3 Die Messung der Rufkonstrukte (S. 49-50)

3.1 Generelle Aspekte und Determinanten der Rufmessung

Primäres Ziel jeder Reputationsmessung ist es, die eigentlich nicht greifbare Größe Ruf in eine messbare Dimension zu verwandeln. Auf Basis des Rufsniveaus lassen sich nicht nur rein komparative Aussagen treffen, vielmehr können aus dem Ruf Erklärungen für vergangene und Prognosen über zukünftige Geschäftsentwicklungen abgelesen werden (BROMLEY 1993: 164). Dabei handelt es sich bei der Reputation um eine nicht-finanzielle Größe. Der Informationswert solcher nicht-finanziellen Maßzahlen veranlasste das AMERICAN INSTITUTE OF CERTIFIED PUBLIC ACCOUNTANTS (AICPA) im Jahr 1994 dazu, eine Initiative zu lancieren, die dazu aufforderte „factors that create long term value, including non-financial measures“ in Geschäftsberichte mit aufzunehmen (AICPA 1994: 5).

Damit teilt es die Erkenntnisse von BELKAOUI/COUSINEAU (1977: 341), die schon Jahre zuvor schrieben: „nonaccounting information is as useful to investors as other accounting information“.19 Bei der Reputation handelt es sich um eben solch eine ‚non-accounting Information’, ihr Informationswert geht allerdings weit über die Anspruchsgruppe der Investoren hinaus. Wohl auch deshalb finden sich in immer mehr Geschäftsberichten von Aktiengesellschaften neben den finanziellen Kennzahlen auch Angaben zu Aktivitäten in Umwelt- oder Sozialbelangen. Entsprechende Informationen werden auch als ‚Corporate Social Reporting’ bezeichnet (BEBBINGTON ET AL. 2008: 337f).

Diese oftmals freiwilligen Angaben sind aber keinesfalls als Rufmessung zu verstehen. Sie dienen vielmehr dazu, den Ruf des Unternehmens zu entwickeln (BEBBINGTON ET AL. 2008: 341f). Obwohl schon vor Jahren darauf hingewiesen wurde, dass die Reputationsmessung vielerorts noch in den Kinderschuhen steckt (DAVIES/MILES 1998: 24), hat sich bis heute nur wenig an der Situation geändert. So ergab eine internationale Studie aus dem Jahr 2000, dass lediglich 42% der Führungskräfte ein formales Messinstrument für die Reputation etabliert haben. Gleichzeitig bescheinigten aber 94% der Befragten dem Ruf eine hohe Wichtigkeit (KITCHEN/LAURENCE 2003: 108).

Nicht viel besser sind die Resultate einer Umfrage von WIEDMANN/BUXEL unter Großunternehmen in Deutschland. Zwar kommen ‚handfeste’ Instrumente wie die Messung der Kundenzufriedenheit häufig zum Einsatz, Imageanalysen finden hingegen kaum Beachtung. Standardisierte Messansätze, wie sie im MANAGERMAGAZIN veröffentlicht werden, stoßen bei den befragten Unternehmen sogar auf extrem geringe Resonanz (WIEDMANN/BUXEL 2005a: 435). Nicht uneigennützig fordert CAPOZZI deshalb von der PR-Beratungsindustrie dringend einen einheitlich anwendbaren Reputations-Messansatz zu entwickeln, dies würde schließlich auch die Zukunft der PR-Branche selbst sichern (CAPOZZI 2005: 292).