2 Kennzeichnung des Zuschauermarktes (S. 6)

Der Zuschauermarkt ist durch komplexe Marktstrukturen gekennzeichnet. Einer breiten Basis heterogener Nachfragergruppen mit spezifischen Beürfnissen stehen unterschiedlichste Anbieter (z.B. TV, Vereine, Sportunterhaltungsbetriebe) gegenüber, die der Zuschauernachfrage mit differenzierten Rezeptionsangeboten (Pay-TV, Free-TV, Bücher, Zeitungen und Zeitschriften, Internet) begegnen. Im Folgenden soll daher zunächst eine genaue Kennzeichnung des Zuschauermarktes hinsichtlich der genannten Marktdeterminanten vorgenommen werden. Der Zuschauermarkt ist ein Teilmarkt des Sportmarktes.

Er definiert sich als gedanklicher Ort, an dem alle potenziellen Nachfrager und Anbieter von Leistungen für Sportzuschauer aufeinander treffen. Dementsprechend werden als Leistungen für den rezeptiven Sportkonsum jene sportbezogenen Produkte, Dienstleistungsangebote und Rechte bezeichnet, die dem Zuschauer die Teilhabe an sportlichen Aktivitäten Dritter ermöglichen und für deren Konsum er effektive Kosten aufwenden muss.

Sie sollen im Folgenden als Sportdarbietungen bezeichnet werden. Sportdarbietungen sind per Definition nur dann unter dem obigen Leistungsbegriff zu fassen, wenn ihnen eine konkrete Nachfrage gegenübersteht und sie somit vermarktbar sind. Kernelemente von Sportdarbietungen sind deren sportliche Inhalte. Erst der sportliche Wettkampf weckt die Nachfrage nach rezeptivem Konsum und schafft somit das Vermarktungspotenzial für den Zuschauermarkt.

Die sportliche Wettkampfleistung stellt damit die Ausgangsbasis für die auf dem Zuschauermarkt erstellten Leistungen dar. Betrachtet man den Terminus des sportlichen Wettkampfes, so ist es zunächst nötig, sich mit einer begrifflichen Abgrenzung des Sports zu beschäftigen. Die wissenschaflliche Diskussion um eine Definition des Sports bzw. der sportlichen Aktivität hat aufgrund der Komplexität des Untersuchungsgegenstandes, der Heterogenität einzehier Sportarten und dem im Zeitablauf wechselnden Sportverständnis zu keiner einheithchen Begriffsauffassung geführt.

Dennoch kann der Sportbegriff durch einige allgemein anerkannte, konstituierende Merkmale gekennzeichnet werden. Dies sind vor allem die Merkmale motorische Aktivität des Sporttreibenden, Leistungsprinzip, spielerisches Handeln, Vorhandensein eines Verhaltenskodex (Spielregeln) sowie die Orientierung an ethischen Werten (z.B. Fairness und Chancengleichheit). Diese Eigenschaften des Sports begründen die Basis des Zuschauerinteresses.

Der sportliche Wettkampf definiert sich ferner als zeitlich und räumlich begrenzte, unmittelbar zusammenhängende und nach den Regeln der jeweiligen Sportart ausgetragene sportliche Aktivität. Dabei kann der Begriff des Wettkampfes durchaus weiter ausgelegt werden. So ist es denkbar, dass bspw. wettkampfnähe Showveranstaltungen (Wrestling-Shows, Benefizspiele oder Eis- Revuen) ebenfalls das Interesse an rezeptivem Sportkonsum wecken.

Trotz der Einschränkung durch die weitestgehende Verschiebung der Sportdarbietung bin zur Showveranstaltung besteht in beiden Fällen eine Attraktion der Zuschauer durch das hohe Niveau der sportlichen Leistung und zumindest die Illusion eines „physischen Leistungsvergleichs". Auf diesen Erkenntnissen aufbauend, können die auf dem Zuschauermarkt angebotenen Sportdarbietungen weiter differenziert werden. Hauptbestandteil aller Sportdarbietungen ist die Vermittlung des sportlichen Wettkampfs an den Rezipienten. Dieser Leistungskern kann grundlegend über zwei unterschiedliche Übertragungswege in Form unabhängiger Konsumalternativen vermittelt werden.

Zum einen kann der Sportzuschauer den sportlichen Wettkampf durch physische Anwesenheit am Ort der Leistungserstellung (z.B. in einem Sportstadion) direkt verfolgen. Häufig wird diese originäre Form der Teilhabe am sportlichen Geschehen auch als Vor-Ort-Konsum bezeichnet. Die Sportleistung für den Vor-Ort-Konsum wird dabei häufig mit dem Begriff der Sportveranstaltung gleichgesetzt. Im Folgenden soll mit dem Begriff der Sportveranstaltung daher ausschließlich das Angebot fur Zuschauer vor Ort am sportlichen Geschehen teilzuhaben, verbunden werden.