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E-Book

Die Kauf- und Arbeitskraft von morgen. Wie Unternehmen die Generation Z ansprechen können

AutorLara Stommel
VerlagStudylab
Erscheinungsjahr2018
Seitenanzahl77 Seiten
ISBN9783960954026
FormatPDF/ePUB
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis19,99 EUR
Die Generation Z hat die Kaufkraft von morgen inne. Unternehmen müssen deshalb Kommunikationsmaßnahmen entwickeln, die bei der neuen Generation wirklich ankommen. Dementsprechend braucht es ein Umdenken von den klassischen hin zu neuen Medien. Die Generation Z stellt aber nicht nur die Kundschaft, sondern auch die Arbeitskraft von morgen. Daher verlangt auch der Rekrutierungsablauf von Unternehmen eine Anpassung. Lara Stommel erarbeitet in dieser Publikation Handlungsempfehlungen für eine neue Kommunikations- und Rekrutierungsstrategie, die sich auf die neue Generation konzentriert. Aus dem Inhalt: - Generation Z; - Konsument; - Customer Touchpoint Management; - Kommunikation; - Rekrutierung

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Leseprobe

2 Charakteristika der Generation Z


 

Ziel dieses Kapitels ist es, aus der „breiten, heterogenen Masse von Menschen“[13] eine verdichtete, homogene Einheit durch verhaltensdisponierende[14] sowie verhaltensdeskriptive[15] Merkmale zu identifizieren, die die Charakteristika der Gen Z wiedergibt. Diese Beschreibung bezieht sich auf die gesellschaftliche sowie persönliche Ebene.

 

2.1 Grundlegende Eigenschaften der Generation Z


 

Der Name der Gen Z ist die logische Weiterführung der alphabetischen Nummerierung von den zuvor aufeinanderfolgenden Generationen X und Y. Etwa 7% der aktuellen Bevölkerung in Deutschland fallen unter die Gruppierung der Generation im Umbruch. Demografisch zeichnet sich die Zielgruppe durch einen Anteil von 48% an weiblichen und 52% männlichen Personen aus. Ihr Einkommen liegt altersbedingt derzeit bei der Mehrheit zwischen null und 250 Euro. Zusätzlich ist die Zielgruppe aktuell zwangsläufig fast ausschließlich ledig und der Durchschnitt lebt in einem drei bis fünf Personen-Haushalt, also mehrheitlich noch im Haushalt der Eltern.[16]

 

2.1.1 Lebensauffassung


 

Generell ist die Haltung der jungen Generation gegenüber dem Alltag, Beruf und der Gesellschaft pragmatisch. Sie orientiert sich an Leistungsnormen, sodass die Gen Z sich diesen anpasst und danach handelt. Dadurch führt ihr Verhalten weder zu Ergebnissen, die sich besonders positiv abzeichnen, noch zu schlechteren Leistungen als der Durchschnitt erbringt. Aufgrund der selbstbewussten und realistischen Haltung der Heranwachsenden zweifeln sie oftmals an Aussagen, deren Erfüllung in der Zukunft liegt. Diese können beispielsweise Versprechungen des Staates zum Bildungssystem oder von Politikern, zur Altersvorsorge, aber auch Aussagen von Unternehmen in eigenen Imagebroschüren sein. Die Gen Z bezieht sich vermehrt auf sich selbst, sodass sie eine Distanz, zum Teil sogar Desinteresse gegenüber Führungskräften, Politikern, Journalisten und Lehrern hegt. Entscheidend sind lediglich Fakten und Beziehungen, die für die eigene Person Relevanz haben. Dies ist auf den Pragmatismus der Gen Z zurückzuführen. Das Interesse für die Politik ist allgemein angestiegen. Trotzdem entsteht ein Widerstand gegen Politiker, da sie ihnen eine primäre Orientierung an den eigenen Organisationsinteressen und fehlende Verlässlichkeit vorwerfen. Diese Behauptung kann jedoch nur durch Informationszufuhr zustande gekommen sein, was das politische Interesse bestätigt. Laut der „Shell-Studie“ von 2015 informieren sich 41% der zwölf- bis 25-Jährigen aktiv über Politik, was im Vergleich zu 2002, wo es gerade einmal 30% waren, einen hohen Wert darstellt. [17]

 

2.1.2 Zukunftserwartung


 

Viele Personen der Mittel- und Oberschicht der Gen Z genießen einen „relativen Wohlstand“ aufgrund der monetären Absicherung durch das Erbe der Eltern und Großeltern, die seit dem zweiten Weltkrieg keine Verluste mehr außerhalb ihres Einflussbereichs erleiden mussten. Sofern sie diesen mit den eigenen Verdiensten erweitern, können sie davon ausgehen, dass sich ihr Lebensstandard verbessern würde. Dennoch glauben daran nur 56% der Generation im Umbruch. Bei der Generation Y[18] dagegen glauben 71%, dass ihnen mehr Wohlstand widerfahren wird als den eigenen Eltern.[19]

 

Durch das permanente Umsorgen durch die Elternteile sind es die Heranwachsenden (Gen Z) gewöhnt, ständig geschützt und behütet zu werden. Dadurch und aufgrund der anfangs beschriebenen externen Einflüsse hat sich ein großes Bedürfnis nach einem gesicherten und eigenständigen Platz in der Gesellschaft sowie der vermeintliche Anspruch auf ein sorgenfreies Leben entwickelt. Werte wie Geborgenheit, Vertrauen und die aktuellen Freundschaften sind für die Gen Z essentiell. Dem entgegen stehen die hohen Trennungsraten bei ihren Elternteilen, sodass viele der Jugendlichen bei nur einem Erziehungsberechtigen oder mit einer Zweitfamilie aufgewachsen sind. Dadurch ist dort vielfach eine Instabilität und eine soziale Ungewissheit entstanden.[20]

