbung, Suchmaschinenmarketing, E-Mail/Newsletter-Marketing, Affiliate-Marketing, Virales Marketing, Online-PR sowie Social-Media-Kommunikation.[54]

In der Online-Kommunikation lassen sich Above- und Below-the-Line-Instrumente unterscheiden. Dieser Begriff ist eine Analogie aus der Schifffahrt. Above the Line benennt den sichtbaren Teil des Schiffes, der „oberhalb der Wasserlinie“ ist und somit alle Maßnahmen, die als Werbung wahrnehmbar und erkennbar sind, wie Bannerwerbung. Below the Line, also „unterhalb der Wasserlinie“, sind die nicht klar als Werbung erkennbaren Maßnahmen, wie Suchmaschinenoptimierung.[55]

Generell ist zu sagen, dass sich die Instrumente nicht klar voneinander abgrenzen lassen, sie stehen teilweise miteinander in Beziehung. So hat Virales Marketing beispielsweise eine Verbindung zur Social-Media-Kommunikation und diese wiederrum zur Suchmaschinenoptimierung. Die vorliegende Arbeit konzentriert sich auf ein Instrument der Social-Media-Kommunikation.

Social-Media-Kommunikation

Zu den Instrumenten (Anwendungen) des Social Media gehören soziale Netzwerke wie Facebook, File-Sharing-Communities wie YouTube[56], Knowledge-Communities wie Wikipedia[57], Consumer-Communities wie Ciao[58] und Weblogs.

Social-Media-Anwendungen (bzw. Social-Software-Anwendungen) finden im Web 2.0 statt.[59] Heute nutzen einige Forscher alternativ die Bezeichnung Social Web, die den sozialen Charakter des Internets betonen soll. Das Social Web ermöglicht das Publizieren, Teilen, Zusammenarbeiten, Vernetzen sowie Bewerten und Filtern von Inhalten. Je nachdem, welche Anwendung genutzt wird, sind diese Funktionen teilweise oder ganz umsetzbar.[60] Das führt dazu, dass Nutzer sich im Internet innerhalb kürzester Zeit austauschen können. Sie stellen u. a. Produktbewertungen online, verlinken auf Webseiten oder legen sich Profile in diversen Netzwerken an. Ein hohes Maß an Interaktion findet statt. Das alles bleibt über Jahre hinweg sichtbar im Internet. Unternehmen haben im Social Web die Möglichkeit, direkt einzugreifen und ohne die Zwischenschaltung der herkömmlichen Medien, eigene Inhalte direkt zu kommunizieren.

In der ARD/ZDF-Onlinestudie 2013[61] wurde die steigende Nutzung von Web 2.0-Anwendungen in Deutschland festgestellt, wie in Tabelle 1 zu sehen ist.

Tabelle 1: Nutzung von Web-2.0-Anwendungen 2007 bis 2013 in Prozent

Quelle: Eigene Erstellung auf der Basis von Rasanter Anstieg des Internetkonsums -

Onliner fast drei Stunden täglich im Netz [Elektronische Ressource], S. 364

In allen Anwendungen ist in Bezug auf die gelegentliche Nutzung ein Wachstum im Zeitverlauf zu verzeichnen. In der wöchentlichen Nutzung konnte 2013 bei fast allen Anwendungen eine Steigerung zum Vorjahr ausgemacht werden. Bei zwei Anwendungen, den...