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Der Erfolg von Handelsmarken

Welche Strategien die Position der Marke stärken. Ergebnisse einer umfangreichen Studie.

Autor	Christian Ahlström, Tilo Gesper
Verlag	diplom.de
Erscheinungsjahr	2007
Seitenanzahl	280 Seiten
ISBN	9783836603454
Format	ePUB/PDF
Kopierschutz	kein Kopierschutz/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	58,00 EUR

Inhaltsangabe:Einleitung: Markenartikelhersteller werden aufgrund von gesättigten Märkten, vorhandenen Überkapazitäten, sich ständig wechselnden Kundenbedürfnissen vermehrt vor Herausforderungen gestellt. Insbesondere die Anpassung von Angeboten an die immer kleineren, individuelleren Verbrauchersegmente und der technologische Wandel führte dazu, dass die Markenartikelhersteller einem großen Innovationsdruck ausgesetzt sind. Mit der Folge, dass die Markenartikelindustrie versucht die heterogenen Bedürfnisse der Konsumenten mit Produktneueinführungen zu befriedigen. Diese Neueinführungen stellen sich zum größten Teil im Bereich der Fast Moving Consumer Goods als Flops dar, die hohe Kosten verursachen und wenig innovativ sind. So fingen viele Markenartikelhersteller damit an, dem steigenden Kostenaufwand durch Senkung der Qualität ihrer Produkte entgegenzutreten. Diese Hintergründe führen unter anderem dazu, dass die Herstellermarken für den Konsumenten im Vergleich zu den Handelsmarken wenig differenzieren und zunehmend austauschbar sind. Die Entwicklung ist besonders für die schwachen Marken im Markt ein Problem, denn bei geringerer Differenzierung in Aspekten wie Qualität und Innovation gegenüber den Handelsmarken ist der heutige Konsument eher bereit die preiswerteren Handelsmarken zu kaufen. Klassische Handelsmarken wie Balea oder Tandil haben sich im Laufe der Zeit zu so genannten Quasimarken entwickelt, die auf die Herstellermarken enormen Druck ausüben werden. Trotz der Zunahme der Handelsmarken, auch verursacht durch das Boomen der Discounter wie Aldi und Lidl sind es insbesondere die Premiummarken bzw. die starken Marken wie Nivea oder Persil, die ihre Marktanteile halten oder ausbauen konnten. So werden diese Marken im Vergleich zu anderen Marken vom Konsumenten unter anderem als einzigartig und qualitativ höherwertig wahrgenommen. Neben der objektiven Qualität entscheidet häufig auch das Image über die Bildung von Präferenzen und die Wahl von Marken. Das Markenimage ist ein Grund für die wahrgenommene Einzigartigkeit der „Starken Marken“. Dies gilt besonders in Märkten mit funktional und technologisch weitgehend homogenen Produkten. Mit dieser Diplomarbeit soll die Bedeutung des Images für den Erfolg der Handelsmarken gegenüber den Herstellermarken erarbeitet werden. Grundlage für die Ermittlung des Images von ausgewählten Hersteller- und Handelsmarken ist eine schriftliche Befragung. Aus den Ergebnissen der Befragung werden [...]

Christian Ahlström (Jahrgang 1977): Nach einer Ausbildung im Handel Studium an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften in Hamburg mit Schwerpunkt Marketing. Abschluss zum Diplom-Kaufmann im Mai 2007. Derzeit tätig im Bereich Einrichtungsplanung bei Hagebau in Soltau. Tilo Gesper (Jahrgang 1978) nach einer Ausbildung zum Groß- und Außenhandelskaufmann Studium an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften in Hamburg mit dem Schwerpunkt Marketing. Abschluss zum Diplom-Kaufmann im Mai 2007. Derzeit tätig im Private Label bei der Firma "The Lorenz Bahlsen Snack-World GmbH & Co KG Germany".

