Einleitung

Die Art und Weise, in der die Natur und ihr Verhältnis zur menschlichen Zivilisation wahrgenommen werden, hat sich in den letzten 50 Jahren rasant verändert. Lange Zeit wurde die Umwelt als bedrohlicher Feind erachtet, dem der moderne Mensch dank technischer Fortschritte Lebensraum abzutrotzen vermag. Bestenfalls wurde die Natur als eine kostenlose, unerschöpfliche Ressource geschätzt und der zivilisierte Mensch frei nach dem biblischem Motto als berechtigt angesehen, sie sich „Untertan“ zu machen. Umweltschutz galt als Domäne der hoffnungslosen Romantiker, der Fortschrittsfeindlichen, der Utopisten und Gutmenschen. Doch die einst nur milde belächelte Kritik ist heute längst zum Mainstream avanciert: Dass die Umwelt ein fragiles System ist, welches der Mensch im Begriff zu zerstören ist, weiß heute jedes Kind – und dies dank umfangreicher Umweltbildungsprogramme nicht nur sinnbildlich.

Es erscheint als Faktum, dass das beständig vorangetriebene Wirtschaftswachstum und die menschliche „Gier“ nach materiellem Wohlstand nicht ohne Folgen für die Umwelt geblieben sind. Der globale Klimawandel und die schwindende Biodiversität werden daher zu Recht nicht nur als ernstzunehmende Probleme wahrgenommen – sie werden auch als Folge menschlichen Handelns erachtet. Es ist längst nicht mehr die Natur, die den Menschen bedroht, sondern der Mensch selbst, der sich durch Umweltzerstörung die eigene Lebensgrundlage entzieht. Von internationalen Organisationen über Unternehmen und Kirchen bis hin zu Nationalstaaten hat die Natur heute mächtige Fürsprecher erhalten: Es scheint gegenwärtig schwer, einen etablierter Akteur zu finden, der nicht um den Erhalt der Umwelt fürchtet.

Dabei ist dieses „neue“ Umweltbewusstsein aufs Engste mit dem Aufkommen eines neuen Paradigmas verbunden. Das Paradigma der Ökologischen Modernisierung (Jänicke, 2008; Mol u.a., 2010) hat sich seit Ende der 1980er Jahre entlang markanter Kristallisationspunkte1 etabliert und dominiert seither den Umweltdiskurs. Im Kern des normativen Konzepts steht die Annahme, zur Lösung von Umweltproblemen sei nicht etwa ein Abweichen vom Pfad der Modernisierung nötig, sondern vielmehr ein zügiges Voranschreiten. Es wird davon ausgegangen, dass Gesellschaft und Wirtschaftssystem lernfähig sind und sich durch „gute“ Governance (vgl. Meyer, 2005), d.h. durch fortschreitende Rationalisierung, der neuen Problemstellung anpassen können. Diese Grundannahme geht mit einem ausgeprägten Technologie-Optimismus und einem fundamentalen Glauben an die Autorität der Wissenschaft einher. Im Rahmen der Ökologischen Modernisierung denkbare Lösungen unterscheiden sich grundlegend von früheren Ansätzen. Eine Fundamentalkritik am bestehenden Wirtschaftssystem liegt dem Konzept fern. Es stützt sich stattdessen auf den Glauben an technologische Innovationen, die es erlauben, die Umwelt zu schonen und gleichzeitig am Wachstumsprinzip festzuhalten. Verzicht und Suffizienz werden damit hinfällig.

Ein Hauptargument der These von der Ökologischen Modernisierung ist, dass Ökologie und Ökonomie im Kern vereinbar sind. Auch der Modebegriff „Nachhaltigkeit“, der auf den harmonischen Dreiklang von Ökologie, Ökonomie und Sozialem abhebt, ist damit aufs Engste mit diesem Paradigma verbunden. In der Denkweise der Ökologischen Modernisierung trägt die Wirtschaft zur Lösung von Umweltproblemen bei, während die Ökologie als Motor für mehr Wirtschaftswachstum fungiert. Ausgehend von dieser Kompatibilität zwischen Ökonomie und Ökologie kommt dem für kapitalistische Wirtschaftssysteme charakteristischen Marktmechanismus eine entscheidende Rolle zu. Ganz im Sinne einer (neo)liberalen Gouvernementalität wird der Markt als die geeignete Regulierungsinstanz erachtet, um Umweltschutz effektiv und flexibel umzusetzen. Man erhofft sich, dass der Wettbewerb auf Märkten die Lösung von Umweltproblemen schneller und zielgerichteter vorantreibt als dies staatliche Regulierungsinitiativen vermögen. Um den Umweltschutz direkt an das Marktgeschehen zu koppeln, sollen ökologische Aspekte ein fester Bestandteil von Angebot und Nachfrage werden. So sollen regelrechte ökologische Märkte entstehen.

