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Der Erfolg von Handelsmarken

Welche Strategien die Position der Marke stärken. Ergebnisse einer umfangreichen Studie.

AutorChristian Ahlström, Tilo Gesper
Verlagdiplom.de
Erscheinungsjahr2007
Seitenanzahl280 Seiten
ISBN9783836603454
FormatePUB/PDF
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis58,00 EUR
Inhaltsangabe:Einleitung: Markenartikelhersteller werden aufgrund von gesättigten Märkten, vorhandenen Überkapazitäten, sich ständig wechselnden Kundenbedürfnissen vermehrt vor Herausforderungen gestellt. Insbesondere die Anpassung von Angeboten an die immer kleineren, individuelleren Verbrauchersegmente und der technologische Wandel führte dazu, dass die Markenartikelhersteller einem großen Innovationsdruck ausgesetzt sind. Mit der Folge, dass die Markenartikelindustrie versucht die heterogenen Bedürfnisse der Konsumenten mit Produktneueinführungen zu befriedigen. Diese Neueinführungen stellen sich zum größten Teil im Bereich der Fast Moving Consumer Goods als Flops dar, die hohe Kosten verursachen und wenig innovativ sind. So fingen viele Markenartikelhersteller damit an, dem steigenden Kostenaufwand durch Senkung der Qualität ihrer Produkte entgegenzutreten. Diese Hintergründe führen unter anderem dazu, dass die Herstellermarken für den Konsumenten im Vergleich zu den Handelsmarken wenig differenzieren und zunehmend austauschbar sind. Die Entwicklung ist besonders für die schwachen Marken im Markt ein Problem, denn bei geringerer Differenzierung in Aspekten wie Qualität und Innovation gegenüber den Handelsmarken ist der heutige Konsument eher bereit die preiswerteren Handelsmarken zu kaufen. Klassische Handelsmarken wie Balea oder Tandil haben sich im Laufe der Zeit zu so genannten Quasimarken entwickelt, die auf die Herstellermarken enormen Druck ausüben werden. Trotz der Zunahme der Handelsmarken, auch verursacht durch das Boomen der Discounter wie Aldi und Lidl sind es insbesondere die Premiummarken bzw. die starken Marken wie Nivea oder Persil, die ihre Marktanteile halten oder ausbauen konnten. So werden diese Marken im Vergleich zu anderen Marken vom Konsumenten unter anderem als einzigartig und qualitativ höherwertig wahrgenommen. Neben der objektiven Qualität entscheidet häufig auch das Image über die Bildung von Präferenzen und die Wahl von Marken. Das Markenimage ist ein Grund für die wahrgenommene Einzigartigkeit der „Starken Marken“. Dies gilt besonders in Märkten mit funktional und technologisch weitgehend homogenen Produkten. Mit dieser Diplomarbeit soll die Bedeutung des Images für den Erfolg der Handelsmarken gegenüber den Herstellermarken erarbeitet werden. Grundlage für die Ermittlung des Images von ausgewählten Hersteller- und Handelsmarken ist eine schriftliche Befragung. Aus den Ergebnissen der Befragung werden [...]

Christian Ahlström (Jahrgang 1977): Nach einer Ausbildung im Handel Studium an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften in Hamburg mit Schwerpunkt Marketing. Abschluss zum Diplom-Kaufmann im Mai 2007. Derzeit tätig im Bereich Einrichtungsplanung bei Hagebau in Soltau. Tilo Gesper (Jahrgang 1978) nach einer Ausbildung zum Groß- und Außenhandelskaufmann Studium an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften in Hamburg mit dem Schwerpunkt Marketing. Abschluss zum Diplom-Kaufmann im Mai 2007. Derzeit tätig im Private Label bei der Firma "The Lorenz Bahlsen Snack-World GmbH & Co KG Germany".