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Inhaltsverzeichnis

INHALTSVERZEICHNIS	3
ABBILDUNGSVERZEICHNIS	12
TABELLENVERZEICHNIS	15
A EINFÜHRUNG	16
1 Einleitung	16
2 Aufgabenstellung	17
3 Gang der Untersuchung	17
B GRUNDLAGEN DER THEMENBEARBEITUNG	19
1 Marke	19
1.1 Definition „Marke“	19
1.2 Funktionen der Marke	20
1.2.1 Nutzen der Marke aus Nachfragersicht	20
1.2.2 Nutzen der Marke aus Anbietersicht	21
1.2.3 Nutzen der Marke aus Handelssicht	22
1.3 Erscheinungsformen von Marken	23
1.3.1 Erscheinungsformen nach der institutionellen Stellung des Trägers	24
1.3.2 Erscheinungsformen nach der geografischen Reichweite der Marke	24
1.3.3 Erscheinungsformen nach den bearbeiteten Marktsegmenten	25
1.3.4 Erscheinungsform nach der Zahl der markierten Güter	26
1.3.5 Formen von Unternehmensmarken/ Corporate Brands	26
1.3.6 Formen von „Untermarken“	28
1.4 Markenstrategien	29
1.4.1 Markenarchitektur	29
1.4.2 Definition „Starke Marken“	32
1.5 Markenimage	33
1.6 Markenbekanntheit	35
1.7 Markensympathie	36
1.8 Zufriedenheit, Vertrauen, Loyalität und angenommene/ wahrgenommene Qualität als Reaktion auf Image und Bekanntheit	37
1.8.1 Markenzufriedenheit	37
1.8.2 Markenvertrauen	37
1.8.3 Markenloyalität und Markenbindung	37
1.8.4 Angenommene/ wahrgenommene Qualität	39
1.9 Markenwert und Markenstärke als Leitgrößen der Markenführung	39
1.10 Die Grundanforderungen an die Markenführung	40
1.10.1 Markenidentität	41
1.10.2 Markenpositionierung	45
1.10.3 Die Herausforderungen des Markenaufbaus	48
1.11 Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenimage und Markenpositionierung	51
1.12 Die Markeninstrumente	52
1.12.1 Produktpolitik	53
1.12.2 Kommunikationspolitik	53
1.12.3 Preispolitik	54
1.12.4 Distributionspolitik	54
1.13 Die Rahmenbedingungen der Markenführung	55
1.14 Fazit	61
2 Handelsmarken	62
2.1 Definition und Erscheinungsformen von Handelsmarken	62
2.2 Klassifikation von Handelsmarken	65
2.3 Funktionen der Handelsmarken	68
2.4 Ziele der Handelsmarkenführung	70
2.5 Handelsmarkengenerationen	71
2.6 Handelsmarketinginstrumente	73
2.6.1 Betriebstypenpolitik des Einzelhandels	74
2.6.2 Produkt- und Sortimentspolitik	75
2.6.3 Kommunikationspolitik	77
2.6.4 Preispolitik	78
2.6.5 Distributionspolitik	78
2.7 Rahmenbedingungen der Handelsmarkenpolitik	79
2.8 Fazit	84
3 Determinanten des Konsumentenverhaltens	86
3.1 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens	86
3.1.1 Aktivierende Prozesse	86
3.2 kognitive Prozesse	97
3.2.1 Wahrnehmung (Informationsaufnahme)	98
3.2.2 Denken (Informationsverarbeitung)	99
3.2.3 Lernen (Informationsspeicherung)	100
3.3 Soziale Determinanten des Konsumentenverhaltens	101
3.3.1 Demografische Merkmale	101
3.3.2 Kulturelle Einflüsse	101
3.3.3 Lebensstil	102
3.3.4 Persönlichkeitsmerkmale	103
4 Methodische Grundlagen der Einstellungsforschung und Image-Studien	103
4.1 Methoden der Forschung	103
4.1.1 Deskriptive Marktforschung	104
4.1.2 Demoskopische Marktforschung	104
4.2 Sekundärforschung und Primärforschung	104
4.2.1 Sekundärforschung	105
4.2.2 Primärforschung	105
4.3 Qualitative und quantitative Marktforschung	105
