| Inhaltsverzeichnis | 3 |
| Abkürzungsverzeichnis | 5 |
| Abbildungsverzeichnis | 6 |
| Tabellenverzeichnis | 7 |
| Anhangsverzeichnis | 7 |
| 1. Einleitung | 8 |
| 1.1 Aktuelle Relevanz des Themas | 8 |
| 1.2 Zielsetzung und Gang der Arbeit | 11 |
| 2. Cross Marketing | 13 |
| 2.1 Begriffsdefinition und -abgrenzung | 13 |
| 2.2 Entwicklung von Cross Marketing | 16 |
| 2.3 Ausprägungsformen von Cross Marketing | 18 |
| 3. Betrachtung ausgewählter Partner im Cross Marketing | 21 |
| 3.1 Marken von Konsumgüterherstellern | 21 |
| 3.1.1 Markenbedeutung und Markenverständnis | 21 |
| 3.1.2 Aktuelle Situation der Markenartikelhersteller im Konsumgüterbereich | 26 |
| 3.1.3 Herausforderungen an die Markenführung | 28 |
| 3.2 Der Öffentliche Sektor | 31 |
| 3.2.1 Begriffsabgrenzung | 31 |
| 3.2.2 Finanzielle Situation im Öffentlichen Sektor | 34 |
| 3.2.3 Marketing für den Öffentlichen Sektor | 36 |
| 4. Bedeutung von Cross Marketing speziell mit dem Öffentlichen Sektor | 41 |
| 4.1 Besonderheit des Öffentlichen Sektors als Cross Partner | 41 |
| 4.2 Relevanz gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen | 42 |
| 4.3 Strategische Ansätze gesellschaftsorientierter Unternehmensführung | 46 |
| 4.4 Ziele von Cross Marketing mit dem Öffentlichen Sektor | 51 |
| 5. Einsatzmöglichkeiten von Cross Marketing mit dem Öffentlichen Sektor | 54 |
| 5.1 Themen- und Handlungsvielfalt | 54 |
| 5.2 Cause Related Marketing | 57 |
| 5.2.1 Begriffsdefinition und Potenzial | 57 |
| 5.2.2 Fallbeispiel aus Deutschland | 61 |
| 5.2.2 Zukunft von Cause Related Marketing | 65 |
| 5.3 Nationales Engagement | 66 |
| 5.4 Zertifizierungen | 69 |
| 6. Umsetzung von Cross Marketing mit dem Öffentlichen Sektor | 72 |
| 6.1 Strategisches Vorgehen | 72 |
| 6.1.1 Situationsanalyse | 72 |
| 6.1.2 Arten der Herangehensweise | 75 |
| 6.2 Kriterien der Cross Partner- und Projektwahl | 77 |
| 6.2.1 Professionalisierung in der Zusammenarbeit | 77 |
| 6.2.2 Zielgruppe als Entscheidungskriterium | 79 |
| 6.2.3 Komplexität des Öffentlichen Sektors als Cross Partner | 80 |
| 6.3 Erfolgsfaktoren | 81 |
| 6.4 Integration in die Kommunikationspolitik des Konsumgüterherstellers | 83 |
| 6.4.1 Markierung und Markenkommunikation | 83 |
| 6.4.2 Kommunikationsinstrumente für gesellschaftliches Engagement | 84 |
| 6.4.3 Markenanreicherung | 86 |
| 7. Bewertung Cross Marketing mit dem Öffentlichen Sektor aus praktischer Sicht | 87 |
| 7.1 Wirkung auf die Marke von Konsumgüterherstellern | 87 |
| 7. 2 Herausforderungen an das Cross Marketing mit dem Öffentlichen Sektor | 91 |
| 8. Kritische Zusammenfassung und Ausblick | 92 |
| Anhang | 95 |
| Literaturverzeichnis | 113 |
| Bücher/Dissertationen/Kompendien: | 113 |
| Beiträge aus Online-Zeitschriften und dem Internet: | 118 |
| Internetquellen: | 120 |
