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E-Book

Der Einfluss des Markenimages auf den Kaufprozess

Studie zum Image einer Waschmaschinenmarke

AutorMichael Rehberg
Verlagdiplom.de
Erscheinungsjahr2008
Seitenanzahl126 Seiten
ISBN9783836609302
FormatPDF
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis48,00 EUR
Inhaltsangabe:Einleitung: Die Haushaltsgeräte der Anbieter sind heute nahezu identisch in ihren Leistungsdaten, sodass dem Kunden eine Differenzierung der unterschiedlichen Angebote erschwert wird. Aus der Vielzahl austauschbarer Produkte muss der Konsument das Produkt auswählen, das ihm den größten Nutzen stiftet. Hier beginnen die Leistungsmerkmale in den Hintergrund zu treten und werden überlagert von den Marken- und Unternehmensimages, also von dem Bild, das der Verbraucher von einer bestimmten Marke oder einem Anbieter hat. Folglich kommt es somit zur Überlagerung des Preis-/Qualitätswettbewerbes durch den Imagewettbewerb. Er hat sich dort ausgebreitet, wo echter Qualitätswettbewerb wegen identischer oder austauschbarer Produktbeschaffenheit nicht mehr möglich war. Das Kaufverhalten der Konsumenten hat sich durch das Überangebot an Werbung, Produkten und „Geiz ist Geil“ – Mentalität gewandelt. Kunden sind heute wählerischer, kritischer und damit unberechenbarer geworden. Der Trend geht zu einer erhöhten „Markenwechselbereitschaft“ der Konsumenten. Wenn für Marken – insbesondere für Hausgerätemarken – generell die These gilt, dass Käufer zuvorderst Marken kaufen, dann sind Markenwerte und der Ruf einer Marke die bestimmenden Erfolgsfaktoren der Zukunft, die es zu gestalten gilt. Die Unternehmen der heutigen Zeit müssen sich anpassen, sie müssen neue Wege gehen und Produkte auf den Markt bringen, die sich von den Produkten der Mitbewerber unterscheiden, einzigartig sind und beim Kunden einen positiven Wiedererkennungswert hervorrufen. Dem Image der Marke kommt damit eine zentrale Bedeutung im Kaufentscheidungsprozess der Konsumenten zu. Problemstellung: In dieser Arbeit soll untersucht werden, ob sich das Markenimage von Waschmaschinen der B/S/H/ als psychologischer Zusatznutzen tatsächlich auf das Konsumentenverhalten auswirkt. Durch den in den letzten Jahren stattfindenden Wertewandel verhalten sich die Verbraucher anders als früher. Für ein grundlegendes Verständnis der Entscheidungen der Konsumenten beim Kauf wird über das S-O-R-Modell das Image und die Einstellung der Käufer betrachtet. Die vorgelegte Arbeit hat zum Ziel einen Überblick über den Einfluss des Markenimages beim Kauf von Waschmaschinen zu geben, die beeinflussenden Faktoren, die zu einem Waschmaschinenkauf führen, zu betrachten und daraus abzuleitende Marketingstrategien zu erarbeiten. Infolgedessen werden keine rein ökonomischen Aspekte aufgegriffen, sondern auf [...]

Michael Rehberg studierte Marketingmanagement und Betriebstechnik an der FHTW Berlin und war 10 Jahre lang Geschäftsführer der Handelsvertretung Rehberg in Berlin, die sich mit dem Vertrieb von Waschmaschinen spezialisiert hat. Im täglichen Kundenkontakt konnte er praxisnah den Kaufprozess begleiten. Zurzeit ist er Entwicklungsingenieur bei der Bosch und Siemens Hausgeräte GmbH und im Reverse Engineering tätig und analysiert die Wettbewerber, um die Ergebnisse als Grundlage für neue Strategien im Markenportfolio der B/S/H/ zu verwenden.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Der Einfluss des Markenimages auf den Kaufprozess1
Inhaltsverzeichnis4
Abbildungsverzeichnis8
Tabellenverzeichnis10
Abkürzungsverzeichnis11
1 Einleitung12
1.1 Problemstellung und Ziel der Studie13
1.2 Vorgehensweise13
2 Grundlagen im Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten14
2.1 Entscheidungsmodelle der Konsumentenforschung14
2.1.1 S-R-Modell15
2.1.2 S-O-R- / S-I-R-Modell nach Howard/Sheth16
2.2 Konsumentenverhalten24
2.2.1 Käuferkategorien24
2.2.2 Arten von Kaufentscheidungen25
2.2.3 Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung26
2.3 Der Ablauf der extensiven Kaufentscheidung33
2.4 Ausgewählte Trends im Kaufverhalten38
3 Die Bedeutung der Marke und des Images im Kaufprozess40
3.1 Der Prozess zur Marke40
3.1.1 Gestaltungselemente der Marke41
3.1.2 Der Weg der Marke im Kopf des Konsumenten42
3.2 Markenpolitik42
3.2.1 Nachfragerseite (identitäts- und wirkungsbezogene Ziele)43
3.2.2 Anbieterseite (erfolgsbezogene Ziele)48
3.3 Das Konstrukt Image52
3.3.1 Der Charakter des Images53
3.3.2 Die Struktur des Images in der Wirtschaft53
3.3.3 Abgrenzung des Imagebegriffs56
3.3.4 Arten von Images58
3.3.5 Der Zusammenhang von Marken- und Unternehmensimage59
3.3.6 Die besondere Bedeutung des Images im Kaufprozess60
3.4 Zur Messung von Einstellungen und Images63
3.4.1 Eindimensionale Einstellungsmessung65
3.4.2 Mehrdimensionale Einstellungs-/Imagemessung66
3.4.3 Nonverbale Imagemessung72
3.5 Skalierung in der Imagemessung72
3.6 Möglichkeiten und Grenzen der Imagestrategie74
4 Die B/S/H/ im Hausgerätemarkt75
4.1 Der deutsche Hausgerätemarkt75
4.2 Markenpolitik78
4.3 Zur Geschichte der B/S/H/ und der Waschmaschinenmarke Siemens78
4.4 Die heutige B/S/H/ - Position79
4.4.1 Produkte und Marken79
4.4.2 Markenversprechen und Marktsegmentierung80
4.5 Die Waschmaschine - Die Lösung eines Kundenproblems81
4.5.1 Leistungskriterien83
4.5.2 Aufbau und Funktion der Waschmaschine84
4.6 Innovationsfähigkeit85
4.6.1 Kundenvorteile86
4.6.2 Kundennachteile87
5 Das Ist-Markenimage von "Siemens"88
5.1 Image-Analyse zur Kaufentscheidung bei Waschmaschinen89
5.1.1 Ziel und Design der Image-Analyse89
5.1.2 Theorie der Untersuchung90
5.1.3 Auswahl der Methodik93
5.2 Planung und Durchführung der Analyse94
5.2.1 Produktauswahl94
5.2.2 Stichprobe und Rekrutierung94
5.2.3 Vorgehen95
5.3 Auswertung97
5.3.1 Ergebnisse98
5.3.2 Aussagen / Fazit102
6 Das Soll-Markenimage von "Siemens"105
6.1 Preispolitik und Zusatznutzen107
6.2 Produktpolitik110
6.3 Kommunikations- und Distributionspolitik112
6.4 Corporate Image113
7 Zusammenfassung114
Literatur- und Quellenverzeichnis116
Anhang: Fragebogen zur Kaufentscheidung bei Waschmaschinen122

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