2 Ansehen und Image: Eine begriffliche Annäherung

Über die Begriffe „Bild“, „Ansehen“, „Image“ und „Reputation“ wurde und wird in der wissenschaftlichen Literatur unterschiedlicher Disziplinen viel geschrieben und viel diskutiert. Ein allgemein anerkannter Konsens wurde bisher nicht gefunden. Je nach Fachrichtung werden unterschiedliche Schwerpunkte gesetzt. Auch neuere Beiträge konnten die Begriffsverwirrung nicht klären.[3]

Nach Durchsicht der einschlägigen Literatur zu den Begriffen „Image“, „Bild“, „Ansehen“, „Reputation“ und nahe liegenden Termini wie „Renommee“, „Ruf“, „Rang“, „Leumund“, „Ehre“ oder „Prestige“ kann bezweifelt werden, dass diese Begriffe überhaupt trennscharf voneinander abgegrenzt werden können. Häufig lassen sich die Bezeichnungen nicht klar voneinander trennen. Sie werden missverständlich benutzt oder aber an den jeweiligen Zweck angepasst.

In der vorliegenden Arbeit werden lediglich vier Begriffe betrachtet, die sich der Bedeutung des Ausdrucks „Bild“ am meisten annähern und als Synonym am verbreitetsten sind. Die folgenden Ausführungen gehen auf die begrifflichen Zusammenhänge und Differenzierungen ein.

2.1 Bild, Ansehen, Image und Reputation: Definition und Abgrenzung

Sowohl im alltäglichen Leben als auch in der Wissenschaft unterliegen die Begriffe „Bild“, „Ansehen“, „Image“ und „Reputation“ ständig einem stark subjektiven Empfinden. In den folgenden Ausführungen werden die Termini „Bild“ und „Image“ gebraucht, da sie im Vergleich zu anderen zum Teil negativ besetzten Ausdrücken, wie „Stereotyp“, „Vorurteil“ und „Klischee“, relativ wertneutral sind oder sogar positiv besetzt sind.

Wie im Folgenden dargestellt, zeigen „Bild“ und „Image“ am wenigsten Bedeutungsunterschiede zwischen einander auf. Sie werden somit in dieser Arbeit synonym verwendet. Außerdem lassen ihre Definitionen differenzierte Aussagen über die Begriffsbestimmungen zu. Im Unterschied zu „Stereotyp“, das hauptsächlich Gruppen von Menschen betrifft, umfassen „Bild“ und „Image“ verschiedene Kategorien, wie z. B.: Politik, Umwelt, Kultur und damit verbundene Subkategorien wie Länder und Nationen. Gerade diese Aspekte stehen in der vorliegenden Arbeit im Vordergrund.

 Bild

Ein Bild bezeichnet dem etymologischen Wörterbuch von Kluge zufolge ein Vorbild, Muster. Dies ist die älteste Bedeutung des Begriffes, die erst später durch Abbild abgelöst worden ist.[4] Der große Duden erläutert, dass das Wort ursprünglich als Wunderzeichen aufgefasst wurde. Dann wurde es mehr im Sinne des Anblickes, der Ansicht (z. B.: Das äußere Bild der Stadt ist verändert. Ein schreckliches, friedliches Bild bot sich unseren Augen) und der Vorstellung, des Eindruckes (z. B. ein falsches Bild von etwas haben) verwendet.[5]

Vitouch verwendet die Begriffe „Bild“ und „Stereotyp“ bedeutungsgleich: „Stereotype bilden ein begrenztes, unvollständiges Bild der Welt, ein Bild einer möglichen Umwelt, das Überschaubarkeit garantiert bzw. Orientierungspunkte liefert.“[6]

Ein Bild kann aber auch verstanden werden als „das Element, welches konstitutiv ist für die Vorstellung von Wirklichkeit, welche ein Individuum oder eine Gruppe sich zu eigen machen.“[7]

 Ansehen

Ursprünglich bezeichnete der Begriff Erscheinung. Erst später verengt sich die Bedeutung des Wortes auf die beachtliche Erscheinung, Wertschätzung (durch andere).[8] Der Duden definiert hingegen „Ansehen“ als Achtung, Wertschätzung, hohe Meinung.[9]

Der Bezug des „Ansehens“ zum Imagebegriff besteht darin, dass man ein Objekt oder eine Person in bestimmter Weise betrachtet, ohne zu überprüfen, ob die Eigenschaften eines Objektes und die Fähigkeiten einer Person der Realität entsprechen. Nach dem Erachten von Lieske ist der Ausdruck „Ansehen“ komplexer als „Prestige“ und „Image“, und sollte den letzten zwei Begriffen übergeordnet werden.[10] Der Terminus „Ansehen“ ist wiederum Definiens von dem aus dem Französischen entnommenen „Prestige“: Gesellschaftliches Ansehen und Geltung bei anderen.

