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E-Book

Der Online Marketing Manager

Handbuch für die Praxis

AutorAnke Probst, Felix Beilharz, Karl Kratz, Nils Kattau, Olaf Kopp
VerlagO'Reilly Verlag
Erscheinungsjahr2017
Seitenanzahl576 Seiten
ISBN9783960101512
FormatePUB
KopierschutzWasserzeichen
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis27,99 EUR
Das erste umfassende Handbuch für die tägliche Praxis der Online Marketing Manager Online Marketing Manager sehen sich mit vielfältigen Herausforderungen konfrontiert. Sie müssen in allen Bereichen des Online-Marketings über fundiertes Wissen verfügen, Strategien und Kampagnen erarbeiten sowie Kennzahlen auswerten können. Auch ein professionelles Managen der diversen Kanäle ist gefordert. Dieses Handbuch bietet wertvolles Grundlagenwissen für dieses breite Aufgabenspektrum. Es erklärt die relevanten Begriffe und Konzepte jedes behandelten Bereichs und bietet darüber hinaus erprobtes Praxiswissen. Zwölf namhafte Experten haben in diesem Ratgeber ihr über viele Jahre gesammeltes Know-how zusammengetragen. Interviews mit erfahrenen Managern bekannter Unternehmen runden den Inhalt ab. Ganz gleich, in welchem Bereich Sie tätig sind oder in welches Gebiet Sie sich einarbeiten möchten: Dieses Buch gehört auf den Schreibtisch eines jeden Online Marketing Manager. Aus dem Inhalt: - Online-Marketing: Entwicklung und Status quo: Felix Beilharz - Die Online-Marketing-Strategie: Olaf Kopp - Conversion-Optimierung: Nils Kattau - SEO - Suchmaschinenoptimierung: Anke Probst - SEA - Search Engine: Marketing Guido Pelzer - Display Advertising: Wolfgang Neider - E-Mail-Marketing: Manuela Meier - Social Media Marketing: Felix Beilharz - Mobile Marketing: Ingo Kamps - Web Analytics: Markus Vollmert - Online-Marketing-Recht: Niklas Plutte - Weiterbildung für Online Marketing Manager: Felix Beilharz

Felix Beilharz ist 'einer der führenden Berater für Online- und Social Media Marketing'(RTL). Der fünffache Buchautor lehrt an mehreren Universitäten und Hochschulen, hält Vorträge in Europa sowie den USA, veranstaltet die hashtag.business Social Media Konferenz und berät Unternehmen zum erfolgreichen Einsatz der Online-Marketing-Instrumente. Ingo Kamps (CEO der cayada GmbH) ist seit 1999 im Online-Marketing aktiv und hat ihn dieser Zeit schon fast alles erlebt: Er hat Unternehmen gegründet und verkauft, war viele Jahre Top-Affiliate, hat Vorträge gehalten, an Diskussionsrunden teilgenommen und ein Buch zum Thema Mobile Marketing verfasst. Seit 2004 hat Nils Kattau mehr als 1.500 A/B-Tests durchgeführt und die zweitgrößte Conversion-Agentur Deutschlands aufgebaut. Heute widmet er sich primär eigenen Projekten und berät als einer der top Conversion Optimierer ausgewählte Kunden in der Steigerung ihrer Sales & Leads. Markus Kellermann leitet als geschäftsführender Gesellschafter die Digital Marketing Agentur xpose360 GmbH. Als Autor hat Markus Kellermann neben dem Fachbuch 'Affiliate Marketing INSIGHTS' bereits eine Vielzahl von Artikeln in Fachmagazinen publiziert. Zudem organisiert er mit der digital tomorrow, der Affiliate Conference und dem Affiliate-Innovation-Day drei der bedeutendsten Performance-Veranstaltungen in Deutschland. Olaf Kopp ist CBDO/Head of Strategy der Agentur Aufgesang Inbound Marketing sowie freier Online-Marketing Berater. Der diplomierte Kaufmann ist Blogger, Autor & Dozent sowie Mitveranstalter des SEAcamps. Seit 2005 beschäftigt er sich mit AdWords, SEO, Social Media, Analytics und Content-Marketing. Karl Kratz ist als Unternehmer, Autor und Sprecher tätig. Sein Herz schlägt seit 1996 leidenschaftlich für feines Online-Marketing. Manuela Meier ist Head of Marketing bei einem führenden E-Mail-Marketing-Anbieter in Deutschland. Bereits seit 2002 entwirft und analysiert sie E-Mail-Kampagnen sowohl im B2B- als auch B2C-Umfeld. Als Autorin hat sie Ratgeber, Whitepaper und Fachartikel zum Thema veröffentlicht. Wolfgang Neider verantwortet als Director bei der IntelliAd GmbH die Bereiche Display, SEA Bid Management und Customer Journey. Er ist seit über 10 Jahren in der Online Marketing Welt tätig und entwickelte dabei von Tracking- und Attributionssystemen bis hin zur Demand Site Platform Lösungen für Kunden und Agenturen. Guido Pelzer, Consultant und Dozent, startete bereits 2002 als Geschäftsführer eines internationalen Unternehmens seine erste AdWords Kampagne. 2008 wurde Guido Pelzer einer der ersten 5 zertifizierten Google Trainer. Der mehrfache Buchautor erstellt auch Videotrainings für LinkedIn Austria. Niklas Plutte ist Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz mit Sitz in Mainz. Seine Kanzlei ist auf die Beratung von Unternehmen der Internetbranche spezialisiert, z.B. Agenturen, Onlinehändler und Kreative. Er ist Buchautor, Blogger und Speaker. Anke Probst ist als Senior SEO Managerin bei der XING AG verantwortlich für die SEO-Strategie und für Monitorings. Die SEO-Expertin ist seit über 10 Jahren im Search Marketing aktiv und teilt ihr Wissen gerne als Speakerin auf Konferenzen und Events. Markus Vollmert ist Mitgründer und Geschäftsführer der Agentur lunapark aus Köln. Luna-park ist Google Analytics Certified Partner und betreut Kunden aus unterschiedlichen Branchen. Zusammen mit seiner Kollegin Heike Lück hat er das Buch 'Google Analytics - Das umfassende Handbuch' veröffentlicht.

