Das Wort Kommunikation stammt aus dem Lateinischen „communicatio“ und bedeutet Mitteilung [Dict00], Verständigung [Sorg14, S.10]. Kommunikation beruht auf Rede und Gegenrede mit den vielfältigen Bezügen der Kommunikationspartner zueinander und zu ihrem gemeinsamen Handeln [Grim05, S.1].
Der Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawick prägte mit seiner Aussage „Man kann nicht nicht kommunizieren“ [WaBJ03, S.53] die moderne Kommunikationstheorie. Im Umkehrschluss ist daraus zu folgern, dass Kommunikation ständig erfolgt und sie bewusst oder unbewusst überall stattfindet [Sorg14, S.13]. Dabei beschränkt sich unsere Kommunikation nicht nur auf andere Lebewesen wie Menschen oder Tiere, sondern findet zunehmend auch mit und durch Maschinen statt. Die Möglichkeit des Internets nicht nur Schrift, sondern auch Sprache und Bild zu transportieren, fördert die computervermittelte und virtuelle Kommunikation [Sorg14, S.9]. Diese lässt sich nach Grimm mit dem Begriff der digitalen Kommunikation beschreiben [Grim05, S.1]:
Die digitale Kommunikation bezeichnet die Kommunikation durch digitale Medien, wobei unter letzteren vor allem das Internet durch sein vielfältiges Angebot von Publikation und Wechselrede verstanden wird. Das digitale Medium Internet trennt die Menschen gleichzeitig voneinander und bringt sie einander nahe. Während die Nähe durch den raum- und zeitübergreifenden Zugang zum Netz hergestellt wird, entsteht die Trennung durch den Verlust der sinnlichen Wahrnehmung der physischen Präsenz, die der Nutzer als Virtualisierung der Kommunikationspartner und Gegenstände erlebt.
Träger der digitalen Kommunikation ist das Medium der Kommunikation im technisch-informatischen und sprachlichen Sinne. Das Medium ist durch zwei Schichten hindurch zugänglich: die technische der Physik, Medientechnik und Informatik sowie die philosophische der Sprache [Grim05, S.3].
Abbildung 3: Schichtenmodell des Kommunikationsmediums nach Grimm 2005, S. 4
Die Physik beleuchtet die Gesetzmäßigkeiten von Schall und elektromagnetischen Wellen, wohingegen die Medientechnik für die maschinelle Realisierung der Eingabe, Ausstrahlung und Übertragung der Symbole sorgt. Die Informatik behandelt die Austauschlogik und Kodierung sowie die automatische Verarbeitung der Symbole auf der medientechnologischen Grundlage der Maschinen.
In der philosophischen Schicht werden Funktionieren der Sprache, die Einbettung in ihren Handlungskontext und das Verständnis der Menschen untersucht. Zusätzlich wirken der biologische und psychologische Zugang der Menschen zum Medium in Form der Sinnesorgane und die soziologische Komponente durch kommunikative Kooperation und Organisation von Gesellschaft. Die digitale Kommunikation konzentriert sich auf die Schnittstelle von Informatik und Sprachphilosophie [Grim05, S.4].
Wesentlicher Faktor für die digitale Kommunikation ist das Zusammenspiel von Syntax und Semantik, welche sich sowohl in der humanen Kommunikation, als auch in der informationstechnischen Unterstützung durch Computer und Netze wiederfinden.
In der Sprachphilosophie bestimmt die Syntax die Form des Sagens beziehungsweise Hörens und drückt sich in Orthographie, Phonetik und Grammatik aus. Die Semantik beschreibt den Inhalt des Verstehens und des Verstehen Wollens bis hin zur Wirkung des Gesagten.
Die Informatik spezifiziert in der Syntax die Daten und ihre Austauschregeln, während unter der Semantik die Zustandsveränderungen in den Datenverarbeitungseinheiten durch Verarbeitungsprozesse verstanden werden. Dabei nimmt die höchste semantische Instanz der menschliche Nutzer in seiner pragmatischen Umsetzung von Kommunikation in seinen Handlungskontext ein [Grim05, S.5].
Diese wesentliche Bedeutung der Semantik greift Förster in seinem Dekadenmodell der Kundenkommunikation auf, indem er die nächste Entwicklungsstufe der Kundenkommunikation anhand der Orientierung durch Semantik kennzeichnet [Förs14, S.11].
Abbildung 4: Bandbreiten der Kundenkommunikation nach Förster 2014, S. 11
Wenngleich es Kundenkommunikation mindestens solange gibt, wie es Handel und Verkauf gibt, so ist doch die Bandbreite der Möglichkeiten, mit Kunden zu kommunizieren, heute größer denn je. Die erste Entwicklungsstufe der digitalen Kundenkommunikation findet ihren Ursprung am Ende des 20. Jahrhunderts [Förs14, S.11].
