2. Die Ist-Situations-Analyse im Marketingplan

Wie sieht Ihr Marktumfeld aus?

Erkenntnisse der Lebenszyklus-Analyse

Dass sich marketingrelevante Tatbestände auf der Zeitachse verändern, ist eine Erfahrungstatsache. Man spricht daher auch von einem Lebenszyklus, der sich auf Produkte, Technologien oder Branchenmärkte beziehen kann. Dieser Lebenszyklus vollzieht sich idealtypisch in Form einer Glockenkurve, zunächst mit progressiven Zuwächsen auf niedrigem absoluten Niveau, dann rückläufigen Zuwächsen auf höherem absoluten Niveau, niedrigen Abwächsen auf hohem absoluten Niveau und schließlich hohen Abwächsen auf niedrigem absoluten Niveau.

Die Lebenszyklus-Analyse dient der Bestimmung der aktuellen Position eines Anbieters/Angebots. Dies ist deshalb von Bedeutung, weil sich die Vermarktungsbedingungen je nach Position erheblich verändern. Innerhalb des Lebenszyklus können verschiedene Phasen identifiziert und charakterisiert werden (siehe Abbildung »Lebenszykluskurve« auf Seite 26):

• In der Vorbereitungsphase wird das Angebot noch nicht marktwirksam. Vielmehr arbeiten Anbieter an der Marktreifung ihrer Forschungs- und Entwicklungsvorhaben. Erste Ankündigungen werden in den Medien lanciert, wobei für das Unternehmen hohe Vorkosten auflaufen.
• In der Innovationsphase ist das Marktwachstum sehr hoch, wenngleich auf kleiner Basis. Die Preiselastizität der Nachfrage ist niedrig und bietet die Chance zu Abschöpfungspreisen. Es handelt sich meist um ein temporäres Monopol, andere Anbieter müssen den Marktzugang gegebenenfalls erzwingen. Das Betriebsergebnis ist infolge der Vorkosten noch negativ. Die Nachfrager sind Innovatoren, die aus ihrem Selbstverständnis heraus immer das Neueste haben wollen. Das Preisniveau ist hoch, um die Konsumentenrente abzuschöpfen, obwohl es zum Teil auch niedrige Probierpreise (Penetrationsstrategie) gibt. Die Distribution ist selektiv, da Produktions- und Absatzkapazitäten erst sukzessiv aufgebaut werden. Die Werbung richtet sich an Meinungsbildner über Special-interest-Pressetitel und den Handel zur Listungs- und Platzierungsunterstützung. Insgesamt sind die absatzpolitischen Aktivitäten eher hoch anzusetzen. Der Markt ist durch Übernachfrage gekennzeichnet, und es sind hohe Produktionskosten bei niedrigem Standardisierungsgrad gegeben. Produkte werden erst noch in die Großserienreife überführt. Der Absatz erfolgt über spezialisierte Absatzkanäle. Es kommt zu intensiver Produktverbesserung durch Design- und Werkstoffwechsel mit der Folge hoher Forschungs- und Entwicklungskosten. Es besteht ein großes Innovationsrisiko. Trotz Abschöpfungspreispolitik bleiben kaum Gewinne. Die Strategie ist auf Marktanteilswachstum gerichtet.
• In der Penetrationsphase erfolgt eine bessere Marktdurchdringung. Die Wachstumsrate des Gesamtmarkts ist hoch, verläuft jedoch bald degressiv. Der Break-even-Punkt wird erreicht. Die Gewinne steigen stark an, doch zugleich steigen auch die Preiselastizität der Nachfrage und die Zahl der Konkurrenten. Dennoch wird erstmalig ein positiver Cashflow erreichbar. Der Wettbewerb ist noch nicht intensiv. Als Käufergruppen kommen die »early adopters« in Betracht. Ziel der am Markt vertretenen Unternehmen muss eine bessere Marktdurchdringung oder Marktausweitung sein. Das Preisniveau ist hoch, da ausreichend Nachfrage vorhanden ist. Die Distribution wird im Zuge des Produkterfolgs ausgeweitet. Die Kommunikation ist durch hohe Werbeanstrengungen gekennzeichnet. Durch eine Pull-Strategie wird Nachfrage angezogen, durch eine Push-Strategie gleichzeitig Ware in den Absatzkanal gedrückt. Ziel ist es, ein Markenbewusstsein aufzubauen, um sich gegen spätere Mitbewerber zu profilieren. Die Kapazitäten werden infolge starker Nachfrage überbelastet. Es entstehen hohe Produktionskosten (z.B. durch Überstunden). Das Qualitätsniveau der Produkte ist latent gefährdet. Die Marketingkosten bleiben eher gering.
