A. Der Einfluss von Emotionen auf die Markenproduktentscheidung als Herausforderung an die Kaufverhaltenstheorie (S. 1)

1. Zur Bedeutung von Emotionen für die Markenproduktentscheidung

„Soweit man überhaupt davon sprechen kann, dass die Wissenschaft oder die Erkenntnis irgendwo beginnt, so gilt folgendes: Die Erkenntnis beginnt nicht mit Wahrnehmungen oder Beobachtungen oder der Sammlung von Daten oder von Tatsachen, sondern sie beginnt mit Problemen [Hervorh. d. d. V.].

Die Erklärung des Entscheidungsverhaltens von Konsumenten ist ein zentraler Problemkomplex innerhalb der Marketingforschung und der gesamten ökonomischen Theorie. Konsumenten treffen fortlaufend Entscheidungen, z. B. über Produkte, Einkaufsstätten, Einkaufsmengen, die Höhe des Preises, den sie zu zahlen bereit sind oder die Auswahl von unterschiedlichen Marken innerhalb einer Produktklasse. Der Konsument verhält sich im Rahmen von Kaufentscheidungsprozessen häufig nicht so, wie die unterschiedlichen Entscheidungstheorien sein Verhalten vorhersagen würden.

Er entscheidet sich nicht entsprechend der theoretischen Norm, sondern „paradox" wie es die Vertreter der normativen Entscheidungstheorien ausdrucken. Ein alltägliches Beispiel für ein derartig paradox erscheinendes Verhalten seitens des Konsumenten in gesättigten Produktmarkten ist der Kauf eines bestimmten Markenproduktes. Diese Aussage lässt sich wie folgt begründen. Konsumenten werden in gesättigten Produktmarkten mit einer großen Fülle alternativer homogener Angebote konfrontiert.

Aus dieser homogenen Angebotsvielfalt wählen viele Konsumenten bestimmte Markenprodukte aus. Diese Markenprodukte zeichnen sich insbesondere durch einen erhöhten Preis aus, für den eine Zahlungsbereitschaft seitens des Konsumenten vorliegt, obwohl die sonstigen Produkteigenschaften nähezu identisch sind. Fast einziger Unterschied neben dem Preis ist die Marke, unter deren Kennzeichnung das Produkt angeboten wird - ein alltäglich beobachtbares Paradoxon der Entscheidungstheorie.

Die Hersteller der Markenprodukte sind sich des Phänomens der Wirkung ihrer Markenzeichen bewusst und tätigen neben Investitionen in Maßnahmen der Produktdifferenzierung anhand von tangiblen Attributen (wie z. B. die Produktqualität) sehr hohe Investitionen in Maßnahmen der Produktdifferenzierung anhand von intangiblen Attributen (wie z. B. durch die Markenkommunikation).

So betrugen allein in Deutschland die Werbeausgaben im Jahr 2003 knapp 30 Mrd. Euro - das sind 1,4 Prozent des deutschen Brutto-lnlandsprodukts. Aus diesen hohen Werbeinvestitionen resultiert eine werbliche Reizüberflutung, die laut ESCHAA/ICKE dazu führt, dass 98% der Werbebotschaften ihre Empfänger nicht erreichen. Hinzu kommt die enorme Anzahl an unterschiedlichen Marken, die dem Konsumenten angeboten werden.

Ende des Jahres 2003 konnten in Deutschland mehr als eine Million geschützte Marken verzeichnet werden, woven knapp 60.000 aktiv beworben wurden. Trotz oder gerade wegen dieser Entwicklung wird die Marke als zentraler Immaterieller Wertschöpfer von Unternehmen im 21. Jahrhundert gefeiert. Für viele Markenmanager, die mit der Aufgabe betraut sind, das Wertschöpfungspotenzial Ihrer Marken effektiv und effizient auszuschöpfen, stellen sich jedoch über die Bedeutung der genannten Aussage einige Fragen: Was ist ein immaterieller Wertschöpfer?

Wodurch drückt sich die Immaterialität und wodurch die Wertschöpfung aus? Wie kann dieses Potenzial der Marke quantifiziert werden? Ein Problem haben also Markenforscher, Markenpraktiker und melst sogar Markenkonsumenten gemein: Sle alle können das „paradoxe" Konsumentenverhalten, d. h. die psychologische Wirkung der Marke nicht erklären.