Textprobe: Kapitel 2.6.2, Werbeausgaben als Indikatoren für die Nutzungsveränderung: Ein weiterer Indikator einer sich radikal veränderten Mediensituation sind die Werbeausgaben. Deren Anteile in den klassischen, insbesondere den Printmedien erfährt einen drastischen Rückgang, wie Abbildung 17 veranschaulicht (siehe Abbildung 17: Entwicklung des Bruttomediamix im Zeitvergleich). Fast alle Medien verlieren Anteile am Werbemix, nur Internet und TV konnten ihre Position ausbauen, wie die Tomorrow Focus Media-Studie in Abbildung 17 zeigt. Internetwerbung konnte sogar einen Zugewinn von 13,3 Prozent verzeichnen. Das Internet hat als Werbeträger die Publikumszeitschriften überholt und liegt hinter TV und Tageszeitungen auf Platz drei der Werbeträger. Sollte der Trend anhalten, wird das Internet in absehbarer Zeit die Printmedien bezüglich des zur Verfügung gestellten Werbebudgets übertrumpfen (Abbildung 18: Anteil der Werbeträger am Gesamtmarkt 2010). Hier ist kritisch anzumerken, dass Tomorrow Focus Media ein Online- Vermarktungsunternehmen ist und - bedingt dadurch - auch ein Interesse hat, die Internetwerbung im Brutto-Medienmix bestmöglich darzustellen. Veränderung innerhalb der Medienhäuser: Medienhäuser haben, ähnlich wie die Musik- und Videospieleindustrie erkannt, dass ihr alt bewährtes Geschäftsmodell, nämlich die intensive Nutzung ihrer Medien (die ihnen gewidmete Aufmerksamkeit) und die damit verbundene Vermarktung von Anzeigeflächen sowie die Wertschöpfungskette entlang ihrer Produkte, dringendst umstrukturiert werden muss, damit sie wettbewerbsfähig bleiben. 2009 wurden einschneide Veränderungen in den Verlagshäusern in einem zuvor nicht stattgefundenen Ausmaß durchgeführt. Der Werbewert eines Mediums wird an der Wahrnehmung und Nutzung des betreffenden Mediums gemessen. Je mehr Aufmerksamkeit (= Wahrnehmung) und je intensiver die Nutzung, desto teurer ist der Werbespot. Die im Abschnitt 2.3 dargestellte Parallelnutzung spiegelt sich auch in der Kommunikationshaltung von Unternehmen wider. Die Aufgabenbereiche von Marketing, Public Relations und Sozialen Medien verschwimmen zunehmend. Die klassische Pressearbeit und die klassische Werbung haben ausgedient, die Unternehmenskommunikation befindet sich im Umbruch. Diese Feststellung wird von der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG gestützt. Sie hat zusammen mit dem VDZ (Verband Deutscher Zeitschriftenverleger) 80 Verlagsmanager zu ihrer aktuellen wirtschaftlichen Lage befragt (Mai/ Juni 2009) und kam zu folgenden Ergebnissen: Die Verlagshäuser forcieren die Hälfte ihrer Redaktion, sowohl Printredaktionen als auch Print und Online zusammenzulegen und sehen hierbei das größte Sparpotenzial. Die Folge ist neben reduzierten Kosten auch eine reduzierte redaktionelle Eigenständigkeit. Ein Drittel der Verlage möchte Kosten sparen und wird Printtitel einstellen. Ihre Einnahmen sind aufgrund der entzogenen Aufmerksamkeit eingebrochen. Dem rückläufigen Stammgeschäft wird vor allem durch den Ausbau der digitalen Medien entgegengewirkt. Daher ist es auch für die Medienhäuser interessant, Aufmerksamkeit mithilfe der oben beschriebenen neuen Kanäle zurückzugewinnen, um die Nutzung ihrer Medienprodukte zu steigern. Sie versuchen, ihre potenzielle Kundschaft in den Sozialen Medien abzuholen, um sie wieder zu ihren Inhalten zu leiten oder schalten gleich innerhalb ihrer Sozialen Netzwerkpräsents Werbung. '80 Prozent aller Verlage wollen ihre Aktivitäten im digitalen und mobilen Bereich verstärken. Kein Verlag will sie zurückfahren.'. Axel Springer begründet seinen Rekordgewinn von 510,6 Million Euro im Geschäftsjahr 2010 unter anderem mit dem kontinuierlichen Fortsetzen seiner Digitalisierungsstrategie. Er möchte 'in fünf Jahren die Hälfte ihres Konzernumsatzes im Netz erwirtschaften'.