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Leseprobe

KAPITEL 2


Die Online-Marketing-Strategie


Von Olaf Kopp

Die Online-Marketing-Strategie ist die Basis aller Marketingmaßnahmen, die digital umgesetzt werden. Viele Unternehmen und Online-Marketer beginnen ihre Online-Marketing-Aktivitäten, ohne sich Gedanken darüber zu machen, auf welche Strategie diese einzahlen sollen. Am Anfang stehen oftmals erste Erfahrungen mit einzelnen Kanälen und Instrumenten wie z.B. Google AdWords, SEO oder E-Mail-Marketing. Im Anschluss daran werden nach und nach weitere taktische Online-Marketing-Maßnahmen ergänzt, um oft erst Jahre später festzustellen, dass alle diese Maßnahmen für sich – also im Silo – betrachtet werden und eine ganzheitliche Strategie als Klammer für alle Einzelmaßnahmen fehlt.

Bevor Sie eine Online-Marketing-Strategie ausarbeiten, sollten Sie sich zuerst einmal Ihre übergeordnete Unternehmensstrategie sowie Ihre Marketing-Strategie bewusst anschauen.

Die Marketing-Strategie ergibt sich aus der Unternehmensstrategie, und die Online-Marketing-Strategie leitet sich von der Marketing-Strategie ab. Zu guter Letzt erarbeiten Sie die Online-Marketing-Kanal-Strategie, die selbstverständlich Ihrer Online-Marketing-Strategie folgt. Alle Strategien stehen in Beziehung zueinander. Und alle sollten die übergeordnete Unternehmens- und Marketing-Strategie wirksam unterstützen.

Die wichtigsten Online-Marketing-Instrumente und -Kanäle


Bevor ich einen Überblick über die wichtigsten Online-Marketing-Instrumente und -Kanäle gebe, ist zu klären, wie in diesem Buch der Begriff Online-Marketing verstanden wird. In der deutschen Wikipedia findet sich folgende Definition:

Online-Marketing (auch Internetmarketing oder Web-Marketing genannt) umfasst alle Marketing-Maßnahmen, die darauf abzielen, Besucher auf eine bestimmte Internetpräsenz zu lenken, auf der ein Geschäft abgeschlossen oder angebahnt werden kann.1

Diese Definition ist aus meiner Sicht stark verkürzt, da es im modernen Online-Marketing nicht nur darum geht, Besucher auf die eigene Webpräsenz zu leiten. Aufgabe und Zielsetzung des Online-Marketings sind wesentlich umfassender. Interessierte Besucher und potenzielle Käufer werden auf der gesamten Reise zum Kauf (siehe auch »Die Entwicklung einer Online-Strategie entlang der Customer Journey« weiter unten in diesem Kapitel) und darüber hinaus begleitet. Außerdem ist das Ziel, eine (digitale) Marke aufzubauen. Es geht nicht notwendigerweise bei jeder Maßnahme darum, dass potenzielle Kunden die Website besuchen. Ohnehin sollte der bloße Besuch der Website nicht das Hauptziel einer Online-Marketing-Maßnahme oder -Strategie sein. Entscheidend ist letztendlich der Abschluss bzw. die Conversion, und das ist in der Regel nicht der Besuch, sondern ein Kauf, das Abonnieren eines Newsletters etc. Bei dieser Definition würde man auch Usability und Conversion Rate Optimization (CRO) komplett ausklammern.

Auch die Definition in der englischen Wikipedia greift deutlich zu kurz:

Online advertising, also called online marketing or Internet advertising or web advertising, is a form of marketing and advertising which uses the Internet to deliver promotional marketing messages to consumers.2

Modernes Marketing ist viel mehr als das Ausspielen von Werbebotschaften mithilfe von Werbemitteln auf Werbeträgern.