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
INHALTSVERZEICHNIS3
ABBILDUNGSVERZEICHNIS12
TABELLENVERZEICHNIS15
A EINFÜHRUNG16
1 Einleitung16
2 Aufgabenstellung17
3 Gang der Untersuchung17
B GRUNDLAGEN DER THEMENBEARBEITUNG19
1 Marke19
1.1 Definition „Marke“19
1.2 Funktionen der Marke20
1.2.1 Nutzen der Marke aus Nachfragersicht20
1.2.2 Nutzen der Marke aus Anbietersicht21
1.2.3 Nutzen der Marke aus Handelssicht22
1.3 Erscheinungsformen von Marken23
1.3.1 Erscheinungsformen nach der institutionellen Stellung des Trägers24
1.3.2 Erscheinungsformen nach der geografischen Reichweite der Marke24
1.3.3 Erscheinungsformen nach den bearbeiteten Marktsegmenten25
1.3.4 Erscheinungsform nach der Zahl der markierten Güter26
1.3.5 Formen von Unternehmensmarken/ Corporate Brands26
1.3.6 Formen von „Untermarken“28
1.4 Markenstrategien29
1.4.1 Markenarchitektur29
1.4.2 Definition „Starke Marken“32
1.5 Markenimage33
1.6 Markenbekanntheit35
1.7 Markensympathie36
1.8 Zufriedenheit, Vertrauen, Loyalität und angenommene/ wahrgenommene Qualität als Reaktion auf Image und Bekanntheit37
1.8.1 Markenzufriedenheit37
1.8.2 Markenvertrauen37
1.8.3 Markenloyalität und Markenbindung37
1.8.4 Angenommene/ wahrgenommene Qualität39
1.9 Markenwert und Markenstärke als Leitgrößen der Markenführung39
1.10 Die Grundanforderungen an die Markenführung40
1.10.1 Markenidentität41
1.10.2 Markenpositionierung45
1.10.3 Die Herausforderungen des Markenaufbaus48
1.11 Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenimage und Markenpositionierung51
1.12 Die Markeninstrumente52
1.12.1 Produktpolitik53
1.12.2 Kommunikationspolitik53
1.12.3 Preispolitik54
1.12.4 Distributionspolitik54
1.13 Die Rahmenbedingungen der Markenführung55
1.14 Fazit61
2 Handelsmarken62
2.1 Definition und Erscheinungsformen von Handelsmarken62
2.2 Klassifikation von Handelsmarken65
2.3 Funktionen der Handelsmarken68
2.4 Ziele der Handelsmarkenführung70
2.5 Handelsmarkengenerationen71
2.6 Handelsmarketinginstrumente73
2.6.1 Betriebstypenpolitik des Einzelhandels74
2.6.2 Produkt- und Sortimentspolitik75
2.6.3 Kommunikationspolitik77
2.6.4 Preispolitik78
2.6.5 Distributionspolitik78
2.7 Rahmenbedingungen der Handelsmarkenpolitik79
2.8 Fazit84
3 Determinanten des Konsumentenverhaltens86
3.1 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens86
3.1.1 Aktivierende Prozesse86
3.2 kognitive Prozesse97
3.2.1 Wahrnehmung (Informationsaufnahme)98
3.2.2 Denken (Informationsverarbeitung)99
3.2.3 Lernen (Informationsspeicherung)100
3.3 Soziale Determinanten des Konsumentenverhaltens101
3.3.1 Demografische Merkmale101
3.3.2 Kulturelle Einflüsse101
3.3.3 Lebensstil102
3.3.4 Persönlichkeitsmerkmale103
4 Methodische Grundlagen der Einstellungsforschung und Image-Studien103
4.1 Methoden der Forschung103
4.1.1 Deskriptive Marktforschung104
4.1.2 Demoskopische Marktforschung104
4.2 Sekundärforschung und Primärforschung104
4.2.1 Sekundärforschung105
4.2.2 Primärforschung105
4.3 Qualitative und quantitative Marktforschung105
