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E-Book

Die MTV-Mindset-Studien

Jugendmarketing mit Subkulturen und Lebensstilen

AutorIngo Hamm
VerlagSchäffer-Poeschel Verlag
Erscheinungsjahr2003
Seitenanzahl270 Seiten
ISBN9783799261197
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis109,99 EUR
Ob an Musikidolen, Sportarten oder Modestilen orientiert: 14 bis 29-jährige entwickeln heterogene Subkulturen. Dies bedeutet eine Herausforderung für Marketingstrategen. In Zusammenarbeit mit MTV und den Instituten GIM argo und GIM hat der Autor die Mindset Methode entwickelt, die eine Segmentierung des Jugendmarktes und eine Jugendtypologie ermöglicht.

Prof. Dr. Ingo Hamm lehrt Wirtschaftspsychologie an der Hochschule Darmstadt und leitet dort den Schwerpunkt Markt, Konsumenten und Medien. Neben seiner Tätigkeit als engagierter Forscher und Hochschullehrer berät Hamm Organisationen bei der Optimierung ihrer Markenstrategie und Kommunikation.

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Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis8
1 Einleitung12
2 Grundlagen und Hintergründe17
2.1 Jugend als attraktive Zielgruppe17
2.2 Eingrenzung des Jugendmarkts19
2.3 Marktsegmentierung als strategisches Marketinginstrument21
2.3.1 Marketing als Maxime unternehmerischer Aktivität22
2.3.1.1 Ziele von Marketing22
2.3.1.2 Vorgehensweisen von Marketing23
2.3.2 Marktsegmentierung als Marktwahlstrategie25
2.3.2.1 Soziodemographie als mögliches Segmentierungskriterium27
2.3.2.2 Lebensstil als Segmentierungskriterium29
2.3.3 Fazit33
3 Ein modernes Verständnis von Jugend35
3.1 Der »klassische« Jugendbegriff36
3.1.1 Der »Lebensabschnitt Jugend«37
3.1.2 Jugend als Entwicklungsaufgabe38
3.1.2.1 Körperliche Entwicklung40
3.1.2.2 Soziales Umfeld, Sozialverhalten41
3.1.2.3 Identitätsentwicklung43
3.1.2.4 Freizeitverhalten45
3.1.3 Fazit47
3.2 Jugend in der Postmoderne48
3.2.1 Hintergrund: die postmoderne Gesellschaft49
3.2.1.1 Wertewandel50
3.2.1.2 Postmoderne50
3.2.1.3 Hyperrealität52
3.2.1.4 Fragmentierung des Alltags52
3.2.1.5 Ästhetisierung des Alltags und Individualisierung53
3.2.1.6 Erlebnisorientierung und Subkulturen53
3.2.1.7 Zwischenfazit zur Postmoderne54
3.2.2 Einfluss postmodernen Wandels auf Jugend55
3.2.2.1 Orientierungsverlust und die neue Komplexität des Alltags55
3.2.2.2 Ausweitung des Lebensabschnitts Jugend56
3.2.2.3 Wandel der mikrosozialen Rahmenbedingungen57
3.2.2.4 Zunehmende Lebensstil-Zentrierung der Freizeit58
3.2.2.5 Medien als Katalysator von Sozialisationsprozessen60
3.2.2.6 Identität und Selbstbild als zentrale Entwicklungsziele61
3.2.2.7 Zwischenfazit zu postmodernem Wandel und Jugend63
3.2.3 Jugendliches Konsumverhalten heute64
3.2.3.1 Allgemeine Modelle des Konsumverhaltens64
3.2.3.2 Schnelllebigkeit von Konsumtrends67
3.2.3.3 Unberechenbarkeit von Konsumpräferenzen68
3.2.3.4 Ambivalenz gegenüber Marken und Werbung69
3.2.3.5 Fazit72
3.2.4 Jugendliche Subkulturen72