 Image

Das englische Wort „Image“ taucht bereits in der Alltagssprache des jeweiligen Landes und in der breit verstandenen Kommunikation auf. Die weltweite Verbreitung des Wortes weist nicht nur auf den globalen Charakter, sondern auch die Heterogenität und Mehrdeutigkeit des Imagebegriffes hin. Der Terminus wird nämlich in den unterschiedlichsten Zusammenhängen verwendet, beispielweise für Organisationen, Institutionen, Firmen, Marken, Politiker und auch Nationalstaaten. Sucht man nach Ersatzbegriffen für „Image“, stellt man schnell fest, dass es keinesfalls nur um einen populären Anglizismus geht. Der Begriff reicht über die Bedeutung von Synonymen wie „Ansehen“, „Reputation“ oder „Ruf“, deren Auffassung sich kreuzt, hinaus.

Verwendet wird der Imagebegriff seit dem Ende des 19. Jahrhunderts, hauptsächlich in Frankreich und in den angloamerikanischen psychologischen Studien.[11] Seit den 1950er Jahren des 20. Jahrhunderts wird die Imageforschung in den Sozialwissenschaften und in der Wirtschaftspsychologie geführt. Sozialwissenschaftliche Disziplinen erscheinen in der vorliegenden Arbeit ausschlaggebender zu sein, weil hierbei nicht Marken zum Gegenstand der Untersuchung stehen, sondern das Land Brasilien.[12] Bevor versucht wird, den Begriff hinsichtlich des Schwerpunkts der vorliegenden Arbeit zu definieren, sollten einige wichtige Definitionen aus dem Bereich der Industriepsychologie betrachtet werden. Die Verwendung des Wortes „Image“ hat sich nämlich in der kommerziellen Marktuntersuchung rapide verbreitet.

Mitte der 1950er Jahre sprach Ogilvy vom Markenimage im Sinne der heutigen Marketingtheorie. Während eines Treffens des Verbandes amerikanischer Werbeagenturen (American Association of Advertising Agencies) in Chicago im Oktober 1955 betonte der „Vater der Werbung“, wie er genannt wurde, die Bedeutung des Images für die Markenartikelwerbung.[13]

Gardner und Levy[14] verstehen unter dem „Image“ ein Komplex von Ideen, Gefühlen und Einstellungen, die mit einer Marke verbunden werden, wobei die Art ihrer Darstellung nicht unbedingt den Produkteigenschaften entsprechen muss.

Der Terminus „Image“ (von lat. imago) wird ins Deutsche als „Bild“ übersetzt und bedeutet in seiner einfachsten Form Vorstellungsbild (von einem Objekt oder einer Person).[15] Nichtsdestoweniger existiert bis heute keine einheitliche allgemein gültige Definition in der Literatur. Obwohl die junge Begriffsbildung nicht weit zurückreicht, ist die dahinter stehende Auffassung weit verstanden. Der Begriff findet unter anderem in Philosophie, Politik, Geschichte oder Literatur Verwendung.[16]

Eine Begründung für die Vielfältigkeit von Images findet man bei Kleining: „Verschiedene Personen haben verschiedene Vorstellungsbilder von ein und derselben Sache, und ihre jeweiligen Images sind verschieden, weil sie selbst verschiedene Menschen sind, die mit der Realität auf ihre Weise umgehen.“[17] Dem Forscher geht es eher um „kollektive Images“, überindividuelle Konstrukte, die je nach der Sozialgruppenzugehörigkeit variieren.[18]

Betrachtet man die etymologische Bedeutung des Begriffes, so lässt sich unterscheiden zwischen

a) dem gegenständlichen Bild, Abbild Gottes bzw. der Heiligen (Götzen) in der bildenden Kunst;

b) der sichtbaren, realen Darstellung, dem gegenständlichen Bild, auch im Sinne von Ebenbild, Verkörperung, Spiegelbild, Abbild (z. B. Bildnis, Statue) einer Person, eines Objekts;

c) Dem [sic] ‚wesen‘- und phantasiehaften geistigen (ideellen) Wert- und Vorstellungsbild (Urbild, Leitbild) einer Person, einer Sache.[19]

Diese Unterschiede weisen darauf hin, dass die Wahrnehmung mit der Realität nicht immer übereinstimmt. Gerade in der heutigen Informationsgesellschaft, die durch eine Vielzahl verschiedener Kommunikationsprozesse und einer ständig wachsenden Informationsflut geprägt ist, tragen Images dazu bei, Komplexität zu reduzieren und die Umwelt zu...