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E-Book

Crossmedia

Werbekampagnen erfolgreich planen und umsetzen

AutorNiklas Mahrdt
VerlagSpringer Gabler
Erscheinungsjahr2009
Seitenanzahl216 Seiten
ISBN9783834980533
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis42,99 EUR
Immer wieder gibt es Werbekampagnen, die es zum Talk-of-Town schaffen. In der Regel gelingt dies nur durch Originalität und eine ausgefeilte Crossmedia-Kampagne. Crossmedia, als Strategie richtig angewendet, rüttelt auch konsumlethargische Zielgruppen wieder wach: durch Themen, Ideen und nicht zuletzt Humor! Niklas Mahrdt zeigt, wie es gelingt, eine Kampagne crossmedial zu planen, umzusetzen und mit der Markenführung des jeweiligen Unternehmens in Einklang zu bringen. Die praxisnahen Anleitungen sind auch für kleine und mittelständische Unternehmen umsetzbar.


Niklas Mahrdt ist Professor im Fachbereich Medienwirtschaft an der Rheinischen Fachhochschule, University of Applied Sciences, Köln. Seine Forschungsschwerpunkte liegen im Bereich Medien- und Kommunikationsmanagement. Er berät renommierte Unternehmen und Agenturen zum Thema Crossmedia.

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Leseprobe

1. Das Motiv Crossmedia – Warum dieses Buch? (S. 11-12)

Warum ein neues Buch zum Thema Kommunikationsmix, zur Markenführung („BRANDING"), zu Digitalien, Konvergenz und Crossmedia? Was könnte denn dieses Buch Neues zu berichten haben? Zunächst ist es aus der Praxisperspektive heraus entstanden. Seit einiger Zeit beobachte ich Kampagnen aus einem crossmedia-spezifischen Blickwinkel. Eben gerade wegen der babylonischen Begriffsverwirrung beim Thema „Crossmedia" ist es mein Ziel, Kampagnen darauf abzuklopfen, was in ihnen tatsächlich als „crossmedial" zu bezeichnen ist. Anhand einer detaillierten Analyse der tatsächlich eingesetzten Kommunikationsmittel und deren Vernetzung und Integration versuche ich, die empirische Perspektive in den Vordergrund zu stellen. Die Planung einer Kampagne unter Berücksichtigung langfristiger Vorgaben aus der Markenführung ist eine komplexe Angelegenheit.

Die Notwendigkeit crossmedialer Kampagnenführung ist umso größer, je vielfältiger die zum Einsatz kommenden Kommunikationsinstrumente sind, je mehr Personen bzw. Abteilungen am Kommunikationsprozess beteiligt werden und je häufiger damit verbundene Kommunikationsdefizite auftreten. Daher behandelt ein später folgendes Kapitel die Koordination der unterschiedlichen Personen, Abteilungen und Agenturen, die in den Planungs- und Umsetzungsprozess involviert sind. Um die für eine crossmediale Kampagne notwendige Leitidee medienübergreifend und wiedererkennbar umzusetzen, ist es unbedingt notwendig, dass alle Beteiligten in enger Abstimmung zusammenarbeiten.

In den bisherigen Marktstrukturen mit werbetreibenden Unternehmen, Agenturen und Vermarktern der Medienunternehmen ist eine enge Zusammenarbeit nicht immer reibungslos, denn alle Parteien verfolgen unterschiedliche Zielsetzungen. Die Werbekunden wollen reichweitenstarke crossmediale Kampagnen, scheuen aber mögliche Kostensteigerungen und mehr Komplexität. Die Vermarkter wollen Crossmedia – aber nur innerhalb des eigenen weitverzweigten Medienkonzerns. Die Agenturen können die crossmediale Kombination von klassischen und neuen Medien und die daraus erwachsenden Anforderungen noch nicht abbilden.

In diesem Zusammenhang findet derzeit eine Diskussion statt, ob klassische Werbeagenturen oder Online-Agenturen den koordinierenden Lead im Crossmedia- Prozess übernehmen sollen. Ein Ende dieser Diskussion oder eine Lösung ist bislang noch nicht in greifbarer Nähe. Und wie sieht es auf Seiten der Kunden, der Verbraucher, der Mediennutzer aus? Diese bilden zwar das Ziel crossmedialer Kampagnen, reagieren auf Werbereize aber zunehmend mit Ablehnung und Ausblendung.

Die Informationsüberlastung der Rezipienten wird im Englischen als „information overload" bezeichnet und beschreibt den Anteil der nicht beachteten Informationen am gesamten Informationsangebot sowohl auf redaktionellem als auch auf werblichem Hintergrund. Diese Entwicklung führt schließlich zu einer starken Beeinträchtigung der Informationsverarbeitung, zu Informationsstress und somit zu einem Informationsüberschuss, der nicht mehr wahrgenommen werden kann. Werbung wird dann ignoriert oder ausgeblendet. Bereits seit Ende der 80er Jahre ist in Deutschland eine zunehmende Informationsüberlastung zu beobachten.

Die Rezipienten reagieren zwar mit einer leichten Steigerung des Medienkonsums, dieser bleibt aber weit hinter der Angebotserhöhung zurück. Im Zeitraum 1997 bis 2007 wurden allein in Deutschland eine Vervierfachung der Fernsehwerbung und eine Verdoppelung der Werbung in Printmedien festgestellt. 1 Hinzugekommen sind das Internet und das Handy, die zunehmend Aufmerksamkeit absorbieren. Konsumenten in Ballungszentren wie z.B. Berlin sind täglich circa 6 000 Werbekontakten ausgesetzt. Diese Entwicklung im Bereich der Marketing-Kommunikation hat gravierende Folgen im Hinblick auf die Wahrnehmung und Reaktion der Rezipienten auf werbliche Botschaften:

Nur 2 Prozent der angebotenen Informationen werden von dem Rezipienten wahrgenommen. 2 98 Prozent der Informationen werden ohne jedweden Kontakt mit der avisierten Zielgruppe gesendet.3 Zudem führt das Überangebot an Informationen bzw. werblichen Reizen zu einer Veränderung des Nutzungsverhaltens seitens des Rezipienten. Dieser verweigert sich zunehmend seiner Rolle als reiner Empfänger von Werbung und übernimmt immer mehr die Rolle des Akteurs.

Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Vorwort5
Inhaltsverzeichnis6
1. Das Motiv9
Crossmedia – Warum dieses Buch?9
Crossmedial, multikanal, integriert, vernetzt – Babylon ist nicht weit13
Crossmedia – eine Definition15
Crossmedia und Markenführung25
2. Die Elemente crossmedialer Kampagnen28
Durchgängige Leitidee28
Medienwahl im Hinblick auf Zielgruppe, Produkt und Marke29
Zeitliche, formale und inhaltliche Integration30
Vernetzung und Hinweisführung33
Interaktionsmöglichkeiten und Aktivierung34
Multisensorische Ansprache35
Zielmedium, Konvergenz und CRM-Potenzial37
Mehrwert und Nutzwert für den Verbraucher38
3. Die Instrumente39
TV39
Stärken39
Schwächen40
Chancen40
Risiken40
Einsatzgebiete40
Geschäftsmodell41
Funktion im Crossmedia-Mix41
Informationsquellen42
PRINT42
Stärken43
Schwächen44
Chancen44
Risiken45
Einsatzgebiete45
Geschäftsmodell46
Erfolgskontrolle46
Funktion im Crossmedia-Mix46
Informationsquellen47
OUT-OF-HOME47
Stärken48
Schwächen49
Chancen49
Risiken49
Einsatzgebiete49
Geschäftsmodell50
Erfolgskontrolle50
Funktion im Crossmedia-Mix50
Informationsquellen51
RADIO51
Stärken52
Schwächen53
Chancen53
Einsatzgebiete53
Funktion im Crossmedia-Mix53
Informationsquellen53
ONLINE54
Schwächen56
Chancen56
Einsatzgebiet56
Geschäftsmodell57
Erfolgskontrolle57
Funktion im Crossmedia-Mix57
Informationsquellen58
MOBILE59
Stärken59
Schwächen60
Chancen60
Risiken60
Einsatzgebiete60
Erfolgskontrolle61
Funktion im Crossmedia-Mix61
Informationsquellen62
DIALOG62
Stärken64
Schwächen64
Chancen64
Risiken64
Erfolgskontrolle64
Funktion im Crossmedia-Mix65
Informationsquellen65
KINO66
Stärken66
Schwächen67
Chancen67
Risiken67
Funktion im Crossmedia-Mix67
Informationsquellen67
POP-MARKETING67
Stärken69
Schwächen69
Chancen69
Risiken70
Einsatzgebiete70
Funktion im Crossmedia-Mix70
Informationsquellen71
EVENT71
Stärken72
Schwächen72
Chancen73
Risiken73
Einsatzgebiete73
Erfolgskontrolle74
Funktion im Crossmedia-Mix74
Informationsquellen75
PUBLIC RELATIONS75
Stärken77
Schwächen77
Chancen77
Risiken77
Erfolgskontrolle78
Funktion im Crossmedia-Mix78
Informationsquellen79
MESSEN79
Stärken80
Schwächen80
Chancen81
Risiken81
Funktion im Crossmedia-Mix81
Informationsquellen82
WERBEARTIKEL82
Stärken83
Schwächen83
Chancen84
Risiken85
Einsatzgebiete85
Funktion im Crossmedia-Mix85
Informationsquellen85
SPONSORING86
Stärken87
Schwächen87
Chancen87
Risiken88
Funktionen im Crossmedia-Mix88
Informationsquellen88
GUERILLA89
Stärken90
Schwächen90
Risiken91
Funktion im Crossmedia-Mix91
Informationsquellen91
VIRAL MARKETING92
Stärken92
Schwächen92
Chancen93
Risiken93
Funktion im Crossmedia-Mix93
Informationsquellen93
CORPORATE IDENTITY (CI)93
Stärken94
Schwächen94
Einsatzgebiete95
Corporate Behaviour95
Funktionen im Crossmedia-Mix96
4. Die Planung97
Prozesse97
Koordination einer crossmedialen Kampagne108
Klassik vs. Online – Wer hat den Lead?111
5. Erfolgsrezepte115
Ron Hammer & HORNBACH115
Kampagnenziele115
Kampagnenumsetzung116
Kampagnenmechanik118
Bewertung der Kampagne anhand von Crossmedia- Merk malen119
CokeFridge & Coca-Cola122
Kampagnenziele123
Kampagnenumsetzung123
Kampagnenmechanik124
Bewertung der Kampagne anhand von Crossmedia- Merkmalen125
Paris Hilton & RICH Prosecco128
Kampagnenumsetzung130
Bewertung der Kampagne anhand von Crossmedia- Merkmalen132
Alice & Hansenet135
Bewertung der Kampagne anhand von Crossmedia- Merkmalen138
Opel Tigra TwinTop & Opel Schweiz142
Kampagnenziele142
Kampagnenumsetzung143
Kampagnenmechanik145
Bewertung der Kampagne anhand von Crossmedia- Merkmalen146
Zielerreichung149
Sudoku & Apollinaris Active+150
Bewertung der Kampagne anhand von Crossmedia- Merkmalen153
Got2be & Schwarzkopf & Henkel156
Deutsche Post AG & Space Mail 2000162
Glossar169
Anmerkungen212
Literatur213
Der Autor214

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