Transparente, durchgängige Unternehmenskommunikation stellt einen Erfolgsfaktor dar, der vom Management oftmals unterschätzt wird. Dabei tragen externe und interne Kommunikation in hohem Maße zur Imagebildung bei den Zielgruppen des Unternehmens bei.
Unter Unternehmenskommunikation versteht man im Allgemeinen die Gesamtheit aller Kommunikationsinstrumente und Maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen bei den relevanten Zielgruppen darzustellen. Diese Zielgruppen können sowohl unternehmensinterne als auch externe Personenkreise sein. In Abhängigkeit der jeweils anzusprechenden Zielgruppen können die entsprechenden Kommunikationsaktivitäten in Maßnahmen der internen Kommunikation (auch Mitarbeiterkommunikation genannt) und der externen Kommunikation (auch Marktkommunikation genannt) eingeordnet werden.[22]
Kommunikation kann einen Beitrag dazu leisten, die Wahrnehmung des Unternehmens nach innen und nach außen zu steuern. Ziel der Unternehmenskommunikation ist es, das Image und die Reputation des Unternehmens zu pflegen und über wichtige Entwicklungen zu informieren. Wichtige Akteure, die es im Rahmen der Unternehmenskommunikation zu überzeugen bzw. anzusprechen gilt, sind:
Mitarbeiter
Kunden
Öffentlichkeit
Die interne und externe Kommunikation als Instrumente der Unternehmenskommunikation sollen unter anderem Wahrnehmungsgrößen wie Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Zuverlässigkeit prägen. Zudem machen Unternehmen über Marketing und Kommunikation auf sich aufmerksam und bemühen sich dabei um ein gutes Bild in der Öffentlichkeit. Allerdings kann das Ansehen nach außen nicht immer selbst bestimmt werden. Es kann auch zu ungeplanten Wahrnehmungen des Unternehmens beispielsweise durch Medienberichte kommen. Aufgabe der Unternehmenskommunikation ist es dabei, hierauf durchdacht und mit einer guten Strategie zu reagieren.
Um die Besonderheiten und Problemstellungen der Unternehmenskommunikation umfassend und in ihrer Komplexität nachvollziehen zu können, ist es notwendig, ein Verständnis zentraler Begriffe herzustellen. In diesem Zusammenhang ist in einem ersten Schritt zu klären, welche Bedeutungsinhalte der Kommunikationsbegriff im marketingspezifischen Kontext vermittelt.
Die folgenden Beschreibungen sowie die untenstehende Abbildung sollen gewisse Abhängigkeiten und Verbindungen darstellen, die zwischen den Fachbegriffen bestehen. Als Bestandteil der Corporate Communication trägt das Corporate Wording® zur übergeordneten Corporate Identity einer Unternehmung bei. Zur Beantwortung der Frage, was unter Unternehmenskommunikation im Allgemeinen und Corporate Wording® im Speziellen zu verstehen ist, erfolgt deshalb zunächst eine ganzheitliche Auseinandersetzung mit dem Begriff der Corporate Identity.
Abbildung 3: Begriffsdiagramm[23]
Bei der Definition des Begriffs Corporate Identity stößt man auf unterschiedliche Ansätze. Die Gewichtung verschiedener Aspekte innerhalb des Begriffsfeldes fällt dabei zum Teil sehr unterschiedlich aus. BIRKIGT et. al verstehen die Corporate Identity in Parallele zur Ich-Identität des Unternehmens als schlüssigen Zusammenhang von Erscheinung, Worten und Taten mit seinem "Wesen“, d.h. Unternehmensverhalten (Corporate Behaviour), Unternehmenserscheinungsbild (Corporate Design / Corporate Image) und Unternehmenskommunikation mit der Unternehmenspersönlichkeit als dem manifestierten Selbstverständnis des Unternehmens.[24] Somit stellt die Corporate Identity die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines Images dar. Ziel ist es, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen.[25]
Oftmals werden die Begriffe Corporate Identity und Corporate Image unscharf verwendet, obwohl sie sich maßgeblich unterscheiden. Die Corporate Identity stellt das Selbstverständnis des Unternehmens dar, welches sich durch Unternehmensverhalten, -kommunikation und -erscheinungsbild ausdrückt. Corporate Image hingegen beschreibt das Bild und die Vorstellung von Unternehmen, das durch den Einsatz der Instrumente der Corporate Identity im Bewusstsein der Außenwelt aufgebaut und geformt wird. Corporate Identity bezeichnet also das Selbstbild des Unternehmens, Corporate Image dagegen sein Fremdbild.[26] Zum Zwecke einer glaubwürdigen und erfolgreichen Unternehmenskommunikation sollten beide Bilder stets eine größtmögliche Übereinstimmung finden.
