2. Die Messe im Marketing-Mix

2.1 Definitionen der Messe

Um den Begriff „Messe“ zu definieren, reicht es nicht aus lediglich eine Definition zu berücksichtigen. Vielmehr muss eine Abgrenzung, wenn möglich zwischen den Begriffen Messe und Ausstellung getroffen, ein Bezug der Messe als Instrument des Event-Marketings hergestellt werden und letztendlich die Messe als Dienstleistung, die erbracht wird und nach Merkmalen einer Dienstleistung charakterisiert werden muss.

 Begriff der Messe und Ausstellung:

Nur selten wird in der Literatur und in der Praxis zwischen den Begriffen „Ausstellung“ und „Messe“ differenziert. Die gängigsten Definitionen in der Literatur beziehen sich auf die Quelle des AUMA (Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V.). Diese definiert Messen als „zeitlich begrenzte, wiederkehrende Marktveranstaltungen, auf denen   – bei vorrangiger Ansprache von Fachbesuchern – eine Vielzahl von Unternehmen das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und überwiegend nach Mustern an gewerbliche Abnehmer vertreibt“[4]. Ausstellungen werden erklärt als „zeitliche begrenzte Marktveranstaltungen, auf denen eine Vielzahl von Unternehmen – bei vorrangiger Ansprache des allgemeinen Publikums – das repräsentative Angebot eines oder mehreren Wirtschaftszweige ausstellt und vertreibt oder über dieses Angebot zum Zwecke der Absatzförderung informiert“[5]. Die Gemeinsamkeit der beiden Begriffe liegt darin, dass sie „als Plattform für die Kommunikation bzw. Interaktion zwischen einer Vielzahl von Anbietern und Nachfragern dienen“[6] und zeitlich begrenzt sind. Der wesentliche Unterschied liegt darin, dass Messen für eine größere Masse an Publikum angedacht sind und als regelmäßig wiederkehrende Veranstaltungen auftreten.[7]

 Bezug Messe und Event-Marketing:

Wie sich vor allem im nächsten Kapitel 2.2 zeigen wird, ist die Messe ein Instrument des Marketing-Mixes des Unternehmens. Betrachtet man nun die im Folgenden dargestellten Ausführungen zu Event und Event-Marketing, so lassen sich die aufgeführten Merkmale klar auf Merkmale der Messe transferieren. Der Event an sich kann als „Werbe-Veranstaltung“[8] definiert werden, die alle Sinne anspricht und vor allem den Event-Teilnehmer in das Geschehen aktiv mit einbezieht. Weiterhin ist der Event „von Anfang bis ins Detail geplant“[9]. Eine weitere treffende Beschreibung von Marketing-Events trifft Schäfer. Diese Definition ist vergleichbar mit der oben aufgeführten Definition der Messe, denn es heißt, dass Marketing-Events ein Instrument des Kommunikationsmixes sind, nicht zufällig stattfinden und einen Anlass sowie eine Botschaft haben, welche sich auf Unternehmen, Marken oder ein Produkt bezieht.[10]

 Betrachtung der Messe als Dienstleistung mit den typischen Merkmalen einer Dienstleistung:

Zum Einen ist eine Dienstleistung und auch die Messe ein Versprechen, welches man dem Kunden vor der Leistungserstellung gibt; der Kunde geht ein Risiko ein, da er nicht weiß, welche Leistung er tatsächlich geboten bekommen wird. Der zweite wesentliche Punkt einer Dienstleistung zeigt sich im Uno-Actu-Prinzip, da die Messe orts- und zeitgebunden ist, und die Leistung nur an Ort und Stelle erbracht werden kann.[11] Weiterhin wird „durch den langen Zeitraum zwischen zwei Veranstaltungen (…) die Kundenbindung erschwert“[12] und letztlich stellt eine Messebeteiligung, genau wie eine Dienstleistung, aus Sicht des Ausstellers (des Leistungserbringers) durch die meist sehr hohen Investitionen der Leistungsbereitschaftserstellung ein Risiko dar.[13]

Kurz und prägnant kann gesagt werden, dass die Messe ein Instrument von vielen des Marketing-Mixes ist, mit dem Zweck die Unternehmensziele zu erreichen[14]. Wie genau die Messe in den Marketing-Mix eines Unternehmens einzuordnen ist, zeigt das folgende Kapitel 2.2.

