Als Events bezeichnet man Veranstaltungen, die sich v.a. durch den Veranstaltungsort an eine spezielle Zielgruppe richten, im Vorfeld geplant werden und zeitlich begrenzt sind.
Die Spezialisierung „Mega[3]-Event" bezieht sich auf einen sehr großen Rahmen mit internationalem Charakter. Die Zielgruppe besteht dementsprechend aus vorwiegend geographisch gemischtem Publikum. Der Austragungsort spielt hier eine geringere Rolle, da der Event unabhängig von nationalen Werten und Normen ausgerichtet wird. Der Schwerpunkt liegt eher auf der Identifikation mit internationalen Systemen.[4] Mega-Events werden überall auf der Welt auf gleiche Art und Weise ausgeführt. Die Fussball-WM findet jedoch im Gegensatz zu anderen Mega-Events[5] an verschiedenen Standorten statt und wird von der gesamten Nation ausgerichtet, da die Spielorte im ganzen Land verteilt sind und somit auch Reiseverkehr stattfindet.[6]Zwei bedeutende Merkmale kennzeichnen Mega-Events: sie bergen signifikante Effekte für die austragende Stadt, Region oder Nation - v.a. für die Tourismusbranche - und sie ziehen eine beachtliche Medienberichterstattung mit sich. Somit besitzen diese besonderen Veranstaltungen die Fähigkeit, Werbebotschaften über das Fernsehen oder andere Kommunikationsmittel an ein Milliardenpublikum heranzutragen.[7]
In der heutigen Gesellschaft spielen Sport-Mega-Events eine sehr große Rolle und beeinflussen diverse Bereiche.
Seit 1992, als die Olympischen Sommer und Winter Spiele zum letzten Mal im gleichen Jahr ausgetragen worden sind, findet ein 2 Jahreszyklus von Sport-Mega-Events statt. Die Olympischen Sommer Spiele teilen sich nun mit der Fussball-Europameisterschaft (Fussball-EM), die von der UEFA (Union of European Football Associations) organisiert wird, die Aufmerksamkeit in einem Jahr, während die Olympischen Winter Spiele zusammen mit der Fussball-WM, für deren Austragung die FIFA zuständig ist, in einem Jahr bestritten werden. Obwohl die Anzahl der Sportarten bei den Olympischen Spielen in Zukunft reduziert werden soll, wird deutlich, dass die Größe eines Events sowie der Enthusiasmus, an Sport-MegaEvents wie den Olympischen Spielen oder der Fussball-WM teilzunehmen bzw. sie sogar auszutragen, in den letzten 20 Jahren gestiegen ist. Drei zentrale Gründe führten zu der Expansion und der steigenden Attraktion von Sport-Mega-Events:
Erstens wurde durch neue Technologien in der Massenkommunikation, v.a. durch das Satelliten Fernsehen, eine enorme Audienz für Events wie die Olympischen Spiele oder die Fussball-WM gewonnen. Für die Übertragungsrechte wurden weltweit jeweils dreistellige Millionen Dollarbeträge ausgegeben. Bei den Olympischen Spielen betrugen die Ausgaben für die TV Rechte 53 % der Gesamteinnahmen, gefolgt von Sponsorship mit 34 %, Ticketverkauf mit 11 % und Merchandising mit 2 % in der Periode 2001-2004.[8] Diese Ausgaben werden durch die mediale Attraktivität von solchen Events gerechtfertigt: bei der Fussball-WM 2006 in Deutschland betrug die Gesamtanzahl der TV-Zuschauer in 214 Ländern 26,3 Milliarden. Nicht zu vernachlässigen sind hierbei noch die gesendeten TV-Stunden von 73.000.[9]
Der zweite Grund für die Expansion von Mega-Events war die Gründung einer Sport-Medien-Geschäftsallianz, welche den professionellen Sport im späten 20. Jahrhundert generell umstrukturierte. Sponsorenrechte, exklusive Übertragungsrechte und Merchandising zogen Sponsoren in Verbindung mit der Assoziation von Sport und der breiten globalen Zuschauermasse, welche die Events erreichten, an. Seit 1980 verhalfen die zwei größten Sportevents - die Olympischen Spiele und die FussballWeltmeisterschaft - dieser transnationalen Sport-Medien-Allianz zu einem Wert von Millionen von Dollars.