Marketing umfasst alle Instrumente, die im Rahmen der Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik genutzt werden. Dieses umfassende Selbstverständnis sollte auch das Online-Marketing haben. Weitere Erläuterungen zu den 4 Ps des Marketings in Bezug auf Online-Marketing finden Sie im Abschnitt Online-Marketing im Marketing-Mix auf Seite 22 weiter unten in diesem Kapitel.

Eine zutreffendere Definition für das Online-Marketing würde ich wie folgt formulieren:

Definition


Online-Marketing ist eine Marketingform, die sich digitaler Marketinginstrumente aus den Bereichen der Produkt-, Kommunikations- und Distributionspolitik bedient, um übergeordnete strategische Marketingziele wie auch Online-Marketing-Ziele zu erreichen.

Basierend auf dieser Definition, können die wichtigsten Online-Marketing-Instrumente und -Kanäle wie folgt zusammengefasst werden.

  • E-Mail-Marketing
  • Social Media Marketing
    • – Community Management
    • – Social-Media-Werbung
  • Suchmaschinenmarketing (SEM)
    • – Suchmaschinenoptimierung (SEO)
    • – Suchmaschinenwerbung (SEA)
  • Usability/Conversion Rate Optimization (CRO)
  • Content-Marketing
    • – Content-Konzeption
    • – Content-Produktion
    • – Content-Distribution
  • Online-PR
    • – Medienarbeit
    • – Blogger Relations
    • – Influencer Marketing
  • Display-Werbung
  • Affiliate Marketing
  • Webanalyse

Die Kanäle lassen sich den Medientypen Owned Media, Earned Media und Paid Media zuordnen.

Owned Media sind Medien, über die ich die Kommunikationshoheit besitze, wie die eigene Website, das eigene Blog, den eigenen Newsletter, die eigene Facebook-Seite, das eigene Twitter-Profil etc.

Earned Media umfasst Inhalte, die sich über unabhängige Medien, auf die man keinen direkten Zugriff hat, verbreiten lassen. Die Kommunikation über diese Medien muss man sich erarbeiten, um die Gunst der jeweiligen Torwächter wie z.B. Redakteure oder Influencer ohne Geldeinsatz zu erlangen. Eine Erwähnung und Verbreitung in dem jeweiligen Medium ist das Ziel.

Der Medientyp Paid Media umfasst alle Medien, über die man gegen Bezahlung Erwähnung und damit Reichweite erkaufen kann, wie z.B. Display-Werbung, Native Advertising, Advertorialsetc.

Online-Medien-Kanäle sind:

  • E-Mail (Owned Media)
  • Suchmaschinen (Earned Media, Paid Media)
  • Publisher (Earned Media, Paid Media)
  • Social Media (Owned Media, Paid Media)
  • eigene Website, Blog (Owned Media)

Online-Marketing-Instrumente, die die Kanäle als Vehikel zur Distribution verwenden oder die auf diese Kanäle angewendet werden können, sind:

  • Usability/CRO
  • Content-Marketing
  • Online-PR
  • Webanalyse

Des Weiteren ist es sinnvoll, eine zusätzliche Dimension zu betrachten: die Art der Endgeräte, über die Nutzer auf die Kanäle zugreifen. Hier werden in der Regel folgende Endgerätetypen unterschieden:

  • Desktop/Laptop
  • Tablet
  • Mobile/Smartphone

Facebook und Google geben an, dass inzwischen mehr Nutzer über mobile Endgeräte auf ihre Dienste zugreifen als über stationäre Geräte wie Desktop oder Laptop. Sie sollten allerdings differenziert betrachten, wie die Gerätenutzung tatsächlich aussieht, was das für Ihr Geschäftsmodell bedeutet und welche Konsequenzen Sie hieraus ziehen.

Während auf Suchmaschinen und soziale Netzwerke überwiegend über mobile Geräte zugegriffen wird, muss das nicht automatisch auf alle Shops oder andere Unternehmens-Websites zutreffen. Gerade im B2B-Bereich werden stationäre Endgeräte wie Laptops oft noch häufiger für den Besuch der Websites genutzt als Smartphones. Hier lohnt es sich, das Verhalten der eigenen Nutzer über Webanalysetools wie z.B. Google Analytics zu beobachten. Sie können dann auch valider sagen, wie wichtig das Thema Mobile für Ihr Geschäftsmodell ist.

Generell bleibt festzuhalten, dass das Thema Mobile aufgrund der veränderten Nutzungsgewohnheiten sowie technischen Möglichkeiten (z.B. Apps) in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen hat. Mehr dazu finden Sie in Kapitel 10, Mobile Marketing.

Die wichtigsten Gatekeeper Google, YouTube, Facebook und Amazon

Wenn Sie sich Gedanken über Online-Marketing-Instrumente und -Kanäle machen, ist es sinnvoll, die...

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