Aufgrund der zunehmenden Internationalisierung mit dem damit verbundenen Markteintritt neuer Wettbewerber, der erheblichen Verkürzung der Produktlebenszyklen, der sehr hohen Anzahl an Produkt- und Dienstleistungsinnovationen sowie der weiter zunehmenden Marktsegmentierung sind nahezu alle Branchen und Märkte von einer in den letzten Jahren deutlich wachsenden Produkt-, Dienstleistungs- und Markenvielfalt gekennzeichnet.[1] Zudem sehen sich die jeweiligen Marktteilnehmer einer stark rückläufigen Kommunikationseffizienz ausgesetzt, da die Anzahl an kommunikativen Maßnahmen sowie an verfügbaren Kommunikationsmedien zur Übermittlung der Werbebotschaften ebenfalls in hohem Maße ansteigt. Aktuelle und potentielle Kunden sind aufgrund dieses „information overload“ nicht mehr in der Lage, alle Informationen aufzunehmen und entsprechend zu verarbeiten.[2] Insbesondere auf stark gesättigten Märkten mit einer wachsenden Homogenität und Austauschbarkeit der angebotenen Sachgüter und Dienstleistungen werden Marken von Kundenseite oftmals gleich wahrgenommenen. Daher ist die Kommunikation der Marke als primäres Instrument der Markenführung für eine Differenzierung gegenüber den Konkurrenzprodukten und -dienstleistungen zunehmend ein wesentlicher strategischer Erfolgsfaktor.[3]
Im Rahmen der unpersönlichen, massenmedialen Kommunikation investieren Unternehmen jährlich erhebliche Summen und große Anstrengungen in Werbekampagnen, prominente Testimonials, Sales Promotion, Sponsoring oder wohltätige Engagements, um die eigene Marke am Markt entsprechend zu profilieren, aktuelle und potentielle Kunden für diese zu faszinieren und anschließend langfristig an die Marke zu binden.[4] Eine herausragende werbliche Umsetzung allein garantiert jedoch noch nicht den Aufbau einer starken Marke und ihren nachhaltigen Erfolg am Markt.[5] Vielmehr manifestiert sich der Erfolg über die Erfüllung des Markenversprechens und der damit verbundenen Erwartungshaltung des Kunden im direkten Kundenkontakt und damit in der persönlichen Kommunikation. Erst wenn die Kundenkontaktmitarbeiter eines Unternehmens das Markenversprechen in jeder Kunden-Mitarbeiter-Interaktion einlösen, die indirekt via Werbung kommunizierte Markenbotschaft mit Leben füllen und als so genannte Markenbotschafter entsprechend umsetzen, entsteht beim Kunden ein widerspruchsfreies Markenbild, das seine Erwartungen an die Marke erfüllt und diese ihm gegenüber glaubwürdig erscheinen lässt.[6] Oder wie HARRIS (2007) es ausdrückt: „(…) action speak louder than words (…)“.[7]
Spiegeln das Verhalten und das Auftreten der Kundenkontaktmitarbeiter hingegen nicht das Markenversprechen wider, wird der Kunde aufgrund der entstehenden Diskrepanz in seinen Erwartungen enttäuscht und sieht sich irritiert einem leeren Versprechen ausgesetzt, denn eine „(…) schöne Hülle ohne Kern bleibt immer nur eine Hülle.“[8] Möglicherweise distanziert sich der Kunde zukünftig sogar von der Marke und die hohen finanziellen Investitionen im Rahmen der massenmedialen Kommunikation bleiben wirkungslos, da „(…) a million-dollar advertising campaign can be completely undermined by the inability or indifferent attitude of a minimum-wage frontline service helper“.[9]
Das persönliche Markenerlebnis des Kunden mit den Kundenkontaktmitarbeitern eines Unternehmens trägt in entscheidendem Maße zum Aufbau einer starken Marke, zur Erzielung nachhaltiger Wettbewerbsvorteile gegenüber den Konkurrenzmarken und zu einer langfristigen Bindung des Kunden an die Marke bei.[10]
Vor allem in dienstleistungsbasierten Branchen und Märkten ist die persönliche Kommunikation der Markenbotschaft und die widerspruchsfreie Umsetzung des massenmedial verkündeten Markenversprechens im Kundenkontakt von entscheidender Bedeutung für das Markenbild des Kunden.[11] Da die Kundenkontaktmitarbeiter das Unternehmen und die Dienstleistungsmarke aufgrund der hohen persönlichen Kontaktintensität in besonderem Maße repräsentieren, müssen sie gerade bei Dienstleistungsanbietern zu Markenbotschaftern werden.[12] Diese herausragende Stellung des persönlichen Markenerlebnisses des Kunden für den Markenerfolg im Dienstleistungsbereich kann anhand der beiden zentralen, konstitutiven Merkmale von Dienstleistungen begründet werden.[13] Die Intangibilität des Dienstleistungsergebnisses bedingt das Vorliegen einer abstrakten Leistung, die ex-ante für den Kunden kaum greifbar ist und praktisch keine Ansatzpunkte für eine Visualisierung des Markenzeichens und für eine unmittelbare Kommunikation der Markenbotschaft an den Kunden bietet.