Der dritte Grund, warum das Interesse bei diesen Sport-Mega-Events als Gastgeber zu agieren gestiegen ist, sind die wertvollen Werbemöglichkeiten für die Städte und Regionen.[10] Dabei hat sich in den letzten Jahren bei der Bewerbung um die Austragungsrechte ein harter und kostspieliger Wettstreit entwickelt.[11]
Sport-Mega-Events wie die Fussball-WM können sich in einem hohen Maße auf eine Volkswirtschaft auswirken, wobei die unterschiedlichsten Bereiche betroffen sein können. Es werden Eintrittskarten gekauft, die öffentlichen Verkehrsmittel genutzt und das Gastronomie- und Hotelerie- Gewerbe in Anspruch genommen. Des Weiteren müssen die Stadien und die dazugehörigen Verkehrswege größtenteils ausgebaut und vor allem der Betrieb während der Veranstaltung durch entsprechende Produktionsmittel sichergestellt werden.[12]
Ein Sport-Mega-Event kann sich auf verschiedene Branchen ökonomisch auswirken. Die größten Effekte werden aber dem Tourismusbereich und der Baubranche zugeschrieben. Durch die Konsumausgaben der in- und ausländischen Besucher, der Athleten, der Betreuer und der Journalisten werden kurzfristige Impulse v.a. im Handel, Gastronomie, Beherbergung, Transportwesen und Kommunikation geschaffen. Um auch längerfristig davon zu profitieren, sind für das Austragungsland zwei Faktoren entscheidend:
1. Durch Medien und zufriedene Besucher transportierte Werbe- und Imageeffekte zu erzeugen und
2. die Attraktivität durch verbesserte Infrastruktur zu steigern.
Durch erfolgreiche Umsetzung dieser Aspekte, können in weiterer Folge induzierte Nachfrageeffekte hervorgerufen werden. Demgegenüber stehen allerdings auch negative Effekte: erschwerte Einreisebedingungen, Überfüllung der touristischen Infrastruktur und (sektorale) Preissteigerung durch die erhöhte Nachfrage. Dies kann bewirken, dass potenzielle Besucher ausbleiben bzw. ihre Ausgaben an einem anderen Ort tätigen. Der zweite Einflussfaktor ist, wie bereits erwähnt, die Baubranche. Durch die Vorbereitung und Durchführung eines Events werden in der Baubranche zusätzliche Arbeitsplätze geschaffen. Jedoch kann dieser Effekt durch höher ausfallende Erstellungskosten als budgetiert, Bauruinen, die durch mangelnde längerfristige Planung entstehen, und im Unterhalt nicht kostendeckende Anlagen, gemindert werden. Während die Effekte im Tourismusbereich und in der Baubranche kurzoder mittelfristig sind, können sich auch längerfristige ökonomische Effekte ergeben. Image- und Markeneffekte, Netzwerk- und Kompetenzeffekte oder Attraktivitätssteigerungen durch Infrastrukturverbesserungen können durch einen kompetenten und zukunftsorientierten Umgang langfristigen wirtschaftlichen Nutzen erzeugen.[13]
Infrastrukturmaßnahmen, die notwendig sind für einen Event, haben positive und negative Auswirkungen. Zum Einen werden Infrastrukturprojekte realisiert, die ohne den Event nicht entstanden wären und die zu einer Verbesserung der ökologischen Begebenheiten führen können. Zum Beispiel wurde in Wien für die Fussball-EM 2008 die Linie U2 bis zum Praterstadion verlängert, um einem Verkehrschaos vorzubeugen. Zwar wird es eine Weile dauern, bis sich die Kosten amortisiert haben werden, jedoch profitieren die Bewohner Wiens auch nach der EM davon.
Zum Anderen belastet jedoch die Planung und Durchführung dieser Maßnahmen das Budget der Gemeinden, Länder und des Bundes.[14]Infrastrukturmaßnahmen bergen zudem auch Auswirkungen auf die Umwelt. Ein Hauptaspekt ökologischer Belastungen ist der bei einem Event zusätzlich verursachte Verkehr sowie das Energie-, Lärm- und Müllaufkommen.
Da die Öffentlichkeit sehr sensibel auf ökologische Fragen reagiert, ist es für den Veranstalter unabdinglich, sich mit diesem Thema gewissenhaft auseinander zu setzen und seine Vorsätze diesbezüglich zu kommunizieren und auch ernsthaft zu verfolgen. Das Organisationskomitee der Fussball-WM 2006 gründete sogar ein eigenes Umweltprojekt (Green Goal), das die erste klimaneutrale Austragung einer WM zum Ziel hatte.[15]
Dem Image einer Stadt oder Region wird eine zunehmende Bedeutung beigemessen. Nicht nur für Unternehmen spielt das Image in Bezug auf Unternehmensstandort und Arbeitskräfte eine wichtige Rolle sondern v.a. für den Tourismussektor, der anhand subjektiver Wahrnehmungen sein Urlaubsziel wählt.[16]
Ein perfekt organisierter Mega-Event kann zur Verbesserung des Images eines Landes oder einer Stadt beitragen oder dazu genutzt werden, es zu verändern oder neu zu positionieren. Touristen selbst, aber v.a. die Medien sind wichtige Botschafter dieses Images. Durch ihre Berichte und Informationen können sie einen milliardenschweren Werbewert erzeugen. In diesem Sinne ist es sehr wichtig, das Image zu verbessern, um langfristige Effekte wie kontinuierliche Tourismusausgaben, Investitionen und Neuansiedlungen von Unternehmen erzeugen zu können.[17]Dass Mega-Events einen großen Teil dazu beitragen, das Image des Ausrichterlandes bzw. der -stadt zu verbessern, ist offenkundig: St. Moritz wurde durch die Olympischen Spiele 1928 von einem armen Dorf zu einem mondänen Skiort. Münchens Olympiapark wurde...