4.3.1 Qualitative Marktforschung	105
4.3.2 Quantitative Marktforschung	106
4.4 Messtheoretische Grundlagen	107
4.4.1 Grundgesamtheit	108
4.4.2 Repräsentativität	108
4.4.3 Stichprobenfehler	108
4.4.4 Genauigkeit empirischer Studien: Validität und Reliabilität	110
4.5 Auswahlmethoden	111
4.5.1 Stichprobenauswahl	111
4.5.2 Zufallsorientierte Auswahlverfahren	112
4.6 Methoden der Datengewinnung	113
4.6.1 Schriftliche Befragung	114
4.7 Gestaltung der Skalierung	114
4.7.1 Skalenbreite	114
4.7.2 Messniveau von Skalen	115
4.7.3 Gestaltung der Skalierung	117
4.7.4 Unipolare Skalierung	119
4.7.5 Bipolare Skalierung	119
C DURCHFÜHRUNG DER STUDIE	120
1 Aufbau des Fragebogens	120
1.1 Skalierung des Fragebogens	120
1.2 Auswahl der Statements	121
1.3 Demographische Erhebung	122
2 Definition des Begriffs Fast Moving Consumer Good	122
3 Darstellung der Warengruppen	123
3.1 Molkereiprodukte	123
3.2 Tiefkühlpizza	123
3.3 Waschmittel	124
3.4 Körperpflege	124
4 Kriterien der Auswahl von Marken und Handelsgruppen	124
4.1 Umsatz	125
4.2 Bekanntheit	125
5 Handelsunternehmen und Eigenmarken	125
5.1 Rewe-Gruppe	125
5.1.1 Warengruppe Molkereiprodukte: Erlenhof	126
5.1.2 Warengruppe Tiefkühlpizza: Salto	127
5.1.3 Warengruppe Tiefkühlpizza, Molkereiprodukte: Ja!	127
5.1.4 Warengruppe Körperpflege: Today	128
5.2 Edeka	128
5.2.1 Warengruppe Molkereiprodukte: Mibell	128
5.3 dm	Budnikowski: Balea	129
5.4 Aldi: Tandil	130
5.5 Schlecker: AS	131
6 Herstellerunternehmen und Marken	132
6.1 Warengruppe Molkereiprodukte: Bauer	132
6.2 Warengruppe Tiefkühlpizza: Wagner	133
6.3 Warengruppe Körperpflege: Nivea	134
6.4 Warengruppe Waschmittel: Persil	134
6.5 Warengruppe Molkereiprodukte: Danone	135
7 Durchführung der Datenerhebung	135
7.1 Pretest des Fragebogens	136
7.2 Zusammensetzung der Stichprobe	137
7.3 Einkaufsstättenwahl der Stichprobe	143
7.4 Bekanntheit und Verwendung der Marken	144
8 Durchführung der Faktoranalyse	146
9 Bildung des Preisindex	148
9.1 Ermittlung der Bezugspreise	148
9.2 Bildung der Preis- und Faktorindizes	149
9.3 Ermittlung der objektiven Qualität	149
D ANALYSE DER ERGEBNISSE	151
1 Warengruppe Molkereiprodukte	151
1.1 Analyse der Faktoren	151
1.2 Die Mittelwerte der einzelnen Marken	153
1.2.1 Die Marke Bauer	153
1.2.2 Die Handelsmarke Erlenhof	156
1.2.3 Die Handelsmarke Mibell	159
1.3 Darstellung des Preisindex: Warengruppe Molkereiprodukte	161
1.3.1 Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität	161
1.3.2 Vergleich relativer Preis zum Index Qualität	163
1.3.3 Vergleich der Indizes der Faktoren Qualität, Innovation und Kommunikation	164
1.3.4 Vergleich Faktor Qualität zu objektiver Qualität	166
1.4 Zusammenfassung	167
1.5 Interpretation und Schlussfolgerung	168
2 Warengruppe Tiefkühlpizza	170
2.1 Analyse der Faktoren	170
2.2 Die Mittelwerte der einzelnen Marken	171
2.2.1 Die Marke Wagner	172
2.2.2 Die Handelsmarke Salto	174
2.2.3 Die Handelsmarke Ja!	177
2.3 Darstellung des Preisindex: Warengruppe Tiefkühlpizza	179
2.3.1 Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität	179
2.3.2 Vergleich relativer Preis zum Index Qualität	180