2.2 Einordnung der Messe als Instrument des Marketing-Mixes

Marketing bedeutet „Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten“[15]. Die Zielsetzung liegt darin, dass Kundenbedürfnisse befriedigt und gleichzeitig die Unternehmensziele verfolgt werden.[16] Die „Schnittstelle zwischen der Marketing-Konzeption und der operativen Umsetzung aller Aktivitäten am Markt“[17] stellt der Marketing-Mix dar. Er kann definiert werden als „zielorientierte, strategie-adäquate Kombination der Marketing-Instrumente in der taktisch-operativen Vermarktung“[18]. Der Marketing-Mix kann einen starken Einfluss auf den Absatzmarkt ausüben. Um die Unternehmensziele zu realisieren, werden die vier Marketinginstrumente des Marketing-Mixes eingesetzt.[19] Am gängigsten sind dabei die Verwendung der „vier P’s“ von McCarthy – „sie stehen für product, price, place und promotion“[20] (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik). Mittels einer Messebeteiligung kann der Aussteller alle vier Instrumente des eigenen Unternehmens gleichzeitig einsetzen.[21] Diese einzelnen Instrumente und ihre Möglichkeiten im Messeeinsatz sollen im Folgenden dargestellt werden:

 Messe und Produktpolitik:

Unter der Produktpolitik versteht man „sämtliche Entscheidungen, die sich auf ein marktgerechtes Leistungsangebot (Produkt, Sortiment, Service) beziehen“[22]. Eine erfolgreiche Produktpolitik zeigt sich im Erreichen eines strategischen Wettbewerbsvorteils, der erzielt wird, wenn ein für den Kunden wichtiges Leistungsmerkmal erkennbar ist, der Kunde den Vorteil wahrnimmt, man sich durch den Vorteil von der Konkurrenz abhebt und/ oder dieser nicht leicht zu kopieren ist.[23] Zu verfolgende Produktziele einer Messe sollen beispielhaft genannt werden:

 die „Neuplatzierung eines Produktes am Markt“[24],

 Produkt- und Dienstleistungsinnovationen vorstellen[25],

 „Akzeptanz des Sortiment am Markt“[26] prüfen,

 Vorteile und Problemlösungen auf einer Messe präsentieren, sodass die Zielgruppe den Nutzen erkennt[27],

 den Veränderungsbedarf der neuen Produkte ermitteln[28].

 Messe und Preispolitik:

Die Preispolitik umfasst „alle vertraglich fixierten Vereinbarungen über das Leistungsentgelt, über mögliche Rabatte und darüber hinausgehende Leistungs-, Zahlungs- und Kreditierungsbedingungen“[29]. Auf Messen besteht für das Unternehmen die Möglichkeit zu überprüfen, ob man neue Preise durchsetzen möchte und kann Reaktionen der Kunden abschätzen. Weiterhin kann eine spezielle Rabattpolitik für Messekäufe eingeführt werden und mittels einer besonderen Konditionenpolitik kann das Unternehmen besondere Konditionen verkaufsfördernd herausstellen.[30]

 Messe und Distributionspolitik:

Die Distributionspolitik bestimmt die Produktwege vom Hersteller zum Kunden und umfasst „die Gesamtheit der Entscheidungen und Handlungen, die mit der Übermittlung von Dienstleistungen zum Endabnehmer in Zusammenhang stehen“[31]. Absatzkanäle sind die Vertriebsmitarbeiter bzw. Handelsunternehmen/ -vertreter[32]. Eine Messe steht hierbei als Möglichkeit die distributionspolitischen Ziele gemeinsam mit Händlern/ Lieferanten umzusetzen.[33] Eventuell lassen sich für eine Messeteilnahme auch neue Händler gewinnen.[34] Überprüft werden sollte „in welcher Form sich die wichtigsten Handelspartner in die Vorbereitung, Durchführung und das Follow-up der Messe mit einbinden lassen“[35]. Weiterhin sollen „die Vorteile in der Distribution des Unternehmens insgesamt und auf der Messe [vermarktet]“[36] werden.

 Messe und Kommunikationspolitik:

Mittels der Kommunikationspolitik werden „Einstellungen, Meinungen, Erwartungen und Verhaltensweisen der (potentiellen) Kunden gesteuert“[37] Zu den kommunikationspolitischen Instrumenten gehören u.a. Verkaufsförderung, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations).[38] Vor und während der Messe sind die Möglichkeiten der Kommunikationspolitik nahezu unbegrenzt „von der Standgestaltung und Prospekten, über Zeitschriften und Displays bis zu Plakaten auf dem Messestand“[39]. Sie zeigen sich bspw. in Plakatwerbung, Anzeigen, Internet, Broschüren, Katalogen und Prospekten, Direct Mailings, Werbeprospekten, Ausstattung des Geländes...