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E-Book

Die Erfolgsgeheimnisse des Marketingmanagers

Die ungeschriebenen Gesetze auf dem Weg zum CMO

AutorChristine Wichert, Michael Meier
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2010
Seitenanzahl233 Seiten
ISBN9783834985682
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis35,96 EUR
Was macht einen Marketingmanager wirklich erfolgreich? Wieso haben CMOs durchschnittlich eine weniger als halb so lange Verweildauer im Unternehmer wie CEOs? Was heißt überhaupt Erfolg und wie erzielt man ihn? Welche fachlichen und persönlichen Erfolgsfaktoren muss man auf dem Weg nach oben entwickeln und wie positioniert man sich idealtypisch im Unternehmen? Welche Funktionen und Projekte sollte man besetzen und welche eher meiden? Wie verankert man die Marketingfunktion als wichtigen Werttreiber im Unternehmen? Auf diese Fragen finden Marketingmanager im Buch eine Antwort.

Dr. Michael M. Meier leitet die globale Consumer Electronics & Durables Practice bei Egon Zehnder International. Er unterstützt mittelständische Unternehmen und Großkonzerne insbesondere der Konsumgüterindustrie bei der Besetzung und Evaluierung von Top-Führungskräften.
Dr. Christine Wichert ist Geschäftsführerin der auf strategische Markenführung spezialisierten Beratung Logibrand GmbH. Sie ist international gefragte Referentin und doziert an Hochschulen in Basel, Liechtenstein, Luzern und St. Gallen.

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Leseprobe

Kapitel 1 Marketing und Marketeers: Definitionen und Situationsbeschreibung (S. 21)

Wir beginnen unsere Suche nach dem „Erfolgsgeheimnis des Marketingmanagers“ ganz handfest mit verschiedenen Definitionsfragen: Was ist eigentlich Marketing? Welche Arten von Marketeers gibt es? Was macht Erfolg aus? Lässt er sich messen? Was treibt ihn? Und: Gibt es eine allgemeingültige Erfolgsformel?

Was Marketing ist – und was nicht

Marketing ist die „Ausrichtung des Unternehmens auf den Markt“ und „umfasst alle Maßnahmen in einem Unternehmen, die den Absatz fördern“ – so die Definition der Online-Enzyklopädie Wikipedia. Keine Sorge, wir haben nicht vor, mit einem Grundlagenbuch über Marketing zu konkurrieren und bei Adam und Eva zu beginnen.

Dennoch ist die zitierte Definition wichtig und nützlich. Sie steckt die Breite und Tiefe sinnvoller Tätigkeiten im Rahmen des Marketings ab und gibt damit eine Art genereller Erwartungshaltung vor.

Auf etlichen Seiten führt Wikipedia die historische Entwicklung der verschiedenen Marketingdefinitionen aus. Die Vielfalt der Definitionen, die unterschiedliche Weite oder Enge des Begriffs und die verschiedenen Betrachtungsschwerpunkte (zum Beispiel Aufgaben, Themen, Philosophie, Führungskonzepte) zeigen die „Weichheit“ und Interpretierbarkeit des Konstrukts. Marketing kann im Minimalfall für reine Werbung stehen.

Im umfassendsten Sinne ist es das Steuerungselement des Unternehmens, die treibende Funktion und allein ausschlaggebende Perspektive einer konsumentengetriebenen Organisation. Zur Definition werden oft die im Marketing enthaltenen Elemente oder das Prozessmodell in Anlehnung an Kotler oder Meffert herangezogen.

Dieses beginnt bei der – kontinuierlich fortzuführenden – Marktforschung und umfasst sodann die konzeptionellen Elemente der Ziel- und Strategieformulierung. Es folgen die operative Ausgestaltung der Marketing-Mix-Elemente (4 Ps: Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Vertriebspolitik) und schließlich das Marketingcontrolling. Wir wollen an dieser Stelle nicht weiter darauf eingehen, inwieweit die neuen Medien die herkömmlichen Vorgehensweisen des Marketings verändern (siehe hierzu Kapitel 5).

