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E-Book

Determinanten der Kanalwahl im Multichannel-Kontext

Eine branchenübergreifende Untersuchung

AutorOliver Ehrlich
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2011
Seitenanzahl225 Seiten
ISBN9783834968074
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis42,25 EUR
Oliver Ehrlich befasst sich mit der Schaffung eines besseren Verständnisses des Konsumentenverhaltens im Multichannel-Umfeld - sowohl durch die Erarbeitung neuartiger konzeptioneller Grundlagen als auch durch die Darstellung aktueller empirischer Erkenntnisse zur Kanalwahl.

Dr. Oliver Ehrlich promovierte bei Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg am Lehrstuhl Marketingmanagement der Handelshochschule Leipzig (HHL). Er arbeitet als Unternehmensberater.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort6
Vorwort8
Inhaltsverzeichnis10
Abbildungsverzeichnis14
Tabellenverzeichnis17
Abkürzungsverzeichnis19
A Einführung in die Problemstellung21
1 Relevanz des Themengebiets Multichannel Management21
2 Stand der Forschung zum Themengebiet22
3 Klärung begrifflicher Grundlagen25
3.1 Der Multichannel-Kontext – Kundenkontaktpunkte, Kanäle und Medien25
3.2 Multichannel-Handel und Multichannel-Services30
3.3 Der Multichannel-Konsument33
4 Forschungsfragen und Aufbau der Untersuchung36
B Entwicklung eines konzeptionellen Bezugsrahmens zur Konsumenten-Kanalselektion39
1 Relevante Theorien und Modelle zum Konsumentenverhalten39
1.1 Der neobehavioristische Ansatz und das S-O-R-Paradigma39
1.2 Die Theory of Reasoned Action (TRA) von Fishbein und Ajzen44
1.3 Das Technology Acceptance Model (TAM) von Davis46
1.4 Die Theory of Shopping Preference (TSP) von Sheth49
2 Spezifische Einflussfaktoren des Kanalwahlverhaltens52
2.1 Überblick – Konzeptioneller Bezugsrahmen der vorliegenden Arbeit52
2.2 Exogene Stimuli – Attribute der Kanalqualität53
2.2.1 Angebotsqualität54
2.2.2 Convenience55
2.2.3 Nutzungsrisiko57
2.2.4 Nutzungskosten58
2.3 Endogene Stimuli – Beobachtbare Merkmale der spezifischen Kaufsituation60
2.3.1 Kaufphase61
2.3.2 Branche/Produktkategorie62
2.3.3 Konsumentenindividuelle Merkmale63
2.4 Organism-Komponenten des Bezugsrahmens68
2.4.1 Branchen-/Produktinvolvement68
2.4.2 Situationsspezifische Shopping-Motive71
2.4.3 Bisherige Erfahrungen mit dem Kanal (Kanalzufriedenheit)76
2.4.4 Wahrgenommene Kanalattraktivität77
2.5 Response-Teil des Bezugsrahmens78
3 Einfluss der Branche/Produktkategorie auf die Kanalwahl80
3.1 Produkttypologien und -attribute mit Kanalwahlrelevanz80
3.2 Kanaleignung ausgewählter Produktkategorien92
C Methodische Grundlagen zur empirischen Untersuchung des Kanalwahlverhaltens98
1 Überblick – Discrete Choice-Modelle98
2 Das Multinomial Logit (MNL)-Modell als zentrale Analysemethode der vorliegenden Arbeit100
2.1 Grundform und Annahmen des MNL-Modells100
2.2 Schätzung des MNL-Modells – Maximum Likelihood Estimation103
2.3 Anwendung des MNL-Modells – Anforderungen an die Daten104
3 Fortgeschrittene Discrete Choice-Verfahren – Nested Logit106
4 Relevante Validitätskriterien für MNLund Nested Logit-Modelle110
4.1 Gesamtgüte des Modells111
4.2 Güte der Modellparameter113
4.3 Marginal Effects und Elastizitäten113
4.4 IIA-Tests zur Prüfung der Multinomial Logit-Modellannahmen116
4.4.1 Choice Set Partitioning Tests116
4.4.2 Alternative Model Tests118
5 Software zur Schätzung von Discrete Choice-Modellen119
D Empirischer Teil: Branchenübergreifende Untersuchung der Konsumenten-Kanalselektion121
1 Aufbau der empirischen Untersuchung121
1.1 Eingrenzung des Untersuchungsgegenstands122
1.2 Datenerhebung und Datengrundlage125
2 Deskriptive Ergebnisse der Untersuchung129
2.1 Kanalwahlverhalten in Phase "vor Kauf"129
2.2 Kanalwahlverhalten in Phase "Kauf"136
2.3 Kanalwahlverhalten in Phase "nach Kauf"141
2.4 Kaufphasenübergreifende deskriptive Ergebnisse144
2.5 Prüfung der Signifikanz der Produktund Branchenunterschiede151
3 Genutzte Discrete Choice-Modelle zur Gewinnung explikativer Ergebnisse160
3.1 Festlegung der Modellstruktur160
3.2 Auswahl der einzubeziehenden Einflussfaktoren161
3.3 Wahl der Modellspezifikation168
4 Explikative Ergebnisse der Untersuchung172
4.1 Modelle Kaufprozessphase "vor Kauf"172
4.2 Modelle Kaufprozessphase "Kauf"177
4.3 Modelle Kaufprozessphase "nach Kauf"182
4.4 Übersicht der Modellergebnisse184
4.5 Marginal Effects und Simulation von Attributänderungen186
5 Zusammenfassung der empirischen Erkenntnisse191
E Schlussbetrachtung – Bewertung und Implikationen der vorliegenden Arbeit196
1 Zusammenfassung der Stärken und Schwächen der Arbeit196
2 Implikationen für Multichannel-Unternehmen201
3 Implikationen für die zukünftige Multichannel-Forschung207
Anhangverzeichnis210
Anhang211
Literaturverzeichnis230

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