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Dialogmarketing im Luxussegment

Eine Analyse der Wirkung von Dialogmarketing auf die Kundenbindung am Beispiel der privaten Luxushotellerie in Deutschland

AutorStefanie Shanahan
VerlagRainer Hampp Verlag
Erscheinungsjahr2010
Seitenanzahl268 Seiten
ISBN9783866185258
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis24,99 EUR
Die krisenhaften Entwicklungen der letzten Zeit stellen Unternehmen vor ganz neue Herausforderungen. Auch in Branchen, die bislang noch weniger betroffen gewesen waren, ist es nunmehr erforderlich, innovative Marketingstrategien zu ergreifen. So rückt etwa in der deutschen Individualhotellerie des Luxussegments die Bindung von lukrativen Kunden mehr und mehr in den Fokus marketingstrategischer Überlegungen. Inwieweit hier Dialogmarketing, das seit vielen Jahren im Kundenbindungsmanagement etabliert ist, einen Beitrag zu liefern vermag und welche Parameter dabei in Bezug auf dessen Einsatz und Gestaltung erfolgskritisch sind, stellen die zentralen Forschungsfragen der vorliegenden Arbeit dar. Die durch Verknüpfung konzeptioneller und theoretischer Elemente dazu generierten Hypothesen überprüfte die Verfasserin in einer fundierten empirischen Untersuchung, bei der Marketingverantwortliche der Individualhotels des Luxussegments in Deutschland befragt wurden. Die Arbeit leistet einen wesentlichen Beitrag zur Dialogmarketingforschung. Darüber hinaus erlauben die Ergebnisse die Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Managementpraxis.

Stefanie Shanahan, geboren 1980 in Erlangen, hat von Herbst 2000 bis Frühjahr 2005 Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Dienstleistungsmanagement und Marketing an der Universität Bayreuth studiert. Nach dem erfolgreichen Abschluss des Studiums war sie in der Dialogmarketingberatung Siegfried Vögele Institut, einer Tochter der Deutschen Post AG, tätig. Von Sommer 2007 bis Sommer 2009 promovierte sie an der Universität Hamburg.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort6
Vorwort des Herausgebers7
Vorwort der Verfasserin8
Inhaltsverzeichnis10
Abbildungsverzeichnis12
Tabellenverzeichnis14
Summary16
1. Einleitung18
1.1. Problemstellung18
1.2. Stand der Forschung21
1.3. Zielsetzung der Arbeit46
1.4. Wissenschaftliche Methodik46
1.4.1. Forschungsansatz nach Ulrich46
1.4.2. Kontingenzanalyse als empirische Forschungsmethode48
1.5. Gang der Untersuchung49
2. Analyse des Marktes kettenungebundener Luxushotels in Deutschland52
2.1. Überblick52
2.2. Markttendenzen56
2.2.1 Angebotsstruktur56
2.2.2. Nachfragestruktur59
2.3. Herausforderungen an kettenungebundene Hotels62
3. Theoretischer Bezugsrahmen68
4. Konzeptionelle Grundlagen72
4.1. Dialogmarketing im Luxussegment72
4.1.1. Dialogmarketing72
4.1.1.1. Definition72
4.1.1.2. Einsatzfelder78
4.1.2. Besonderheiten des Marketing von Luxusmarken84
4.1.2.1. Begriffsabgrenzung84
4.1.2.2. Determinanten der Begehrlichkeit von Luxusmarken89
4.1.2.3. Marketingmaßnahmen im Luxussegment95
4.1.3. Dialogorientierung als Marketingausrichtung im Luxussegment98
4.1.3.1. Analyse von Chancen und Risiken98
4.1.3.2. Determinanten der Begehrlichkeit als Grundlage für den Einsatz von Dialogmarketing103
4.2. Kundenbindung im Forschungskontext106
4.2.2. Kundenbindung als strategische Zielgröße in Dienstleistungsunterneh-men108
4.2.3. Determinanten der Kundenbindung110
4.2.4. Analyse einzelner Dialogmarketinginstrumente im Kundenbindungs-kontext118
4.3. Analyse des Einflusses von Dialogmarketing auf die Kundenbindung in der kettenungebundenen Luxushotellerie119
5. Theoretische Grundlagen124
5.1. Verhaltenswissenschaftliche Theorien zur Erklärung von Kundenbindung124
5.1.1. Lerntheorie124
5.1.2. Risikotheorie125
5.1.3. Dissonanztheorie126
5.1.4. Theorie des optimalen Stimulationslevels128
5.2. Erklärungsansätze für die Besonderheiten im Dienstleistungsmanagement130
5.2.1. Prinzipal-Agent- Ansatz130
5.2.2. Informationsverhalten im Dienstleistungssegment133
5.2.3. Transaktionskostentheorie135
5.3. Forschungsrelevante Theorien und Konzepte aus der Werbewirkungs-und Kaufverhaltensforschung137
5.3.1. Informationsaufnahme138
5.3.2. Neobehavioristisches Verhaltensmodell140
5.3.3. Theorie der klassischen Konditionierung144
5.3.4. Frequenzwirkungen146
6. Überblick über die Forschungshypothesen152
7. Konzeption der empirischen Untersuchung154
7.1. Selektion der Untersuchungsobjekte154
7.2. Entwicklung des Fragebogens154
7.3. Durchführung der Befragung156
8. Datenanalyse und Überprüfung der Forschungshypothesen158
8.1. Methodische Grundlagen der Datenanalyse158
8.2. Empirische Untersuchung der Forschungshypothesen160
8.3. Grenzen der empirischen Untersuchung224
9. Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse und Ableitung von Implikationen für das Management226
9.1. Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse226
9.2. Implikationen für die Marketingpraxis228
9.3. Anregungen für die zukünftige Forschung231
10. Anhang234
10.1. Fragbogen234
10.2. Ergänzende Untersuchungsergebnisse245
Literaturverzeichnis254

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