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Der Ärger mit Marken: Markendisidentifikation untersucht am Beispiel der Deutschen Bahn, E.ON und Wiesenhof

AutorMartin Seidensticker
Verlagdisserta Verlag
Erscheinungsjahr2015
Seitenanzahl156 Seiten
ISBN9783954259090
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis39,99 EUR
Marken erleichtern uns das Leben. Sie dienen als Entscheidungshilfe und Risikoreduzierung in einer Welt, die komplizierter und schneller wird. Zeit hingegen wird knapper und immer kostbarer. Marken haben somit einen kostbaren Wert für Menschen. Durch die Identifikation zeigt man starke Emotionen, wie Sympathie. Es geht soweit, dass Marken Persönlichkeits- bzw. Charaktereigenschaften zugeschrieben oder sie Partner in einer Beziehung werden. Stehen Marken nun für etwas was man selbst ablehnt, ist die Frage warum ist mir persönlich das wichtig? Die Frage nach dem 'Warum' ist der Kern der qualitativen Forschung des hier vorliegenden Buches, die sog. 'Laddering-Technik'. In einer Vorstudie qualifizierten sich die Marken Deutsche Bahn, E.ON und Wiesenhof zur Untersuchung der Disidentifikation. Der Ärger mit Marken ist ein Alltagsphänomen, das in der Forschung kaum Betrachtung gefunden hat. Erste Ansätze soll das vorliegende Buch liefern.

Martin Seidensticker, M.A. wurde 1985 in Leipzig geboren. Sein Studium in Media Management (B.A.) an der Hochschule RheinMain schloss er im Jahre 2010 ab. Anschließend absolvierte der Autor erfolgreich das Master-Studium der Unternehmenskommunikation / PR an der Universität Mainz im Jahre 2013. Bereits während des Studiums war der Autor für bekannte Markenunternehmen wie der Audi AG, der Deutschen Telekom AG oder der Neckermann AG tätig. Ausgezeichnet für seinen Lebenslauf erhielt der Autor ein Stipendium des Hessischen Ministeriums für Wissenschaft und Kunst und wurde 'Young Professional' des Bundesverbands deutscher Pressesprecher e.V. Die Omnipräsenz von starken Marken motivierte ihn, sich der Thematik des vorliegenden Buches zu widmen.

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Leseprobe
Kapitel 2.3, Die Marke und ihre Wirkung auf den Menschen: Dieser Arbeit liegt nach Esch folgende Definition von Marken zugrunde: 'Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen' (Esch, 2012, S. 22). Das aktuelle Markenverständnis umfasst alles, was an einem Markt zum Kauf und Konsum angeboten wird, um ein Bedürfnis oder Wunsch zu befriedigen (Einwiller, 2003, S. 99). Die Marke umfasst damit physische sowie nicht-physische Güter (Keller, 2008, S. 10-26; Sommer, 1998, S. 23). Diese sind (digitale) Produkte, (digitale) Dienstleistungen, Bestandteile, Hersteller, Personen, Verkaufsstätten, Organisationen, Unternehmen, Qualitätssiegel, gesellschaftliche Funktionen, Orte und Ideen (ebd.). Die Marke ist eine wahrgenommene Gesamtheit, die in der Realität verwurzelt ist und die Vorstellungen sowie die Abneigungen der Anspruchsgruppen reflektiert (Keller, 2008, S. 10). 