• In der Saturationsphase normalisiert sich die Marktwachstumsrate und stagniert schließlich, die Gewinne erreichen ihr Maximum und verfallen danach infolge hoher Nachfrageelastizität und Wettbewerbsintensität. Der Mittelrückfluss erreicht sein Maximum, es herrscht starker Verdrängungswettbewerb. Käufer sind die frühe beziehungsweise späte Mehrheit. Ziel ist die Durchsetzung gegenüber dem Mitbewerb und eine Marktanteilserhaltungsstrategie. Das Preisniveau sinkt. Es sind zunehmend Zugeständnisse an Abnehmer erforderlich, da Hersteller auf einen gewissen Distributionsgrad angewiesen sind. Die Werbeaufwendungen steigen, die Werbeaussagen sind implizit auf Diskriminierung des Mitbewerbs gerichtet. Hinzu kommen häufige Aktionen. Die absatzpolitischen Aktivitäten verstärken sich. Es herrschen Massenproduktion und -vertrieb vor, und die Standardisierung der Produkte ist hoch. Es kommt zu Preiskämpfen. Hohe Werbekosten werden in die Induzierung von Wiederholungskäufen und Marktsegmentierung gesteckt. Dies erfordert Produktdifferenzierung und hohen Distributionsaufwand. Es kommt zu Prozessinnovationen. Angesichts rückläufiger Margen/Gewinne werden Wettbewerbsvorteile aktiviert. Importkonkurrenz aus Billiglohnländern verschärft diese Situation. Der Gewinnsaldo reagiert mit Timelag auf die Umsatzentwicklung, weil zunächst die zu Beginn der Marktpräsenz angefallenen Anlaufverluste zu kompensieren sind und im Laufe der Zeit ausgabenwirksame Kostenpositionen wegfallen. Der anfänglich negative Cashflow resultiert in der Praxis aus der dringlichen Notwendigkeit, Betriebskapazitäten aufzubauen und mehr oder minder hohe Investitionsbeträge dafür bereitzustellen. Cashflow-Überschüsse in der Saturationsphase ergeben sich aus der Nutzung bereits abgeschriebener Produktionsanlagen, für die nur mehr Instandhaltung betrieben zu werden braucht, während gleichzeitig beim inzwischen erreichten abgesenkten Kostenniveau auskömmliche Bruttospannen verbleiben.
• In der Degenerationsphase brechen Umsatz und Gewinn ein. Verluste laufen auf, der Cashflow sinkt schnell ab, und Konkurrenten scheiden vom Markt aus. Der Markt ist durch Verdrängungswettbewerb gekennzeichnet. Als Käufer kommen »late adopters« beziehungsweise Nachzügler zum Zuge. Unternehmen bereiten den Produktrückzug in Anschluss an das »Ausmelken« der Produkte vor. Das Preisniveau ist eher niedrig. Gleichzeitig sinkt die Distribution, da Handelsgeschäfte das Produkt zunehmend auslisten beziehungsweise austauschen. Aus Kostengründen wird die Werbung reduziert. Die absatzpolitischen Aktivitäten sind niedrig. Es herrschen Überkapazitäten und branchenweiter Umsatzrückgang trotz Massenproduktion und -vertrieb vor. Es kommt zu Preisverfall, worunter die Markentreue leidet. Statt technischen Fortschritts dominiert Kostenkontrolle. Es kommt zum Marktaustritt von Wettbewerbern, die sich bereits auf die Entwicklung neuer Produkte konzentrieren. Als Ziel gilt allenfalls Marktbeherrschung.
• In der Abfangphase ergeben sich verschiedene Ansatzpunkte für Aktivitäten im Marketing:
  verzögerter Abfall der Lebenszykluskurve durch unternehmensindividuelle Maßnahmen der laufenden Angebotsaktualisierung zur kontinuierlichen Produktpflege (Facelift)
• höheres Niveau der Lebenszykluskurve durch unternehmensindividuelle Maßnahmen zur produktlichen Anhebung in Leistung beziehungsweise Nutzen. Dazu gehören Produktaufwertungen, welche dem Markt immer wieder verhaltene Wachstumsschübe geben (Leveraging).
• Revitalisierung ohne Neupositionierung. Dies erfolgt unternehmensindividuell durch Line Extensions, also Ausbau der Programmtiefe, und Flankers, also internen Transfer der Marke aus einem in einen verwandten anderen eigenen Produktbereich.
• Relaunch bei Umkehr der Wachstumsdynamik durch Produktmodifikationen in Form von Up- beziehungsweise Downgradings mit neuer Positionierung. Dabei wird unternehmensindividuell das bestehende zugunsten eines variierten Produkts vom Markt genommen.

Dabei stellt sich praktisch das Problem, dass die Lebenszyklen infolge technischen Fortschritts immer rascher aufeinander folgen, sodass immer weniger Zeit bleibt, die immer erheblicheren, vorinvestierten Mittel zurückzuverdienen. Diese Verkürzung der At-Market-Phase bei gleichzeitiger Verlängerung der Pre-Market-Phase nennt man Zeitfalle. Ihr kann man zum Beispiel durch die Verlängerung der At-Market-Phase durch Relaunch, die Verkürzung der Pre-Market-Phase durch Simultaneous Engineering oder das Überspringen einer Vermarktungsphase entkommen.

Erkenntnisse der STEPP-Analyse

Nachdem durch die Lebenszyklus-Analyse eine erste Standortbestimmung erfolgt ist, ermöglicht die STEPP-Analyse eine nähere Beschreibung der vorzufindenden Vermarktungssituation. Dazu werden wichtige Einflussfaktoren auf den eigenen Markterfolg beleuchtet.

STEPP steht als Akronym für die Elemente:

• sozio-kulturell, also Geburtenrate, Bevölkerungsstruktur, Arbeitsmentalität, Freizeitverhalten, Sparneigung, Umweltbewusstsein etc.,
• technologisch, also...