[14] Kann diese bei einem Sachgut als physisch präsentes, tangibles Produkt vordergründig durch dessen Markierung mit einem Logo oder Slogan sowie durch mit dem Objekt direkt verbundene Merkmale wie Farbe, Form oder Geschmack transportiert werden, nehmen Kunden bei Dienstleistungsmarken insbesondere die persönlich erlebten Erfahrungen im Kundenkontakt in hohem Maße wahr.[15] Die Integration des externen Faktors in den Dienstleistungserstellungsprozess bedingt die unverzichtbare Mitwirkung des Kunden – ohne diesen kann die Dienstleistung nicht erbracht werden.[16] Da ein Dienstleistungsunternehmen lediglich ein Leistungs- und damit vor allem auch nur ein Markenversprechen abgeben kann, prägt vor allem die persönliche Kommunikation der Markenbotschaft aufgrund der sehr engen Beziehung zu den Kundenkontaktmitarbeitern das Markenbild des Dienstleistungskunden nachhaltig. Es ist zu konstatieren, dass die Kundenkontaktmitarbeiter eines Dienstleistungsanbieters, welche die zentralen Kontaktsubjekte des Kunden darstellen, als die wesentlichen Träger der Markenbotschaft zu begreifen und demnach die Basis für eine Differenzierung von Dienstleistungsmarken im Wettbewerb sind.[17]
Während die betriebswirtschaftliche Literatur die Wirkung der massenmedialen Kommunikation auf den Markenerfolg seit langer Zeit tiefgründig untersucht, steht die wissenschaftliche Forschung im Hinblick auf den Einfluss des persönlichen Kommunikationsverhaltens auf den Erfolg der Marke noch am Anfang.[18] Die bisherigen wissenschaftlichen Aufsätze und Untersuchungen zu diesem Themengebiet können in zwei Bereiche unterteilt werden. Der eine Teil der Studien befasst sich mit den persönlichen Austauschbeziehungen zwischen Kunden und Mitarbeitern und erforscht, wie und in welcher Intensität ein Mitarbeiter das Markenbild des Kunden prägt. Der andere Teil fokussiert sich hingegen auf die Schnittstelle zwischen Unternehmen und Mitarbeiter und untersucht, wie Mitarbeiter für die eigene Marke begeistert werden können und welche Bedeutung die Auswahl, die Ausbildung sowie die Führung der Mitarbeiter in diesem Zusammenhang haben.[19]
Die vorliegende Arbeit ist dem erstgenannten Teilbereich dieser Forschungsrichtung zuzuordnen und leistet einen von der Art des Ansatzes her neuartigen wissenschaftlichen Beitrag für die weitere Erforschung des Themengebietes. Ein Ziel besteht in der Herausarbeitung konkreter Aufgaben, welche die Kundenkontaktmitarbeiter eines Dienstleistungsanbieters im persönlichen Kundenkontakt zu erfüllen und umzusetzen haben, um dem Markenversprechen und den Erwartungen des Kunden an die Marke zu entsprechen. Ebenfalls werden zentrale Voraussetzungen identifiziert, welche die Kundenkontaktmitarbeiter für die Wahrnehmung, Erfüllung und Umsetzung dieser Aufgaben unabdingbar aufweisen müssen. Das Untersuchungsziel dieser Arbeit lautet demzufolge:
Identifikation von Aufgaben und Voraussetzungen des Kundekontaktmitarbeiters für die Kommunikation der Markenbotschaft bei Dienstleistungen
Notwendig ist hierfür die Beantwortung von sechs Forschungsfragen, denen die Untersuchung in den weiteren Kapiteln folgen wird:
1. Welche Markenfunktionen kann der Kundenkontaktmitarbeiter im Rahmen seiner Rolle als Botschafter einer Dienstleistungsmarke wahrnehmen?
2. Welche Aufgaben hat er als Botschafter einer Dienstleistungsmarke dabei für ein markenkonformes Verhalten gegenüber dem Kunden zu erfüllen?
3. Welche organisationalen Voraussetzungen benötigt er für eine markenkonforme Umsetzung der relevanten Markenfunktionen im Kundenkontakt?
4. Welche individuellen Voraussetzungen benötigt er für eine markenkonforme Umsetzung der relevanten Markenfunktionen im Kundenkontakt?
5. Welche empirischen Befunde zur Tätigkeit des Kundenkontaktmitarbeiters als Botschafter einer Dienstleistungsmarke sind in der Dienstleistungsliteratur vorhanden?
6. Welche Management-Implikationen sind Dienstleistungsunternehmen zur Förderung eines markenkonformen Verhaltens des Kundenkontaktmitarbeiters zu empfehlen?
Das zweite Kapitel dient der Erarbeitung begrifflicher und konzeptioneller Grundlagen, in denen ausgehend von einer Definition und Abgrenzung des Begriffes einer Dienstleistungsmarke deren zentrale Funktionen aus Sicht der einzelnen Marktteilnehmer dargestellt werden. Anschließend wird die...
