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Die Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme aus Konsumentensicht

Determinanten und Erfolgswirkungen

AutorAnke Hoffmann
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2008
Seitenanzahl324 Seiten
ISBN9783834996442
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis62,99 EUR
Anhand von Befragungsdaten zu elf großen deutschen Kundenkartenprogrammen untersucht Anke Hoffmann die Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme aus Konsumentensicht.

Dr. Anke Hoffmann promovierte bei Prof. Dr. Manfred Krafft am Institut für Marketing der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster. Sie ist bei E. Breuninger GmbH & Co. im Bereich Card als Referentin Loyalitätsmanagement/CRM tätig.

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Leseprobe
2 Kundenbindung als Marketingziel (S. 11)

Die Zielsetzung des folgenden Kapitels besteht in der Darstellung der für das weitere Verständnis der Arbeit relevanten begrifflichen und konzeptionellen Grundlagen der Kundenbindung. Hierfür erfolgt zunächst eine Diskussion und Abgrenzung des Kundenbindungsbegriffs (vgl. Abschnitt 2.1). Im Anschluss daran werden in Abschnitt 2.2 die möglichen Erfolgswirkungen der Kundenbindung aus Unternehmenssicht erörtert, um die Relevanz der Kundenbindung als Unternehmens- und Marketingziel und damit auch die Bedeutung von Kundenbindungsprogrammen aufzuzeigen, die den Gegenstand dieser Untersuchung bilden.

Schließlich erfolgt in Abschnitt 2.3 eine Aufarbeitung sowohl der endogenen als auch der exogenen Determinanten der Kundenbindung, aus denen sich zudem erste Hinweise für die mögliche Ausgestaltung von Kundenbindungsprogrammen ergeben. Das Kapitel schließt mit einer kritischen Erörterung des Kundenbindungsmanagements in Massenmärkten (vgl. Abschnitt 2.4). Hierbei wird insbesondere verdeutlicht, dass der Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen aufgrund der spezifischen Gegebenheiten in Massenmärkten eine besondere Herausforderung darstellen.

2.1 Definition und Begriffsbestimmung der Kundenbindung

Einhergehend mit nachhaltigen Veränderungen der wirtschaftlichen und wettbewerbsbezogenen Rahmenbedingungen wurde bereits in den frühen 1980er Jahren die Bedeutung erkannt, die dem Management von Kundenbeziehungen und hier insbesondere der Kundenbindung aus Unternehmenssicht zukommt. Bereits in den 1970er Jahren begann BAGOZZI, Marketingaktivitäten als Austauschprozesse zwischen Anbieter und Nachfrager aufzufassen. Diese neue Akzentuierung des Marketing findet später ihren Ausdruck im Begriff des Relationship Marketing und wurde erstmals von Berry in die Literatur eingeführt.

Die herkömmliche Sichtweise, Austauschbeziehungen mit Abnehmern als einzelne Transaktionen unter Anwendung der klassischen Marketinginstrumente anzusehen, wird durch das Konzept des Relationship Marketing abgelöst, das sich durch eine dynamische, langfristige und transaktionsübergreifende Betrachtung von Kundenbeziehungen auszeichnet.

Das Thema Kundenbindung hat bis heute weder in der wissenschaftlichen Diskussion noch in der Unternehmenspraxis an Aktualität und Relevanz verloren. Allerdings finden sich in der Literatur vielfältige Begriffsverständnisse der Kundenbindung, wobei insbesondere die synonyme Verwendung verwandter Begrifflichkeiten zu Ungenauigkeiten führt und damit die Vergleichbarkeit wissenschaftlicher Studien und Beiträge erschwert. Im Interesse der Eindeutigkeit der weiteren Ausführungen erscheint daher zunächst eine begriffliche Definition der Kundenbindung sinnvoll.

Ganz allgemein bezeichnet der Begriff der Kundenbindung den Aufbau und die Aufrechterhaltung einer Geschäftsbeziehung, die in einer nicht zufälligen Wiederholung von Transaktionen zwischen Anbieter und Kunde begründet ist. Darin wird deutlich, dass im Rahmen einer inhaltlichen Konkretisierung des Kundenbindungsbegriffs eine anbieter- und nachfragerorientierte Perspektive unterschieden werden muss. Entsprechend differenziert MEFFERT im Zuge der begrifflichen Diskussion zwischen der kaufverhaltensbezogenen und der managementbezogenen Sichtweise der Kundenbindung.