2.3.1, Funktionen der Marke: Der Nutzen der Marke aus Sicht der Anspruchsgruppen kann wie folgt unterteilt werden (Burmann & Meffert, 2005, S. 52ff.; Esch, 2012, S. 22; Kapferer, 2008, S. 186; Meffert et al., 2005, S. 10ff.): Orientierungs- und Informationsfunktion sowie Vertrauens-, Entlastungs-, Qualitätssicherungs-, Identifizierungs-, Prestige-, Symbol- und Identifikationsfunktion. Die Identifizierungsfunktion der Marke ist eine Orientierungshilfe, die zu einer effizienten und zielgerichteten Auswahl seitens des Konsumenten führt (Kotler, 2007, S. 637f.). Diese sollte nicht mit der Identifikationsfunktion verwechselt werden, welche im nächsten Kapitel betrachtet wird. Eine Marke verringert, aus transaktionskostentheoretischer Sicht, die Such- und Informationskosten und bietet damit Orientierung und Information (Meffert et al., 2005, S. 11). Die Vertrauensfunktion unterstützt durch wahrgenommene Risikoreduktion bzw. einem Gefühl der Sicherheit, den Nachfrager auf weniger aufwendige Weise zu einer Kaufentscheidung zu kommen (Einwiller, 2003, S. 59). Die Entlastung erfolgt durch Komplexitätsreduktion und Orientierung anhand von Schlüsselinformationen ('information chunks'), die die wichtigen Informationen zur Beurteilung bündeln (Kroeber-Riel et al., 2009, S. 332). Diese 'information chunks' sind verdichtete Markeninformationen, die die Kaufentscheidung bei weniger Informationsverarbeitung zufriedenstellender machen (Jacoby, Szybillo & Busato-Schach, 1977, S. 214). Marken stehen für Leistungsqualität durch einen Nachweis von Sicherheit, der sich aus der Qualitätsvermutung von Marken ergibt (Qualitätssicherungsfunktion) (Bamert, 2005, S. 48). Die Prestigefunktion meint, dass durch demonstrativen Konsum Zugehörigkeit und Konformität zu Bezugsgruppen aufgezeigt wird mit dem Ziel, diese nachzuahmen und damit soziale Akzeptanz zu generieren (Vigneron & Johnson, 1999). Die Marke wird zum Mittel der Kommunikation der eigenen Persönlichkeit gegenüber anderen (Meffert et al., 2005, S. 12). Die Identifikationsfunktion wird im folgenden Kapitel und die Symbolfunktion wird in Kapitel 2.3.4 näher betrachtet. 2.3.2, Markenidentifikation: Bei der Markenidentifikation überträgt der Konsument die Eigenschaften der Marke auf sich selbst und definiert dadurch sein Selbstkonzept. Diese identitätsstiftende Wirkung kann seine soziale Gruppenzugehörigkeit ausdrücken. Die Marke ist Kommunikationsobjekt innerhalb des sozialen Umfelds und besitzt dadurch einen psychologischen Wert. (Kehrer, 2001, S. 197-218; Meffert et al., 2005, S. 12). Analog zur Identifikation wird Markenidentifikation als wahrgenommene Einheit oder Zugehörigkeit mit der Marke, die direkte oder stellvertretende Erfahrungen mit den Erfolgen und Versagen der Marke miteinbezieht, definiert (vgl. Ashforth & Mael, 1989, S. 34). Die Markenidentifikation ist ein Selbstkonzept, das die gleichen Attribute beinhaltet, wie die wahrgenommene Identität der Marke (vgl. Dutton et al., 1994, S. 239). Nach Pepels ist die Bedeutung von Markenidentifikation für den Menschen immens. Menschen fehlt die Zeit, das Selbstkonzept anderer Menschen in ihrem Umfeld vollständig zu erfassen. Umgekehrt hat der Mensch zu wenig Zeit, sein eigenes Selbstkonzept jedem anderen Menschen vollständig zu erläutern. Durch das Bedürfnis andere Menschen subjektiv einschätzen zu wollen, ist man zwingend auf sogenannte Schlüsselsignale angewiesen. Die Beurteilung der eigenen Person erfolgt meist ausschließlich durch diese Schlüsselsignale. Sender der Schlüsselsignale sind