Das Paradigma der Ökologischen Modernisierung sieht ökologische Märkte, also Märkte auf denen auch Umweltschutzüberlegungen die Kauf- und Produktionsentscheidungen bestimmen, als die wachsenden Märkte der Zukunft. Sie sollen Innovationen forcieren und damit einen breiten, steigenden Wohlstand bei gleichzeitigem Erhalt der ökologischen Lebensgrundlage sichern. Nur durch die Etablierung ökologischer Märke, so die Annahme des Paradigmas, kann die Vereinbarkeit von Ökonomie und Ökologie langfristig gelingen. Die Schaffung derartiger Märkte wird daher von nationalen und internationalen Polit-Akteuren aktiv vorangetrieben. Der Erfolg „moderner“ Umweltpolitik wird in erheblichem Maße daran bemessen, inwieweit es gelingt, solch ökologische Märkte tatsächlich zu etablieren.

Das vorliegende Buch nimmt die beschriebene zunehmende Relevanz ökologischer Märkte zum Ausgangspunkt. Die dargestellten Analysen beschäftigen sich mit dem realen Phänomen ökologischer Märkte und dem Paradox, dass diese Märkte sich zunehmend ökonomisch ausbreiten, für ihren Fortbestand aber gleichzeitig ihre Authentizität und Einzigartigkeit bewahren müssen. Um diese simultane Öffnung und Schließung nachzuvollziehen, wird der deutsche Markt für ökologische Molkereiprodukte als ein exemplarischer Markt herausgegriffen. Seine historische Entwicklung und die unterliegenden Prozesse des Wandels werden nachgezeichnet, um so Einblicke in die Funktionsweise ökologischer Märkte zu gewinnen.

Die unternommene Untersuchung verfolgt dabei von Anfang an eine doppelte Forschungsagenda: Sie zielt zum einen darauf, konkrete Erkenntnisse über den empirischen Untersuchungsgegenstand zu generieren und so zu einem besseren Verständnis ökologischer Märkte beizutragen. Dabei liegt der Fokus vor allem auf jenen Dynamiken, die dem ökonomischen Verständnis von Märkten nicht zugänglich und auch für die beteiligten Marktakteure häufig nicht greifbar sind: Es gilt aufzudecken, welche Bedeutung die latente Ambivalenz zwischen Ökonomie und Ökologie, widerstreitende Machtpositionen und die diskursive Konstruktion von Produktqualität für das Marktgeschehen haben. Diese Perspektive erlaubt es der empirischen Studie, kritische Denkanstöße zu geben und Handlungsoptionen für die Zukunft ökologischer Märkte aufzuzeigen.

Aufs Engste mit dieser ersten, empirischen Forschungsagenda ist eine zweite, theoretisch ausgerichtete Zielsetzung verbunden: So zeigt die vorliegende Studie auch, dass sich die feldtheoretische Perspektive Pierre Bourdieus gewinnbringend als wirtschaftssoziologisches Instrument für die Analyse von Märkten einsetzen lässt. Gerade am Beispiel ökologischer Märkte, die von allgegenwärtiger Ambivalenz geprägt sind, wird das enorme Erklärungspotential der Bourdieu’schen Theorie deutlich. Die Ansätze Bourdieus werden gezielt bezüglich ihrer Anwendbarkeit auf marktliche Zusammenhänge geprüft, Anwendungsprobleme und mögliche Ergänzungen durch verwandte Konzepte diskutiert. Anhand der konkreten Umsetzung wird gezeigt, dass ein feldtheoretischer Zugang zu Märkten nicht nur möglich ist, sondern auch erfrischende Einblicke und – insbesondere gegenüber ökonomischen Ansätzen – einen echten erklärungstheoretischen Mehrwert bietet. Damit leistet die vorliegende Studie nicht zuletzt einen wichtigen Beitrag zum Verständnis von marktlichen Prozessen im Allgemeinen.

Die empirische Forschungsagenda: Die Bedeutung von Ambivalenz, Diskurs und Macht für die Dynamik ökologischer Märkte

Ausgehend von der aufgezeigten politischen Großwetterlage und der Rolle, die die Wissenschaft innerhalb des Paradigmas Ökologische Modernisierung einnimmt, besteht zu verschiedenen ökologischen Märkten bereits umfangreiche Forschung. Problematisch erscheint jedoch, dass ein Großteil dieser Studien den idealistischen Tenor der Ökologischen Modernisierung unreflektiert übernimmt und daher stark normativ geprägt ist. Viele der vorliegenden Arbeiten sind von politischen Akteuren oder Marktteilnehmern dezidiert in Auftrag gegeben oder zumindest gefördert worden. Die Mehrheit der Beiträge zielt darauf, zu zeigen, wie weit man schon gekommen ist und wie sich ökologische Märkte weiterhin etablieren lassen. Den größtenteils ökonomischen Studien geht es darum, den Beweis zu erbringen, dass ökologische Märkte sich auch ökonomisch rechnen, oder darzulegen, welche Chancen das Thema Ökologie für Unternehmen bietet und wie diese sich findig nutzen lassen. Kurzum, es soll das alte Argument entkräftet werden, dass ökologische Bemühungen das Wirtschaftswachstum begrenzen oder Arbeitsplätze und Wohlstand gefährden....