Denn neben dem sich fortentwickelnden Prozesscharakter der Marketingfunktion finden sich in den angesprochenen Marketingdefinitionen bereits die für unsere Fragestellung wesentlichen Aspekte wieder: Anspruch der Ganzheitlichkeit Y : Marketing umfasst nicht nur einzelne Funktionsbereiche, sondern ermöglicht und betreibt die marktorientierte Führung des Unternehmens.

Relevanz Y : Marketing ist nicht nur für Konsumgüter und Business-to-Business (B2B), sondern auch für staatliche und sogar Nonpro.t-Unternehmen essenziell. Fristigkeit Y : Marketing besitzt eine strategische und eine operative Komponente, also langfristig-konzeptionelle und kurzfristig-durchführende Aspekte. Aufgabenspektrum Y : Analytische (z. B. Media-Controlling) und kreative Aspekte (z. B. Ausgestaltung von Werbekampagnen) gehen Hand in Hand. Trotz der Vielfalt der Spezialdisziplinen bleibt Marketing dabei eine holistische Funktion. Top-Line-Ein.uss Y : Marketingmaßnahmen wirken sich signifikant auf die Umsatzseite aus, insbesondere durch Maßnahmen wie Neuprodukteinführungen (langfristig) oder Verkaufsfördermaßnahmen (kurzfristig).

Bottom-Line-Relevanz Y : Nicht umsonst werden Marketingetats gekürzt, wenn das erzielte Ergebnis nicht stimmt. Auch das, was es als Fehlinterpretation zu vermeiden gilt, ist wichtig für die Definition: Marketing ist nicht mit Werbung gleichzusetzen. Vielmehr ist Werbung eine Facette des Marketings – die im Extremfall, wie beim erfolgreichen Beispiel der Modekette Zara, sogar auf Null gesetzt werden kann.

Rollen und Arten von Marketeers

Der Begriff Marketeer bezeichnet im Folgenden alle im Marketing tätigen Mitarbeiter und Führungskräfte über Aufgabenbereiche und Hierarchieebenen hinweg.

Tätigkeitsbezogen gehören dazu Marktforscher, Public-Relations-Mitarbeiter und Marketingstrategen ebenso wie kreative Designer, Kundenberater oder Marketingcontroller. Hierarchisch gesehen zählen alle funktionalen Rollen von der Marketingassistentin bis zum Chief Marketing Officer (CMO) dazu.

Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis6
Einführung: Auf der Suche nach dem Erfolgsgeheimnis11
Der besondere Ansatz dieses Buches12
Welchen Nutzen Sie aus diesem Buch ziehen können13
Wen dieses Buch anspricht13
Erfahrungen, die die Autoren einbringen14
Wie das Buch aufgebaut ist14
Danksagung17
Kapitel 1 Marketing und Marketeers: Definitionen und Situationsbeschreibung18
Was Marketing ist – und was nicht18
Rollen und Arten von Marketeers20
Einsatzorte im Marketing21
Konsumgütermarketing22
Dienstleistungsmarketing23
Marketing im Handel24
Industrieoder Investitionsgütermarketing24
Marketing für öffentliche Betriebe25
Gemeinnütziges Marketing26
Marketingdienstleister26
Was ist eigentlich Erfolg?27
Vielsagende Zitate28
Fragen zur persönlichen Erfolgsdefinition29
Marketeers definieren Erfolg manchmal sonderbar30
Eine erste Erfolgsformel32
Die Situation des Marketeers im Marketing34
Marketing ist wichtig35
Marketing ist schwierig36
Marketing ist gefährlich37
Marketing kämpft mit Mythen37
Kontrabass-Image39
Kapitel 2 Warum Marketeers auf dem Weg nach oben oft scheitern40
Vier Hypothesen40
Marketeers wählen ihren Arbeitgeber suboptimal aus43
Branchenwahl und Geschlechterdominanz45
Geschäftsmodell und wichtige Schnittstellen47
(Arbeitgeber-)Image und Markenwerte49
Sexiness-Faktor und Eigentümerstruktur50
Unternehmensgröße und Nationalität51
Strategische oder operative Funktion54
Größe der Fußstapfen55
Organisatorische Einbettung des Marketings56
Zentrale oder dezentrale Funktion57
Die Unternehmenssicht: Was macht den Top-Marketeer aus?58
Fachliche Erfolgsfaktoren werden nicht erfüllt59
Die richtigen Projekte in Angriff nehmen, sinnlose vermeiden61
Die richtige Durchführung ist essenziell68
Lernund Innovationsbereitschaft sind Voraussetzung69
Ein Projekt, mit dem Sie berühmt werden70
Den Prozess systematisieren und den Nutzen des Projektes klären71
Brücken bauen72
Priorisieren und quantifizieren72
Persönliche Erfolgsfaktoren werden nicht erfüllt73
Der Erfolgserreichungsplan74
Positionsmacht und persönliche Macht76
Determinanten von Personal Power80
Suboptimale Positionierung im Unternehmen86
Schnittstelle 1: Das Marketingteam88
Schnittstelle 2: Der Vorstand91
Schnittstelle 3: Die Glieder der Wertschöpfungskette93
Schnittstelle 4: Die Matrixorganisation96
Schnittstelle 5: Externe99
Kapitel 3 Die Karriere-Kompetenzen des Marketeers101
Die Methodik des Management Appraisals102
Wie Kompetenzen definiert und operationalisiert werden104
Leistungskategorien für die Bewertung im Marktvergleich und des Potenzials108
Die Marketeer-Stichprobe109
Kompetenzen der Marketingmanager auf mittlerer Managementebene116
Die Funktionen Marketing und Finanzen im Vergleich117
Unterschiede nach Branchen und Geschlecht119
Kompetenzen der Chief Marketing Officers121
Ergebnisorientierung und Veränderungsmanagement121
Geschlechterspezifische Stärken und Profil des CMOs123
Der Premium-Marketeer©: Der Weg zum Chief Marketing Officer125
Die Kaderschmiede für High-Potentials127
Was auf dem Weg zum CMO zählt: Top-Marketeers gestern und heute128
Ein Beispiel zur Konsumentenorientierung130
Kapitel 4 Zur richtigen Zeit die richtige Idee: Erfolgsgeschichten133
Die Interviews im Überblick133
Top-Marketeers der Konsumgüterbranche135
Top-Marketeers aus anderen Branchen164
Die Marketingfunktion aus Personalbzw. CEO-Sicht174
Kapitel 5 Die Zukunft der Marketeers zwischen Krise und Wachstum189
Erfolgreiches Marketing in schwierigen Zeiten: Erfolgreic Tipps für souveränes Krisenmanagement189
Ein kompletter Budgetstopp im Marketing führt zu sicheren Verlusten190
1. Reflektieren191
2. Analysieren191
3. Repriorisieren192
4. Binden und sich trennen192