Abbildung 4: Corporate Identity und Corporate Image[27]
Als Teil der Corporate Identity steht Corporate Communications (deutsch: Unternehmenskommunikation) für das systematische und langfristige Gestalten der Kommunikation eines Unternehmens mit seinen wichtigen internen und externen Bezugsgruppen. Nach BRUHN wird Kommunikation als die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen definiert.[28] Die unternehmerische Kommunikation soll folglich über die Veränderung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen sowie Verhaltensweisen letztlich dazu beitragen, dass übergeordnete Unternehmensziele, wie z.B. Absatz-, Umsatz-, Deckungsbeitrags-, und Gewinnveränderungen erreicht werden.[29]
Das Unternehmen strebt es an, sich bei ausgewählten Bezugsgruppen bekannt zu machen und ein starkes und einzigartiges Vorstellungsbild (Image) der Unternehmenspersönlichkeit aufzubauen und kontinuierlich zu entwickeln.[30] Innerhalb des Identitätskonstrukts eines Unternehmens ist die Kommunikation das Instrument mit der höchsten Flexibilität, denn sie erlaubt sowohl planungsgesteuerten, langfristig-strategischen als auch situations- und anlassbedingten, schnellen taktischen Einsatz.[31] Bezogen auf den Unternehmenserfolg umfasst die Unternehmenskommunikation folglich sämtliche Kommunikationsprozesse, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und –erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird und die insbesondere zur internen und externen Handlungskoordination sowie Interessenklärung zwischen dem Unternehmen und seinen Stakeholdern beitragen.[32] Die Unternehmenskommunikation setzt sich wie bereits erwähnt aus der internen Kommunikation, die sich an die Mitarbeiter innerhalb des Unternehmens richtet und der externen Kommunikation zusammen, die wiederum im Wesentlichen aus den folgenden Bereichen besteht und nach außen gerichtet ist: Public Relations, Werbung, Messen und Events, Verkaufsförderung und Direktmarketing.[33]
Bei der weiteren systematischen Begriffsaufschlüsselung ist zunächst einmal auf den Begriff der Kommunikationsmaßnahme einzugehen. BRUHN definiert Kommunikationsmaßnahmen als sämtliche Aktivitäten, die von einem kommunikationstreibenden Unternehmen bewusst zur Erreichung kommunikativer Zielsetzungen eingesetzt werden.[34]
Unternehmen stehen heutzutage eine Vielzahl einsetzbarer Kommunikationsmaßnahmen zur Verfügung. In dem Bemühen Kommunikationsmaßnahmen ordnend zu erfassen, sollte eine Abgrenzung nach unterschiedlichen Kriterien vorgenommen werden, um ein System von sogenannten Kommunikationsinstrumenten zu erhalten. Diese werden als das Ergebnis einer gedanklichen Bündelung von Kommunikationsmaßnahmen nach ihrer Ähnlichkeit definiert. Auf diese Weise können beispielsweise Kommunikationsinstrumente, wie Werbung, Verkaufsförderung, Direktmarketing, Public Relations oder Mitarbeiterkommunikation unterschieden werden. Der Einsatz der Kommunikationsinstrumente richtet sich dabei auf die relevanten Zielgruppen der Kommunikation.[35]
Bevor die strategischen Aspekte der internen Kommunikation und auch die Instrumente und Möglichkeiten betrachtet werden können, die einem Unternehmen zur Information seiner Mitarbeiter und der Kommunikation mit ihnen zur Verfügung stehen, soll der Begriff und das Aufgabenfeld „Interne Kommunikation“ zunächst etwas detaillierter beleuchtet werden. Für die innerbetriebliche Kommunikation gibt es eine Reihe verschiedener Begriffe wie zum Beispiel interne (Unternehmens-)Kommunikation, Mitarbeiterinformation oder Mitarbeiterkommunikation. Sie dient dazu, die Verbindung zwischen den im arbeitsteiligen System agierenden...