Aus Nachfragersicht können eine Reihe von Faktoren einen Kunden veranlassen, sich an einen Anbieter zu binden. Hierbei ist zwischen Formen der echten und der erzwungenen Kundenbindung zu unterscheiden, was im deutschsprachigen Raum zu einer begrifflichen Differenzierung in Gebundenheit und Verbundenheit geführt hat. Die Verbundenheit stellt eine auf emotionalen Ursachen beruhende freiwillige Bindung des Kunden an das Unternehmen dar, die auf eine durch den Kunden wahrgenommene Vorteilhaftigkeit der Geschäftsbeziehung zurückzuführen ist.

Diese Art der Kundenbindung kann daher verstanden werden als positive Einstellung des Kunden zu einer Geschäftsbeziehung mit einem Anbieter, die ihren Ausdruck nicht nur in bereits realisierten Wiederholungs- und Zusatzkäufen (ex post- Dimension), sondern vor allem auch in der Bereitschaft des Kunden zu zukünftigen Geschäftsabschlüssen und zur Weiterempfehlung findet (ex ante-Dimension).Nach diesem Verständnis ist Kundenbindung ein Zustand, der die Haltung eines Abnehmers gegenüber einem Anbieter, insbesondere in Relation zu alternativen Angeboten, beschreibt und zu entsprechendem Verhalten bzw. Verhaltensabsichten des Kunden beiträgt.
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort7
Vorwort11
Inhaltsverzeichnis13
Abbildungsverzeichnis19
Tabellenverzeichnis21
Abkürzungsverzeichnis27
Symbolverzeichnis31
1 Einleitung33
1.1 Problemstellung33
1.2 Zielsetzung37
1.3 Aufbau der Arbeit39
2 Kundenbindung als Marketingziel43
2.1 Definition und Begriffsbestimmung der Kundenbindung43
2.2 Erfolgswirkungen der Kundenbindung für das Unternehmen46
2.3 Determinanten und Arten der Kundenbindung49
2.4 Besonderheiten des Kundenbindungsmanagements in Massenmärkten55
3 Kartenbasierte Kundenbindungsprogramme als Instrument der Kundenbindung60
3.1 Entwicklung und Begriffsbestimmung von Kundenbindungsprogrammen60
3.2 Ausgestaltungsformen von Kundenbindungsprogrammen63
3.2.1 Rabattfunktion64
3.2.2 Bonusfunktion65
3.2.2.1 Sammelmechanismus66
3.2.2.2 Einlösemechanismus69
3.2.2.3 Prämienangebot71
3.2.3 Servicefunktion73
3.2.4 Statusfunktion74
3.2.5 Kommunikations- und Interaktionsfunktion77
3.3 Organisatorische Erscheinungsformen von Kundenbindungsprogrammen78
3.3.1 Offene und geschlossene Kundenbindungsprogramme78
3.3.2 Betreiberstrukturen und Kooperationsformen79
3.4 Kundenkartenprogramme als integrierte Kundenbindungsprogramme82
3.4.1 Abgrenzung von Kundenkartenprogrammen und Kundenclubs83
3.4.2 Funktionen und Nutzenpotenziale von Kundenkarten86
3.4.3 Grenzen des Einsatzes von Kundenkartenprogrammen93
3.4.3.1 Sättigungseffekte93
3.4.3.2 Selbstselektionseffekte95
3.4.3.3 Mangelnde Programmkenntnis der Teilnehmer96
3.4.3.4 Datenschutz und Schutz der Privatsphäre97
4 Bestandsaufnahme der empirischen Forschung zu Kundenbindungsprogrammen101
4.1 Studien zur Teilnahmebereitschaft und zum wahrgenommenen Programmnutzen102
4.2 Studien zu Gestaltungsmerkmalen107
4.3 Studien zu Erfolgswirkungen114
4.4 Forschungsdefizite und angestrebter Erkenntnisbeitrag der Untersuchung125
5 Theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen der Arbeit129
5.1 Entwicklung des konzeptionellen Bezugsrahmens129
5.1.1 Akzeptanz von Kundenkartenprogrammen aus Konsumentensicht129