4.3.1 Qualitative Marktforschung105
4.3.2 Quantitative Marktforschung106
4.4 Messtheoretische Grundlagen107
4.4.1 Grundgesamtheit108
4.4.2 Repräsentativität108
4.4.3 Stichprobenfehler108
4.4.4 Genauigkeit empirischer Studien: Validität und Reliabilität110
4.5 Auswahlmethoden111
4.5.1 Stichprobenauswahl111
4.5.2 Zufallsorientierte Auswahlverfahren112
4.6 Methoden der Datengewinnung113
4.6.1 Schriftliche Befragung114
4.7 Gestaltung der Skalierung114
4.7.1 Skalenbreite114
4.7.2 Messniveau von Skalen115
4.7.3 Gestaltung der Skalierung117
4.7.4 Unipolare Skalierung119
4.7.5 Bipolare Skalierung119
C DURCHFÜHRUNG DER STUDIE120
1 Aufbau des Fragebogens120
1.1 Skalierung des Fragebogens120
1.2 Auswahl der Statements121
1.3 Demographische Erhebung122
2 Definition des Begriffs Fast Moving Consumer Good122
3 Darstellung der Warengruppen123
3.1 Molkereiprodukte123
3.2 Tiefkühlpizza123
3.3 Waschmittel124
3.4 Körperpflege124
4 Kriterien der Auswahl von Marken und Handelsgruppen124
4.1 Umsatz125
4.2 Bekanntheit125
5 Handelsunternehmen und Eigenmarken125
5.1 Rewe-Gruppe125
5.1.1 Warengruppe Molkereiprodukte: Erlenhof126
5.1.2 Warengruppe Tiefkühlpizza: Salto127
5.1.3 Warengruppe Tiefkühlpizza, Molkereiprodukte: Ja!127
5.1.4 Warengruppe Körperpflege: Today128
5.2 Edeka128
5.2.1 Warengruppe Molkereiprodukte: Mibell128
5.3 dm Budnikowski: Balea129
5.4 Aldi: Tandil130
5.5 Schlecker: AS131
6 Herstellerunternehmen und Marken132
6.1 Warengruppe Molkereiprodukte: Bauer132
6.2 Warengruppe Tiefkühlpizza: Wagner133
6.3 Warengruppe Körperpflege: Nivea134
6.4 Warengruppe Waschmittel: Persil134
6.5 Warengruppe Molkereiprodukte: Danone135
7 Durchführung der Datenerhebung135
7.1 Pretest des Fragebogens136
7.2 Zusammensetzung der Stichprobe137
7.3 Einkaufsstättenwahl der Stichprobe143
7.4 Bekanntheit und Verwendung der Marken144
8 Durchführung der Faktoranalyse146
9 Bildung des Preisindex148
9.1 Ermittlung der Bezugspreise148
9.2 Bildung der Preis- und Faktorindizes149
9.3 Ermittlung der objektiven Qualität149
D ANALYSE DER ERGEBNISSE151
1 Warengruppe Molkereiprodukte151
1.1 Analyse der Faktoren151
1.2 Die Mittelwerte der einzelnen Marken153
1.2.1 Die Marke Bauer153
1.2.2 Die Handelsmarke Erlenhof156
1.2.3 Die Handelsmarke Mibell159
1.3 Darstellung des Preisindex: Warengruppe Molkereiprodukte161
1.3.1 Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität161
1.3.2 Vergleich relativer Preis zum Index Qualität163
1.3.3 Vergleich der Indizes der Faktoren Qualität, Innovation und Kommunikation164
1.3.4 Vergleich Faktor Qualität zu objektiver Qualität166
1.4 Zusammenfassung167
1.5 Interpretation und Schlussfolgerung168
2 Warengruppe Tiefkühlpizza170
2.1 Analyse der Faktoren170
2.2 Die Mittelwerte der einzelnen Marken171
2.2.1 Die Marke Wagner172
2.2.2 Die Handelsmarke Salto174
2.2.3 Die Handelsmarke Ja!177
2.3 Darstellung des Preisindex: Warengruppe Tiefkühlpizza179
2.3.1 Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität179
2.3.2 Vergleich relativer Preis zum Index Qualität180
