"A Einleitung (S. 1)

1 Problemstellung und Zielsetzung

Eine gesicherte Grundversorgung sowie zunehmender gesellschaftlicher Wohlstand führen bei Nachfragern zur Veränderung ihrer Konsumgewohnheiten. Ehemals standen Produkte wegen ihres technisch-funktionalen Kernnutzens im Vordergrund. Mit zunehmendem wirtschaftlichen Wohlstand erlangte der Zusatz- und Geltungsnutzen eine höhere Bedeutung bei der persönlichen Kaufentscheidung.

Zwar besitzt jedes Gut auch weiterhin einen Kernnutzen, jedoch herrscht in gesättigten Märkten innerhalb einer Produktkategorie qualitative Ähnlichkeit. Der damit praktisch-nützliche Aspekt wird austauschbar und verlagert sich auf die Funktion des imaginär-symbolischen Produktwertes.

Insbesondere zeigt sich diese Veränderung in Märkten, in denen Konsumenten eine markenorientierte Produktauswahl treffen, wie beispielsweise bei Sportbekleidung. Vor dem Hintergrund der Einordnung dieser Arbeit in den betriebswirtschaftlichen Kontext sind deshalb sowohl die Veränderungen des Marktes als auch die Gewohnheiten der Konsumenten zu nennen.

Aus der Perspektive der Markenanbieter ist der zunehmende imaginär-symbolische Produktwert Anlass auf abstrakte und nicht immer mit dem Erzeugnis in unmittelbarer Verbindung stehenden Merkmale der Markenpositionierung zu setzen. Unternehmen versehen daher ihre Marken mehr und mehr mit menschlichen Eigenarten, womit diese Eigenschaften und Wesenszüge eines Individuums annehmen.

Eine zunehmende Bedeutung nimmt in diesem Zusammenhang die Verleihung einer unverwechselbaren Markenpersönlichkeit ein. Folgendes Zitat macht dies deutlich: ""Wenn Marken im Markt kein Echo finden, so liegt das oft an ihrer fehlenden Persönlichkeit und dem fehlenden Wissen ihrer Positionierung in den Köpfen der Konsumenten. Eine Marke ohne Persönlichkeit ist heute demnach chancenlos und das Geld nicht wert, das für den Aufbau ausgegeben werden muss. Die Marke ist eben nicht genug!"".

Neben der in der Konsumentenforschung vertretenen Meinung, dass die Kaufabsicht sowohl von physisch-chemisch-technischen Produkteigenschaften als auch von symbolischen Aspekten beeinflusst wird, existiert ebenso ein Zusammenhang mit dem in- dividuellen Verhalten des Konsumenten.

Einerseits haben Individuen das Bedürfnis, ihre Persönlichkeit mittels der konsumierten Marke darzustellen, um sich repräsentieren zu können und die eigene Persönlichkeit mithilfe der Marke auf eine positivere Art auszudrücken. Andererseits kann der Konsum einer Marke auch dazu führen, dass sich die Persönlichkeit eines Individuums nach innen hin festigt. Beide Ansätze müssen jedoch nicht gegensätzlich zueinander stehen, sondern können sich ergänzen.

Damit wird deutlich, dass die traditionellen Strategien von Markenanbietern nicht mehr ausreichen, um auf den heutigen Märkten bestehen zu können. Insbesondere Konsumgüterhersteller sehen sich dieser Herausforderung im Sinne einer zukünftigen erfolgreichen Existenz ausgesetzt.

Infolge dieser Veränderungen nimmt die Bedeutung einer emotionalen sowie psychologischen Ansprache, auf die Nachfrager konsumfreundlich reagieren, zu. Eine besondere Bedeutung der emotionalen bzw. psychologischen Komponente müssen Markenanbieter erfahren, deren Konsumenten sich im jugendlichen Alter befinden. Die Bearbeitung des Segments jugendlicher Konsumenten stellt für das Marketing eine der höchsten Herausforderungen dar.

Jugendliche für die eigene Marke zu begeistern bereitet enorme Schwierigkeiten, da sie die problematischste Zielgruppe überhaupt darstellen. Aus einem Arbeitspapier des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung der Universität des Saarlandes, welches bereits 1972 verfasst wurde, geht hervor, dass der Jugendmarkt ein zwar schwer zu bearbeitender Markt sei, aber dennoch auf langfristige Sicht als sehr erfolgreich zu sehen ist.

Auch zukünftig erweist sich die Zielgruppe aus wirtschaftlicher Sicht als ein interessantes Betätigungsfeld für Unternehmensaktivitäten. Als Grundhypothese wird für diese Arbeit angenommen, dass der zunehmend relevante imaginär-symbolische Produktwert einer Marke aus der Perspektive jugendlicher Nachfrager eine Verhaltensabsicht bei ihrem Markenkauf auslöst."