| Geleitwort | 6 |
| Inhaltsverzeichnis | 7 |
| Einleitung | 9 |
| Teil 1 Markenführung als strategische Managementaufgabe | 17 |
| 1. Marketing und Markenführung | 18 |
| 1.1 Marketing im Wandel der Zeit | 18 |
| 1.2 Markenführung als Leitfunktion unternehmerischen Handelns | 22 |
| Veränderte Rahmenbedingungen im Energiemarkt | 24 |
| Rahmenbedingungen im Automobilmarkt | 28 |
| Notwendigkeit einer professionellen Markenführung | 30 |
| 1.3 Markenführung nach dem 8P-Ansatz 1.3 | 33 |
| 2. Herausforderungen und Aufgaben der Markenführung | 38 |
| 2.1 Markenbedeutung und Markenverständnis | 38 |
| 2.2 Funktionen der Marke | 44 |
| 2.2.1 Funktionen der Marke für den Konsumenten | 44 |
| 2.2.2 Funktionen der Marke für den Anbieter | 46 |
| 2.2.3 Funktionen der Marke für die Stakeholder | 47 |
| Welche Rolle spielen Stakeholder für einen Energieversorger? | 50 |
| Kunden | 50 |
| Mitarbeiter | 50 |
| Öffentlichkeit/Gesellschaft/Presse | 51 |
| Politik und Investoren | 51 |
| 2.3 Ziele der Markenführung | 53 |
| 2.3.1 Die Zielpyramide der Markenführung Ziel | 53 |
| 2.3.2 Der Markenwert als Zielgröße der Markenführung | 54 |
| 2.4 Kritische Erfolgsfaktoren der Markenführung en der Mark | 57 |
| 2.4.1 Marktbezogene Rahmenbedingungen Kritische Erf | 57 |
| 2.4.2 Unternehmensbezogene Rahmenbedingungen | 59 |
| Teil 2 Prozess der Markenführung | 65 |
| 3. Planung der Markenführung | 66 |
| 3.1 Markenidentität | 66 |
| 3.1.1 Definition und Bedeutung der Markenidentität | 66 |
| 3.1.2 Managementprozess zur Erstellung einer Identität | 75 |
| 1. Situationsanalyse | 77 |
| 2. Markenstrategie | 77 |
| 3. Strategieumsetzung – Ableiten der Positionierungsumsetzung | 78 |
| 4. Markencontrolling | 78 |
| 3.2 Die Positionierung als Bindeglied zwischen Markenidentität und Markenimage | 78 |
| Die Rolle der Positionierung | 79 |
| Festlegen der Positionierungsziele | 81 |
| Entwickeln von Positionierungsstrategien | 82 |
| Positionierungsumsetzung | 85 |
| Kontrolle der Positionierung | 85 |
| 3.3 Corporate Branding – Unternehmensmarke versus Produktmarke | 88 |
| 3.4 Markenarchitektur | 92 |
| 4. Entwickeln von Markenstrategien als strategische Basis der Markenführung | 100 |
| 4.1 Allgemeine Markenstrategien | 100 |
| 4.1.1 Einzelmarkenstrategie | 101 |
| 4.1.2 Familienmarkenstrategie | 102 |
| 4.1.3 Dachmarkenstrategie | 103 |
| 1. Integration | 104 |
| 2. Innovationsgrad | 104 |
| 3. Mental Convenience | 104 |
| 4. Markenrestrukturierung | 104 |
| 5. Wettbewerbssituation | 105 |
| 6. Markenkompetenz | 105 |
| 4.1.4 Mehrmarkenstrategie | 105 |
| 4.2 Spezifische Markenstrategien | 112 |
| 4.2.1 Markendehnung | 112 |
| Produktlinienerweiterung | 116 |
| Markenerweiterung | 118 |
| 4.2.2 Markenlizenzierung | 122 |
| 4.2.3 Markenallianzen und Co-Branding | 124 |
| 4.3 Dynamische Markenstrategien | 129 |
| 4.3.1 Markenkonsolidierungsstrategie ategien | 129 |
| Sofortige Elimination | 129 |
| Abgestufter Rückzug | 130 |
| Fokussierungsstrategie | 131 |
| 4.3.2 Markenexpansionsstrategien | 131 |
| Geografische Expansionsstrategien | 131 |
| Transfer des Markenpotenzials auf eine neue Marke | 135 |
| 5. Implementierung der Markenführung | 138 |
| 5.1 Markenführung und Marketing-Mix | 138 |
| 5.1.1 Produkt | 138 |
| Besonderheiten der Markenführung bei Dienstleistungen | 147 |
| 5.1.2 Preis | 152 |
| Preispositionierung | 155 |
| Preisdifferenzierung, Preisindividualisierung und Preislogik | 156 |
| Preisanpassung | 158 |
| 5.1.3 Markenkommunikation | 161 |
| Integrierte Kommunikation | 164 |
| Zeitliche Integration | 166 |
| Formale Integration | 168 |
| Inhaltliche Integration | 168 |
| Integrierte Kommunikation in Abhängigkeit von der kommunikativen Positionierung | 178 |
| Integrierte Kommunikation in Abhängigkeit von der Markenarchitektur | 181 |
| Mediaplanung | 182 |
| Above-the-line-Maßnahmen | 182 |
| Below-the-line-Maßnahmen | 184 |
| Events | 193 |
| Internet | 198 |
| 5.1.4 Vertrieb von Markenprodukten und -dienstleistungen | 204 |
| 5.2 Implementieren der Markenführung im Unternehmen | 211 |
| 5.2.1 Bedeutung einer innengerichteten Markenführung | 211 |
| 5.2.2 Behavioral Branding | 212 |
| 5.2.3 Ansatzebenen innengerichteter Markenführung | 215 |
| 5.2.4 Change Management als Herausforderung innengerichteter Markenführung | 218 |
| 5.2.5 Wissensmanagement als Element der Markenführung | 225 |
| Die Menschen | 225 |
| Die Kommunikation | 226 |
| Die Kultur | 226 |
| 6. Implementierung der Markenführung | 228 |
| 6.1 Markenführung effizient nutzen und kontrollieren | 228 |
| 6.2 Die Brand Scorecard als Ansatz eines umfassenden Markencontrollings | 231 |
| 6.3 Die Marktforschung zur Messung zentraler Markenkontrollgrößen or | 237 |
| 6.3.1 Die Rolle der Marktforschung für die Markenführung | 237 |
| 6.3.2 Markenwert und Markenstärke | 242 |
| Der Markeneisberg von Icon Added Value | 246 |
| Brand Pipeline von Icon Added Value | 248 |
| Markenreporting bei EnBW | 250 |
| 7. Fazit | 252 |
| Literaturverzeichnis | 254 |
| Stichwortverzeichnis | 257 |
| Bildnachweise | 258 |
| Die Autoren | 259 |