Grundlage hierfür war das Web 1.0, die erste Ausbaustufe des heutigen Internets. Das junge Internet war eine Ansammlung von statischen Seiten, die über Hyperlinks miteinander verknüpft waren. Es ermöglichte Kunden erstmals, sich über Produkte und Leistungen zu informieren, Angebote zu vergleichen und Online-Bestellungen aufzugeben [Förs14, S.12].
Um die Jahrtausendwende folgte mit dem Web 2.0 die zweite Generation des Internets, bei der Nutzer interaktiv agieren, eigene Inhalte erstellen und sie über verschiedene Kanäle teilen können. Diese Evolutionsstufe war auch der Beginn von Social Media und der sozialen Vernetzung über digitale Kanäle. Webservices wie YouTube, Facebook und Blogs entstanden. Die Bandbreite der Kundenkommunikation vergrößerte sich entsprechend und hob sich auf die nächste Entwicklungsstufe [Förs14, S.12].
Aktuell befinden wir uns mit dem Web 3.0 in der dritten Generation des Internets, das auch Semantic Web genannt wird. Während im Web 2.0 das Erstellen und Teilen von Inhalten im Vordergrund stand, fokussiert die aktuelle Ausbaustufe des Internets die Bedeutung der veröffentlichten Inhalte [Förs14, S.12].
Das Semantic Web beziehungsweise Web 3.0 steht für die Idee, Informationen von vornherein in einer Art und Weise zur Verfügung zu stellen, die deren Verarbeitung durch Maschinen ermöglicht [Hitz08, S.11]. Es findet Wege und Methoden, Informationen so zu repräsentieren, dass Maschinen damit in einer Art und Weise umgehen können, die aus menschlicher Sicht nützlich und sinnvoll erscheint [Hitz08, S.12]. Letztlich ist es immer der Mensch, der aufgenommenen Informationen Sinn und Bedeutung gibt.
Das Semantic Web ist in der Lage, die von Menschen zusammengetragenen Informationen zu verarbeiten und die Schriftsprache im Internet mit eindeutigen Metadaten (Beschreibungen) ihrer Semantik (Bedeutung) zu erweitern.
Das so entstehende „intelligente“ Web führt seine Benutzer wie einen Scout oder Berater zu den für ihn relevanten Informationen. Somit bietet das Web 3.0 Möglichkeiten wie nie zuvor, Kundenwünsche in den Mittelpunkt zu stellen. Aufgabe in dieser Dekade ist es, eine auf dem Semantic Web basierende benutzerfreundliche, intuitive, flexible Kundenkommunikation 3.0 zu realisieren, die die nächste Generation der digitalen Kundenkommunikation gründet [Hitz08, S.13].
Um einen Einblick über mögliche Formate der digitalen Kundenkommunikation im Finanzbereich zu erhalten, werden nachfolgend exemplarisch vier digitale Kommunikationskanäle vorgestellt.
Elektronisches Postfach
Mit dem elektronischen Postfach kann ein Online-Banking-Nutzer im Rahmen seines Online-Banking-Zugangs elektronische Post seines Finanzinstituts empfangen und diesem elektronische Nachrichten senden.
Zur elektronischen Post zählen rechtsverbindliche Mitteilungen des Instituts zur laufenden Geschäftsbeziehung sowie kontobezogene Informationen für zum Online-Banking freigeschaltete Konten, wie z.B. Kontoauszüge und Abrechnungen [Dsgv15a]. Diese werden dem Kunden im PDF-Format zugestellt, sodass er sie bequem downloaden und verwalten kann. Sobald Kontoauszüge bereitgestellt werden oder im Postfach ein anderer Eingang vorliegt, wird der Kunde per E-Mail benachrichtigt. Der Kunde hat außerdem die Möglichkeit, über das elektronische Postfach mit seinem Kundenberater Nachrichten und Dokumente auszutauschen. Der geschützte Zugang des Online-Bankings garantiert dabei die Legitimation des Kunden, was bei einer Kommunikation über reguläre Onlinemedien wie E-Mail oder Textchat nicht der Fall ist [Berl15].
Co-Browsing
Ein neuer Beratungsansatz für kundenorientiertes Internet-Banking und Onlineberatung ist Co-Browsing. Hat der Kunde beispielsweise Fragen zu einem Kreditantrag oder benötigt er Hilfe beim Ausfüllen eines Onlineformulars, so kann er durch Auswahl eines entsprechenden Buttons auf der Website seines Finanzinstituts Kontakt zu seinem Berater aufnehmen und eine Co-Browsing-Session starten.
Diese ermöglicht dem Berater eine gespiegelte Sicht auf das Browserfenster seines Kunden und stellt in einem geteilten Browserfenster einen Kommunikationskanal zur Verfügung. Parallel erfolgt das direkte Gespräch per Telefon, sodass der Berater alle Fragen beantworten und den Kunden beim Ausfüllen des Onlineformulars aktiv...
