2.0 Wandel im Konsumverhalten

Handel ist nicht starr, sondern unterliegt einem stetigen Prozess des Wandels. Nach einer Studie der Deutsche Bank Research ist seit zwanzig Jahren der Anteil des stationären Einzelhandels bezogen auf die Gesamtheit der Konsumausgaben von 36,5% auf 30,2% gesunken (Quelle: Dapp). Dies liegt daran, dass die deutschen KundInnen zunehmend die Angebote des Internets annehmen und Käufe über diesen Absatzweg tätigen. Im Jahr 2004 lag die Kaufbereitschaft von Waren und Dienstleistungen der Deutschen noch bei unter 40%, bereits im Jahr 2010 war dieser Anteil jedoch um mehr als 60% angestiegen. Im Vergleich zum stationären Einzelhandel, der von Jahr zu Jahr rückläufig ist, nehmen die Umsätze im Online-Handel stetig zu.

Abbildung: Anteil E-Commerce am Einzelhandelsumsatz (Quelle: Dapp: S. 1)

Vor ca. zwei Jahrzehnten gab es bereits die Weiterentwicklung vom klassischen Einzelhandelsgeschäft hin zu größeren Discountern und Shoppingcentern. Diese Entwicklung hatte zwar den Vorteil, dass über die Sortimentsbreite und Einkaufsmacht der Discounter sowohl ein Mehrwert im Preis sowie in der Angebotsvielfalt für den/die KonsumentIn entstand, jedoch bedauern zahlreiche KundInnen die zunehmende unpersönliche Atmosphäre der übergroßen Einkaufsgeschäfte. Eine Verdrängung des kleinen Einkaufsfachgeschäftes entstand und viele kleine gewerbetätige EinzelhändlerInnen gaben über die Jahre ihre Geschäfte auf oder mussten sich zwangsweise der neuen Dynamik des Marktes fügen.

Diese Dynamik wurde durch das Internet und seinen Absatzmöglichkeiten weiter beschleunigt, auch wenn das Internet als Wirtschaftsfaktor anfangs eher unterschätzt und belächelt wurde. Die im Vergleich deutlich höhere Reichweite gegenüber dem klassischen Handel unterstreicht die Tatsache, dass das Internet ein wichtiger Faktor für ein zeitgerechtes und gutes Handelserfolgskonzept ist.

Neben dem klassischen Versandhandel als Konkurrenz zum stationären Einzelhandel rückt nun auch die Option des Online-Vertriebsweges über das Internet vermehrt in den Fokus der EinzelhändlerInnen.

Abbildung: Anteil Versandhandel an Einzelhandel und Umsatzentwicklung (Quelle: Dapp: S. 1)

Die Onlinenutzung hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Dies wird durch Nutzungsstatistiken jährlich belegt.

Nach der aktuellen ARD/ZDF Onlinestudie 2013 ist ein rasanter Anstieg des Internetkonsums in der Nutzungsdauer zu verzeichnen. Hierbei wurde herausgefunden, dass deutsche OnlinenutzerInnen im Durchschnitt ca. drei Stunden täglich im digitalen Netz verbringen. Im Gegenzug dazu kann die reine Zahl der InternetnutzerInnen nur noch sehr moderate Zuwächse vorweisen. Dieser Zuwachs geht überwiegend von NutzerInnen aus, die über 60 Jahre alt sind, von denen 42,9% aktuell bereits das Netz nutzen.

Im Bereich der mobilen Endgeräte ist ein deutlicher Anstieg des Internetkonsums vom Jahr 2012 zu 2013 zu erkennen. Die sog. Unterwegsnutzung stieg von 23 % im Jahr 2012 auf 41 % im Folgejahr. Der Medienwandel ist bei der jüngeren Generation, 14-29 Jahre, signifikant spürbar, denn mit durchschnittlichen 218 Minuten Nutzungsdauer pro Tag ist das Internet das Medium, dem diese Altersgruppe die meiste Aufmerksamkeit schenkt (Quelle: ARD/ZDF-Medienkommission).

Onlinenutzung

InternetnutzerInnen in Deutschland 1997 bis 2013 / mindestens gelegentliche Nutzung, in %