 

Sichtbar ist also, dass die Gen Z sehr widersprüchliche Erfahrungen gemacht hat, weshalb man sich in der Soziologie nicht einig ist, inwiefern sich dies auf die Kinder und Jugendlichen ausprägt. Die meisten Quellen sind der Meinung, die Generation im Umbruch sei beneidenswert optimistisch. Nach der Shell-Studie, die sowohl die Gen Z, als auch die Gen Y berücksichtigt, blicken 61% optimistisch in die Zukunft und glauben daran, dass sie in der Lage dazu sind, Verantwortung für ihre eigene Zukunft zu übernehmen.[21] Gerade einmal drei Prozent sehen keine gute Zukunft. Dieses Resultat zeigen ebenfalls die für diese Bachelorarbeit durchgeführten qualitativen Interviews mit Kindern und Jugendlichen zwischen acht und 19 Jahren. Die Haltung ist damit deutlich positiver als bei den Generationen zuvor, da 2006 nur jeder zweite Bürger optimistisch in die Zukunft schaute.[22]

 

Die Gen Z hat geringe, nüchterne Erwartungen hinsichtlich der Wirtschaftslage. Demnach besteht „keine Dissonanz zwischen Erwartung und der Realität“[23], sodass es schwer ist, sie zu enttäuschen. Die junge Generation „lässt Komplexität und Dynamik der Lebenswirklichkeit von sich abprallen“[24] und richtet ihren Blickwinkel auf die zentralen Pfeiler zur Verwirklichung ihrer Pläne bezüglich ihrer Eltern, dem Partner und den Freunden. Wunsch nach stabilen sozialen Beziehungen ist einer der wichtigsten Werte der Gen Z. Dieser innere Kreis ist somit der Fokus ihres Lebens, sodass die optimistische Zukunftserwartung auf immateriellen Werten basiert. Die berichtete teilweise negative Einstellung bezüglich des zukünftigen Wohlstands stellt demnach eine Differenzierung zur usuell realistischen Haltung dar. Sie hat jedoch -in Anbetracht der Werthaltung der Gen Z- keinen Zusammenhang mit dem Optimismus gegenüber ihrer Zukunft. [25]

 

2.1.3 Soziale Beziehungen


 

Die Familie genießt bei der Gen Z einen hohen Stellenwert, da diese eine Familienbindung bejaht und sie als Erfüllung von Sicherheitsbedürfnissen (wie zuvor beschrieben) und als Rollenvorbild ansieht. Aufgrund des Alters leben die meisten noch bei ihren Eltern, sodass sie ihren Alltag mit diesen bewältigen. Für die Heranwachsenden ist die Familie hauptsächlich wegen des Rückhaltes, der Verlässlichkeit und der positiven emotionalen Unterstützung wichtig.[26] Trotz der engen sozialen Bindung zur Familie, halten laut der „Shell-Studie“ von 2015 nur 63% der zwölf bis 15-Jährigen eine eigene für erforderlich und nur 64% wollen selbst Kinder bekommen.[27] Diese Werte sind jedoch distanziert zu betrachten, da eine letztgültige Aussage in diesem jungen Alter nicht zu erwarten ist.

 

Die Peergroup[28] sowie die Partnerschaft geben der Gen Z ein großes Vertrauensgefühl und unterstützen sie in Entscheidungsprozessen. Aufgrund des Strebens nach Sicherheit möchten die Jugendlichen so wenig Veränderungen bezüglich der Familien- und Freundschaftsbindungen wie möglich. [29][30]

 

2.1.4 Lebensstil


 

Die Gen Z kommuniziert aufgrund von sozialen Netzwerken oder anderen Internet-Dienstleistungen sichtbar anders als die anderen Generationen (vgl. Kapitel 3.2). Zudem fördert die Digitalisierung im Alltag die Autonomie, Transparenz und Flexibilität der Generation, da sie jede für sie relevante Information aus verschiedensten Quellen erhalten kann. Sie ist damit weniger abhängig von klassischen oder eingeschränkten Medien, sodass ein höherer Informations(er)gehalt die eigene Meinungsbildung fördert. Durch die Globalisierung hat sich auch die Kommunikation zu anderen ethnischen Gruppen entwickelt, weswegen die Multikultur selbstverständliches Kennzeichen der Sozialisation der Gen Z wurde.[31]

 

Des Weiteren hat die Generation im Umbruch ein großes Bewusstsein für die Umwelt und die Gesundheit sowie nachhaltige Lebensqualität und –bedingungen. Auch der Respekt vor Recht und Ordnung sowie grundlegende moralische Regeln des Gemeinwesens sind für die meisten Personen der Gen Z wichtig.[32]

 

2.2 Das Konsumentenverhalten der Generation Z


 

Das Verbraucherverhalten hat sich in den letzten Jahren aufgrund der Digitalisierung und dem demografischen Wandel deutlich verändert. Durch das Internet besteht für den Konsumenten die Möglichkeit, vor jedem Einkauf Preise zu vergleichen und eingehend Informationen über bereits gemachte Erfahrungen zu sammeln.[33] Zudem kann die Ware länderübergreifend gekauft werden, sodass sich das Angebot für die Konsumenten deutlich erhöht hat und diese immer „flexibler, entscheidungsbewusster und anspruchsvoller“[34] einkaufen könnten.

 

Demgegenüber bevorzugen die Heranwachsenden jedoch (ggf. getrieben vom Zeitdruck im Alltag und der Bequemlichkeit) Onlinekäufe und Convinience Goods, die auf programmierten...

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