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E-Book

Die Klinik als Marke

Markenkommunikation und -führung für Krankenhäuser und Klinikketten

AutorHarald Jürgen Fritsch, Sabine Nemec
VerlagSpringer-Verlag
Erscheinungsjahr2012
Seitenanzahl174 Seiten
ISBN9783642045417
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis33,26 EUR


Eine Marke vermittelt Sicherheit, Orientierung und Vertrauen
Wer ein Taschentuch braucht, fragt nach einem 'Tempo', und Klebeband heißt 'Tesa'. Marken prägen die Wahrnehmung und das Entscheidungsverhalten. Auch für Krankenhäuser und Klinikketten wird ihre Marke zunehmend zum wichtigen Erfolgsfaktor.
Konkrete Informationen und Entscheidungshilfen, u.a.
- Studie zur Markenwahrnehmung deutscher Kliniken
- Markenführung, Strategien, Werberecht
- Pressearbeit - inklusive effizienter Krisen-PR
- Zukunftstrends im Gesundheitsmarkt
Zielgruppenspezifische Kommunikationskonzepte, u.a.
-
Klassische Werbemedien
- Neue Medien - inklusive Websiteoptimierung, Social Media, z.B. Twitter
- Kooperationsmöglichkeiten einer Klinik
- Führungskräfte und Mitarbeiter als Botschafter Ihrer Klinik
Handfest
-
Mit Praxistipps, Beispielen, Checklisten



Dipl.-Wirtschafts-Ing. (FH) Sabine Nemec
Nach dem Werbestudium an der Hochschule der Medien in Stuttgart war Sabine Nemec viele Jahre als Kundenberater renommierter Werbeagenturen verantwortlich für erfolgreiche internationale und nationale Marken. Seit Anfang 2000 führt sie eine auf das Gesundheitswesen spezialisierte Werbeagentur. Parallel dazu ist sie als Referentin im In- und Ausland tätig und hat für Ihre ungewöhnlichen Ideen und ihr Engagement, u. a. die Anerkennung der Dental School der Nanjing Medical University, China, und einen Preis des Zukunfts-Instituts von Matthias Horx erhalten. Sabine Nemec hat weitere Bücher zum Thema Marketing und Markenführung im Gesundheitswesen veröffentlicht.