2.3.3 Vergleich der Indizes der Faktoren Qualität, Innovation und Kommunikation	182
2.3.4 Vergleich Faktor Qualität zu objektiver Qualität	183
2.4 Zusammenfassung	184
2.5 Interpretation und Schlussfolgerung	185
3 Warengruppe Körperpflege	186
3.1 Analyse der Faktoren	186
3.2 Die Mittelwerte der einzelnen Marken	188
3.2.1 Die Marke Nivea	188
3.2.2 Die Handelsmarke Balea	191
3.2.3 Die Handelsmarke Today	194
3.3 Darstellung des Preisindex: Warengruppe Körperpflege	196
3.3.1 Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität	196
3.3.2 Vergleich relativer Preis zum Index Qualität	197
3.3.3 Vergleich der Indizes der Faktoren Qualität, Innovation und Kommunikation	198
3.3.4 Vergleich Faktor Qualität zu objektiver Qualität	199
3.4 Zusammenfassung	200
3.5 Interpretation und Schlussfolgerung	200
4 Warengruppe Waschmittel	202
4.1 Analyse der Faktoren	202
4.2 Die Mittelwerte der einzelnen Marken	204
4.2.1 Die Marke Persil	204
4.2.2 Die Handelsmarke Tandil	206
4.2.3 Die Handelsmarke AS	208
4.3 Darstellung des Preisindex: Warengruppe Waschmittel	210
4.3.1 Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität	210
4.3.2 Vergleich relativer Preis zum Index Qualität	211
4.3.3 Vergleich der Indizes der Faktoren Qualität, Innovation und Kommunikation	213
4.3.4 Vergleich Faktor Qualität zu objektiver Qualität	214
4.4 Zusammenfassung	214
4.5 Interpretation und Schlussfolgerung	215
5 Herstellermarken, Handelsmarken und Gattungsmarken	217
5.1 Vergleich der Mittelwerte	217
5.1.1 Herstellermarken	217
5.1.3 Gattungsmarken	220
5.2 Vergleich der Faktoren Qualität, Innovation und Kommunikation	221
5.3 Vergleich der Mittelwerte über Herstellermarken, Handelsmarken, Gattungsmarken	222
5.4 Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität	223
5.5 Vergleich Index Qualität zu Index Preis	224
5.6 Zusammenfassung	225
E ZUSAMMENFASSUNG UND FAZIT	227
QUELLENVERZEICHNIS	229
ANHANG	240
INHALTSVERZEICHNIS	240
1 Der Begriff Markenführung	241
2 Markentransferstrategie	241
3 Familienmarke bzw. Familienmarkenstrategie	242
4 Erscheinungsformen nach der institutionellen Stellung des Trägers	244
5 Handelsunternehmen als Marke: Retail Brand/ Store Brand	244
6 Handelsmarkengenerationen	245
7 Handelsmarketinginstrumente	246
7.1 Standortpolitik	246
7.2 Die Gestaltung des Verkaufsraums	246
7.3 Servicepolitik	247
8 Der deutsche Konsument – Eine Klassifizierung	247
9 Branchenentwicklungen	249
9.1 Lebensmitteleinzelhandel	249
9.2 Drogeriemarkt	251
10 Fragebogen	252
11 Fragebogen für die Marken Danone und Ja!	262
12 Faktoranalyse	265
13 Übersicht der erhobenen Preise für den Preisindex	266
14 Darstellung der Faktorwerte für die Männer	268
14.1 Warengruppe Molkereiprodukte	268
14.2 Warengruppe Tiefkühlpizza	269
14.3 Warengruppe Körperpflege	270
14.4 Warengruppe Waschmittel	271
14.5 Zusammenfassung	272
15 Studie zu den Marken Ja! (Molkereiprodukte) und Danone	273
16 Zusammensetzung der Stichprobe für die Umfrage zu den Marken Ja!(Molkereiprodukte) und Danone	274
Autorenvorstellung	278
SUMMARY	279

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