Marken, mit denen man sich umgibt oder in Verbindung gebracht wird. Wenn man mit Marken in Verbindung gebracht wird, die nicht dem Selbstkonzept entsprechen, wird man falsch wahrgenommen und hat meist nicht die Chance sich zu rechtfertigen. Um dieses Risiko zu vermeiden, verwenden Menschen Marken, mit denen sie sich identifizieren. Es ist somit von Bedeutung, dass eine Marke der möglichst ideale Repräsentant des Selbstkonzeptes ist. (Kroeber-Riel et al., 2009, S. 583f.; Pepels, 2012, S. 59ff.). Andere Autoren (Ahuvia, 2005, S. 182f.; Belk, 1988, S. 159f.; Schouten & McAlexander, 1995, S. 56) gehen davon aus, dass beim Konsumentenverhalten die Marke in das Selbstbild integriert wird, wodurch Konsumenten ihre Identität durch die Marke ausdrücken und sich auf diese Weise bestätigt fühlen. Bei wenig Vorwissen über eine andere Person, ist das Konsumentenverhalten umso stärker an der Bildung eines Urteils beteiligt (Belk, 1987, S. 46f.). Eine Studie belegte beispielweise, dass einer unbekannten Person allein durch die Verwendung von Nescafé oder Filterkaffee unterschiedlich Persönlichkeitsmerkmale zugeschrieben wurden (Mason Haire, 1950). Zusätzlich beeinflussen soziodemografische Eigenschaften des Beobachters die Wahrnehmung des Selbstkonzeptes anderer, da beispielsweise Stereotypen bei jüngeren Menschen stärker ausgeprägt sind, als bei älteren Menschen (Belk, Bahn & Mayer, 1982). Analog zu Ashforth und Mael (1989) wird hier die Markenidentifikation als eine spezifische Form der sozialen Identifikation verstanden. Marken können das erwünschte Fremdbild beeinflussen und repräsentieren Werte nach außen, welche im folgenden Kapitel näher betrachtet werden.
Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Der Ärger mit Marken: Markendisidentifikation untersucht am Beispiel der Deutsche Bahn, E.ON und Wiesenhof1
Inhaltsverzeichnis3
1 Einleitung5
1.1 Forschungsinteresse6
1.2 Der Gang der Untersuchung8
2 Defining Who You Are by What You're Not10
2.1 Identifikation10
2.1.1 Social Identity Approach11
2.1.2 Das Selbstkonzept14
2.1.3 Abgrenzung zu Commitment17
2.2 Disidentifikation18
2.2.1 Selbstkonzept oder Selbstwahrnehmung?19
2.2.2 Die negative „relationale“ Kategorisierung20
2.2.3 Definition23
2.2.4 Abgrenzung zu Identifikation, Dissonanz und Reaktanz24
2.3 Die Marke und ihre Wirkung auf den Menschen28
2.3.1 Funktionen der Marke28
2.3.2 Markenidentifikation29
2.3.3 Markenwerte31
2.3.4 Die Marke als Symbol36
2.3.5 Markenimage38
2.3.6 Beziehungen mit Marken40
2.3.7 Die Marke als Mittel zum Zweck41
2.4 Markendisidentifikation44
2.4.1 Definition45
2.4.2 Zustände und Extreme der Marken(dis)identifikation48
3 Empirische Untersuchung50
3.1 Erkenntnisinteresse und Forschungsfrage50
3.2 Methodisches Vorgehen51
3.2.1 Der Means-End-Ansatz51
3.2.2 Das Laddering55
3.2.3 Die Inhaltsanalyse57
3.2.4 Die Hierarchical Value Map58
3.2.5 Probleme der Means-End-Chain Analyse58
4 Ergebnisse60
4.1 Vorstudie60
4.2 Stichprobe65
4.3 Die Laddering-Interviews66
4.4 Demografie69
4.5 Kategorien70
4.6 Hierarchical Value Map71
4.7 Vertiefung der Ergebnisdarstellung77
4.7.1 Nutzung85
4.7.2 Krise86
5 Realkommunikation und weitere Forschungsansätze88
6 Literaturverzeichnis94
7 Anhang108

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