2.3.3 Vergleich der Indizes der Faktoren Qualität, Innovation und Kommunikation182
2.3.4 Vergleich Faktor Qualität zu objektiver Qualität183
2.4 Zusammenfassung184
2.5 Interpretation und Schlussfolgerung185
3 Warengruppe Körperpflege186
3.1 Analyse der Faktoren186
3.2 Die Mittelwerte der einzelnen Marken188
3.2.1 Die Marke Nivea188
3.2.2 Die Handelsmarke Balea191
3.2.3 Die Handelsmarke Today194
3.3 Darstellung des Preisindex: Warengruppe Körperpflege196
3.3.1 Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität196
3.3.2 Vergleich relativer Preis zum Index Qualität197
3.3.3 Vergleich der Indizes der Faktoren Qualität, Innovation und Kommunikation198
3.3.4 Vergleich Faktor Qualität zu objektiver Qualität199
3.4 Zusammenfassung200
3.5 Interpretation und Schlussfolgerung200
4 Warengruppe Waschmittel202
4.1 Analyse der Faktoren202
4.2 Die Mittelwerte der einzelnen Marken204
4.2.1 Die Marke Persil204
4.2.2 Die Handelsmarke Tandil206
4.2.3 Die Handelsmarke AS208
4.3 Darstellung des Preisindex: Warengruppe Waschmittel210
4.3.1 Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität210
4.3.2 Vergleich relativer Preis zum Index Qualität211
4.3.3 Vergleich der Indizes der Faktoren Qualität, Innovation und Kommunikation213
4.3.4 Vergleich Faktor Qualität zu objektiver Qualität214
4.4 Zusammenfassung214
4.5 Interpretation und Schlussfolgerung215
5 Herstellermarken, Handelsmarken und Gattungsmarken217
5.1 Vergleich der Mittelwerte217
5.1.1 Herstellermarken217
5.1.3 Gattungsmarken220
5.2 Vergleich der Faktoren Qualität, Innovation und Kommunikation221
5.3 Vergleich der Mittelwerte über Herstellermarken, Handelsmarken, Gattungsmarken222
5.4 Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität223
5.5 Vergleich Index Qualität zu Index Preis224
5.6 Zusammenfassung225
E ZUSAMMENFASSUNG UND FAZIT227
QUELLENVERZEICHNIS229
ANHANG240
INHALTSVERZEICHNIS240
1 Der Begriff Markenführung241
2 Markentransferstrategie241
3 Familienmarke bzw. Familienmarkenstrategie242
4 Erscheinungsformen nach der institutionellen Stellung des Trägers244
5 Handelsunternehmen als Marke: Retail Brand/ Store Brand244
6 Handelsmarkengenerationen245
7 Handelsmarketinginstrumente246
7.1 Standortpolitik246
7.2 Die Gestaltung des Verkaufsraums246
7.3 Servicepolitik247
8 Der deutsche Konsument – Eine Klassifizierung247
9 Branchenentwicklungen249
9.1 Lebensmitteleinzelhandel249
9.2 Drogeriemarkt251
10 Fragebogen252
11 Fragebogen für die Marken Danone und Ja!262
12 Faktoranalyse265
13 Übersicht der erhobenen Preise für den Preisindex266
14 Darstellung der Faktorwerte für die Männer268
14.1 Warengruppe Molkereiprodukte268
14.2 Warengruppe Tiefkühlpizza269
14.3 Warengruppe Körperpflege270
14.4 Warengruppe Waschmittel271
14.5 Zusammenfassung272
15 Studie zu den Marken Ja! (Molkereiprodukte) und Danone273
16 Zusammensetzung der Stichprobe für die Umfrage zu den Marken Ja!(Molkereiprodukte) und Danone274
Autorenvorstellung278
SUMMARY279

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