5. Integrieren193
6. Präsent bleiben193
7. Sich repositionieren und die Strategie anpassen193
8. Das Rüstzeug optimieren194
9. Innovativ sein und antizyklisch handeln194
10. Sich für die nächste Krise rüsten195
Herausforderung neue Medien: Herausforde Wie Sie den Umbruch meistern195
Zunehmende Durchlässigkeit und Fragmentierung195
Auf der Suche nach Relevanz und Authentizität196
Horizontaler und vertikaler Zusammenschluss – raus aus dem Silo197
Auswirkungen auf das zukünftige Profil des Marketeers198
Nachwuchskräfte optimal entwickeln: Nachwuchsk Talentmanagement-Strategien für Chefs199
Talentmanagement für Marketingpositionen204
Entwicklung durch gezielte Herausforderungen205
Die eigene Einschätzungsfähigkeit trainieren205
Führungskräfteentwicklung als wichtigste Aufgabe sehen205
Kapitel 6 Zwölf Erfolgsrezepte für Marketeers207
Erfolgsrezept 1: Erstellen Sie Ihre persönliche Erfolgsdefinition208
Bestimmen Sie für sich, was Erfolg ist208
Entwickeln Sie einen festen Vorsatz208
Erfolgsrezept 2: Bauen Sie sich selbst als Marke auf Erfolgsrezep und trainieren Sie Ihre Stärken209
Schärfen Sie Ihre Marke ICH209
Werden Sie relevant und einzigartig209
Erfolgsrezept 3: Erweitern Sie Ihre Kriterien für die Erfolgsrezep Arbeitgeberund Funktionswahl während der gesamten Laufbahn209
Wählen Sie Funktion und Branche mit Bedacht210
Mehr Verantwortung mit jedem Wechsel210
Entwickeln Sie Kernkompetenzen auf dem Weg zum CMO:als Premium-Marketeer©211
Erfolgsrezept 4: Werden Sie fachlich ein Ass und Erfolgsrezep erzielen Sie messbare Ergebnisse211
Denken Sie visionär, strategisch und in großen Zusammenhängen212
Legen Sie Ihr Marketingrepertoire fest und entscheiden Sie sichfür die richtigen Projekte212
Setzen Sie Ihre Ideen um und erzielen Sie messbare Ergebnisse213
Erzeugen Sie Kontinuität213
Erfolgsrezept 5: Werden Sie Vorreiter bei Erfolgsrezep digitalen Medien213
Lernen Sie die Technologie verstehen213
Experimentieren Sie mit und integrieren die digitalen Medienin Ihr Marketing214
Erfolgsrezept 6: Beginnen Sie frühzeitig, Ihre persönliche Macht aufzubauen214
Nutzen Sie Ihre Positionsmacht, aber bauen Sie auf persönliche Macht214
Stärken Sie die Determinanten Ihrer persönlichen Macht215
Erfolgsrezept 7: Entwickeln und führen Sie Erfolgsrezep ein Marketing-Star-Team215
Reflektieren Sie Ihr Verständnis eines Teams215
Entwickeln Sie Ihre Führungsqualitäten215
Setzen Sie auf Vielfalt216
Bringen Sie Team- und Einzelleistung in Einklang216
Erfolgsrezept 8: Ermöglichen Sie Veränderung, Erfolgsrezep indem Sie tragfähige Brücken bauen217
Priorisieren Sie Schnittstellen217
Bauen Sie Brücken217
Verändern Sie die Organisation218
Seien Sie großzügig218
Erfolgsrezept 9: Lernen Sie leidenschaftlich gern und freuen Sie sich über Fehler218
Saugen Sie von allen Seiten Wissen auf218
Fokussieren Sie sich mit Beharrlichkeit219
Verdoppeln Sie Ihre Versagensrate219
Orientieren Sie sich an innovativen Benchmarks220
Erfolgsrezept 10: Erkennen und vermeiden Sie Erfolgsrezep Stolpersteine221
Übernehmen Sie keine Marketing-Killerprojekte221
Werden Sie konkret221
Treten Sie unmoralischen Angeboten energisch entgegen221
Erfolgsrezept 11: Gehen Sie souverän mit Glück, Pech, Zufällen und Politik um222
Glück und Zufall222
Pech 1: Schwierigkeiten mit dem Vorgesetzten222
Pech 2: Scheinbar aussichtslose Situationen222
Politik und Intrigen ...223
Haben Sie Geduld und Vertrauen223
Erfolgsrezept 12: Genießen Sie Ihren Erfolg wie das Gipfelglück nach einem gelungenen Aufstieg224
Literaturverzeichnis225
Artikel und Bücher225
Privatwirtschaftliche Studien226
Namensverzeichnis227
Stichwortverzeichnis229
Die Autoren233

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