Dipl. Designer (FH) Harald Fritsch

Harald Jürgen Fritsch wurde am 2. September 1967 in der Nähe von Fulda geboren. Nach erfolgreichem Abschluss zum Dipl. Designer an der FH Darmstadt führte sein Weg über verschiedene Werbeagenturen 1994 in die Selbstständigkeit mit eigener Agentur im Bereich Marken- und Unternehmenskommunikation. Die Basis der Markenarbeit besteht neben einer fundierten akademischen Ausbildung aus der langjährigen Zusammenarbeit mit namhaften nationalen und internationalen Kunden. Neben seiner Selbstständigkeit ist er in Prüfungsausschüssen und als Honorardozent tätig. Im Jahr 2010 wurde er mit dem Red Dot Award ausgezeichnet.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort5
Vorwort8
Inhaltsverzeichnis10
Die Heraus geber14
Autorenverzeichnis15
Kapitel-116
Marken im Krankenhausmarkt im Spiegel der Patienten16
1.1Patienten partizipieren an der Klinikauswahl17
1.2Kliniken streben nach Differenzierung18
1.3Erreicht die angestrebte Differenzung die Zielgruppen?19
1.4Befragung von Patienten zur Differenzierung von Kliniken19
1.4.1Die erste Untersuchungsstufe20
1.4.2Die zweite Untersuchungsstufe22
1.4.3Fazit27
1.5Bewertung28
Literatur28
Kapitel-229
Marke trifft Klinik – Meine Klinik, mein Arzt, meine Therapie29
2.1Einleitung30
2.2Der Nutzen der Marke30
2.3Die Psychologie von Entscheidungen – vom Bewussten und Unbewussten31
2.4Vom Krankenhaus zur Markenklinik33
2.5Markenanalyse – die Ausgangsbasis34
2.6Markenstrategie – das Profil schärfen35
2.7Design der Klinikmarke – Wiedererkennung sichern36
2.8Markenkommunikation – Bekanntheit erzielen37
2.8.1Vertrauensbildende Maßnahmen38
2.8.2Kontinuität und Präsenz sorgen für die gewünschte Bekanntheit39
2.9Der Markenprozess – das Qualitätserlebnis39
2.9.1Der Markenprozess40
2.9.2Menschen schaffen Vertrauen40
2.9.3Vertrauenswachstum41
2.10Markenkonzepte im Klinikmarkt – Impulse42
Literatur43
Kapitel-345
Die Klinik in der Markenkommunikation45
3.1Einleitung46
3.2Kommunikation und Markenbild der Klinik46
3.3Unternehmensleitbild der Klinik48
3.3.1Kreativwerkzeuge49
3.4Corporate Identity – Die Persönlichkeit der Klinik51
3.4.1Corporate Communication – Die Botschaft der Klinik52
3.4.2Corporate Behavior – Das Verhalten der Klinikmitarbeiter52
3.5Corporate Design – Die visuelle Corporate Identity53
3.5.1Unterteilung des Corporate Designs53
3.5.2Differenzierung – Worin unterscheidet sich die Klinik?54
3.5.3Von großen Marken lernen55
3.6Warum entscheiden sich Patienten für meine Klinik?57
3.7Die Botschaft der Klinik: Sicherheit57
3.8Das Gesetz der Corporate Identity58
3.9Klinikmarketing in sozialen Netzwerken59
3.10Fazit60
Literatur60
Kapitel-461
Das Werberecht der Kliniken61
4.1Einleitung62
4.2Grundlagen zum Werberecht der Kliniken62
4.2.1Was ist Werbung?62
4.2.2Gefahren der Werbung63
4.3Was ist zulässige Werbung?65
4.3.1Sachliche Werbung65
4.3.2Zulässige Werbeträger66
4.4Unzulässige Werbung69
4.4.1Unzulässige Werbeträger69
4.4.2Werbeverbote des Heilmittelwerbegesetzes69
4.5Rechtsfolgen einer unzulässigen Werbung74
4.5.1Wettbewerbsprozess74
4.5.2Strafrechtliche Sanktionen75
4.6Zusammenfassung und Ausblick75
Literatur75
Kapitel-576
Markenaufbau und Pflege des Images durch effiziente Krisen-PR76
5.1Einleitung77
5.2Dauer und Phasen einer Krise77
5.3Krisenmanagement78
5.4Krisenkommunikation78
5.5Auswirkungen von Krisen80
5.6Mögliche Maßnahmen zur Intervention80
5.7Krisen-PR an der Universitätsmedizin Mainz82
5.8Zusammenfassung – Krisen im Gesundheitswesen84
Literatur85
Kapitel-686
PR – Public Relations für die Klinik86
6.1Einleitung – PR: Das unterschätzte Werkzeug87
6.2Notwendigkeit der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit von Kliniken88
6.3Prinzipien der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit89
6.3.1Das PR-Fundament – Auf diese Steine können Sie bauen89
6.3.2 Umgang mit Journalisten91
6.4Wie sieht ein gutes PR-Konzept für meine Klinik aus?93
6.5Kriterien gelungener Krisen-PR – Gute Vorbereitung ist das A und O95
6.6Welche Instrumente stehen für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zur Verfügung97
6.6.1Kommunikation mit der Presse97
6.6.2Direkte Kommunikation mit Ihren Zielgruppen (Patienten, zuweisende Ärzte u. a.)102
6.7Die Pressemeldung103
6.8Der Presseverteiler104
6.9Unterschiede Fach- und Publikumspresse – wer will wann was und warum?106
6.10Hybrid-PR – Welche Mischformen von PR und Werbung sind sinnvoll?109
6.11Erfolgsmessung der PR – Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser111
6.12Zusammenarbeit mit PR-Agenturen – Was ist zu beachten?113
Literatur114
Kapitel-7115
Gut gefunden werden: Von der Suchmaschinen- zur Website-Optimierung115
7.1Einleitung116
7.2Was Ihre Website leisten muss116
7.3Die Frage aller Fragen: Was erwarten Besucher überhaupt von Ihrer Website?116
7.4Anbieterdenken ist nicht gleich Kundenbedürfnis117
7.5Die Suchbegriffe Ihrer Besucher sind Ihr Erfolgsfaktor Nummer 1118
7.6Wie werden Ihre Themen im Web besser gefunden?119
7.7Bedeutung der Keywords119
7.8Nie vergessen: Call to action!121
7.9Eine unendliche Geschichte121
Kapitel-8122
Aufbau von Klinikpartnerschaften122
8.1Einleitung123
8.2Warum soll die Klinik Partner werden?124
8.3Was bedeutet Partnerschaft?125
8.4Wer ist Partner des Krankenhauses?125
8.4.1Niedergelassene Ärzte/Zuweiser126
8.4.2Personal (Arbeitsmarkt)129
8.4.3Patienten131
8.4.4Angehörige der Patienten132
8.4.5Krankenkassen133
8.4.6Konkurrenz133
8.4.7Sonstige Märkte133
8.5Wie wird die Klinik Partner?134
8.5.1Online-Marketing134
8.5.2Sonstige »Offline-Unternehmensaktivitäten«135
8.6Fazit136
Literaturverzeichnis136
Kapitel-9138
Verbesserung des Stellenwertes der Marke Krankenhaus138
9.1Kooperation oder Erschaffen einer neuen Marke?139
9.2Begriffsdefinitionen140
9.3Kooperation bei ambulanter Tätigkeit des Krankenhauses (§§ 115 a und 115 b SGB V)142
9.4Zulässigkeit von Konsiliararztverhältnissen im stationären Bereich144
9.5Verbot der Zuweisung gegen Entgelt147
9.6Scheinselbstständigkeit147
9.7Wahlärztliche Leistungen durch Konsiliarärzte149
9.8Fazit151
Literatur152
Kapitel-10153
Empathietraining – eine notwendige Maßnahme zur Stärkung der Marke153
10.1Wie finde ich Mitarbeiter/Ärzte mit einer hohen sozialen und emotionalen Kompetenz?154
10.2Wichtige Grundpfeiler der Empathieorientierung156
10.3Empathie muss vermutlich nicht neu gelernt, sondern nur freigelegt werden157
10.4Empathie kann man lernen159
10.5Kommunikation und Empathie165
10.6Nur wenn die Stimmung stimmt, stimmt auch die Marke165
10.6.1Emotionen und Stimmungen166
10.6.2Wirkung von Stimmungen167
10.6.3Leistungs- und ergebnisorientierte Strategien169
10.7Resumee170
Literatur170
Kapitel-11172
Healthstyle ist der neue Lifestyle172
11.1Notwendigkeit der Markenbildung173
11.2Healthstyle-Ökonomie174
11.3Healthstyle als Gesamtkonzept der Markenbildung176
Literatur179
Stichwortverzeichnis180

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