5.1.2 Neobehavioristisches Paradigma als Grundlage modelltheoretischer Überlegungen132
5.1.3 Integrierte Erfolgskette von Kundenkartenprogrammen als konzeptioneller Bezugsrahmen134
5.2 Theoretische Bezugspunkte135
5.2.1 Einleitende Überlegungen zur theoretischen Fundierung anhand verhaltenswissenschaftlicher Theorien135
5.2.2 Verhaltenswissenschaftliche Entscheidungstheorie und Anreiz-Beitrags-Theorie137
5.2.3 Motivationstheorien140
5.2.3.1 Inhaltstheorien der Motivation140
5.2.3.2 Prozesstheorien der Motivation143
5.2.4 Theorie der psychologischen Reaktanz147
5.2.5 Theorie der kognitiven Dissonanz150
5.2.6 Theorie des geplanten Verhaltens153
5.2.7 Zusammenfassung der Erklärungsbeiträge verhaltenswissenschaftlicher Theorien156
6 Konzeptualisierung der Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme und ihrer Erfolgswirkungen159
6.1 Konzeptualisierung der Akzeptanz von Kundenkartenprogrammen159
6.2 Entwicklung eines Modells zur Erklärung der Teilnahmeakzeptanz163
6.2.1 Modell zur Erklärung der allgemeinen Teilnahmeakzeptanz163
6.2.2 Modell zur Erklärung der programmbezogenen Teilnahmeakzeptanz bisheriger Nicht- Teilnehmer172
6.3 Entwicklung eines Modells zur Erklärung der Nutzungsakzeptanz und ihrer Erfolgswirkungen176
6.3.1 Determinanten der Nutzungsakzeptanz176
6.3.2 Erfolgswirkungen der Nutzungsakzeptanz181
7 Empirische Grundlagen190
7.1 Konzeption der empirischen Untersuchung190
7.1.1 Datenerhebung190
7.1.1.1 Auswahl der betrachteten Kundenkartenprogramme190
7.1.1.2 Erhebungsmethode und Aufbau der Untersuchung192
7.1.2 Datengrundlage194
7.2 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Konstrukte202
7.2.1 Grundlagen zur Konzeptualisierung und Operationalisierung von Konstrukten202
7.2.2 Gütebeurteilung reflektiver Messmodelle206
7.2.2.1 Vorgehensweise bei der Gütebeurteilung reflektiver Messmodelle206
7.2.2.2 Gütebeurteilung der reflektiven Messmodelle214
7.2.3 Gütebeurteilung formativer Messmodelle227
7.2.3.1 Vorgehensweise bei der Gütebeurteilung formativer Messmodelle227
7.2.3.2 Gütebeurteilung der formativen Messmodelle231
8 Empirische Überprüfung240
8.1 Grundlagen zum Partial Least Squares-Ansatz als Verfahren zur Analyse von Strukturgleichungsmodellen240
8.2 Überprüfung der Strukturmodelle zur Teilnahmeakzeptanz246
8.2.1 Überprüfung des Modells der allgemeinen Teilnahmeakzeptanz246
8.2.2 Überprüfung des Modells der programmbezogenen Teilnahmeakzeptanz255
8.3 Überprüfung der Strukturmodelle zur Nutzungsakzeptanz und ihrer Erfolgswirkungen260
8.3.1 Überprüfung der Determinanten der Nutzungsakzeptanz260
8.3.2 Überprüfung der Erfolgswirkungen der Nutzungsakzeptanz270
9 Schlussbetrachtung281
9.1 Zusammenfassung der zentralen Befunde281
9.2 Implikationen der Untersuchung284
9.3 Grenzen der Untersuchung und zukünftiger Forschungsbedarf289
Anhang293
Anhang A: Fragebogen (Vorlage für Marktforschungsinstitut)293
Anhang B: Übersicht zu den untersuchten Kundenkartenprogrammen980304
Anhang C: Gütebeurteilung der reflektiven Konstrukte (Untersuchungsstufe A)308
Anhang D: Gütebeurteilung der reflektiven Konstrukte (Untersuchungsstufe B)315
Anhang E: Mittelwerte und Standardabweichungen der Indikatoren323
Anhang F: Fehlende Werte bei Nicht-Teilnehmern326
Literaturverzeichnis327

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