3.2.4.1 Der Subkultur- und Szene-Begriff allgemein73
3.2.4.2 Subkulturen im Kontext Jugend75
3.2.5 Die Bedeutung von Lebensstil für jugendliche Subkulturen76
3.2.5.1 Lebensstilistische Faktoren von Subkulturen78
3.2.5.2 Subkulturen im Wandel der Zeit85
3.2.6 Fazit88
3.3 Gängige Jugendsegmentierungen90
3.3.1 Allgemeine Marktsegmentierungen auf der Basis von Lebensstil91
3.3.1.1 Der Life-Style-Research-Ansatz91
3.3.1.2 Sinus-Milieus92
3.3.1.3 Verwendbarkeit der Ansätze im Jugendkontext94
3.3.2 Spezielle Jugendmarkt-Segmentierungen94
3.3.2.1 Jugendliche Subkulturen in der Gegenwart95
3.3.2.2 Icon-Youth-Typologie97
3.3.2.3 T-Factory-Ansatz98
3.3.2.4 »Jungsein in Deutschland«99
3.3.2.5 »Shell-Jugendstudie«100
3.3.3 Fazit102
4 »It’s rather a Mindset than an ageset«103
4.1 Two Steps to Mindsets: Zielsetzung und Vorgehen105
4.2 First Step: Viewing the Viewers107
4.2.1 Ethnographie als innovative Methode für Subkulturforschung108
4.2.1.1 Definition der Ethnographie108
4.2.1.2 Geschichte der Ethnographie109
4.2.1.3 Zielsetzung der Ethnographie109
4.2.1.4 Datensammlung: Ethnographie als »Feld«-Arbeit114
4.2.1.5 Datenauswertung: Ethnographie als analytischer Prozess121
4.2.1.6 Fazit123
4.2.2 Stichprobe125
4.2.3 Leitfaden: »Feld-Kompass«127
4.2.4 Interviewablauf128
4.2.5 Auswertung129
4.2.5.1 Pencil & Scissors-Technik zur Datenauswertung130
4.2.5.2 Einsatz einer Datenbanksoftware zur Pencil & Scissors-Technik131
4.2.6 Zentrale Ergebnisse der ethnographischen Studie133
4.2.6.1 Werte und gelebte Werte133
4.2.6.2 Lebensstilstrategien138
4.2.6.3 Konsumstrategien141
4.2.6.4 Lebens- und Alltagsrhythmus145
4.2.6.5 Soziale Netzwerke148
4.2.6.6 Musik, Mode und Sport im Kontext Lebensstilistik152
4.2.7 Fazit167
4.3 Second Step: »Mindsets on MTV«169
4.3.1 Fragebogenkonzeption171
4.3.1.1 Lebensstil als zu operationalisierendes Segmentierungskriterium171
4.3.1.2 Konkrete Items172
4.3.2 Stichprobe und Erhebungsdetails174
4.3.3 Stilmuster175
4.3.3.1 Faktoren im Stilbereich Musik176
4.3.3.2 Stilbausteine im Stilbereich Mode178
4.3.3.3 Stilbausteine im Stilbereich Sport180
4.3.3.4 Stilbausteine im Stilbereich Werte181
4.3.4 Die eigentliche Segmentierung184
4.3.5 Interpretation der Jugendmarkt-Segmente184
4.3.5.1 Segment »Deniers« (Verweigerer)188
4.3.5.2 Segment »Creatics« (Aktiv-Aufgeschlossene)189
4.3.5.3 Segment »Stylees« (Distinguierte Hedonisten)190
4.3.5.4 Segment »Wannabees« (Adaptierende)192
4.3.5.5 Segment »Gang-Stars« (Hip-Hop-Kernkultur)193
4.3.5.6 Segment »Fan-atics« (Girlies)194
4.3.5.7 Segment »Flower-Techs« (Techno-Kernkultur)195
4.3.5.8 Segment »Sixpackers« (Ritualisierte Männerkultur)196
4.3.5.9 Segment »Settle-Downers« (Gesetzte Berufskultur)197
4.3.5.10 Segment »Phrackers« (Computerfreaks)198
4.3.6 Messung von Markenimages199
4.4 Der Mindset-Ansatz auf dem Prüfstand205
4.4.1 Methodik der Bewertung des Mindset-Ansatzes206
4.4.2 Vergleich Lebensstilistik vs. Soziodemographie206
4.4.3 Ergebnisse der Analysen208
5 What’s next? – Fazit & Diskussion210
5.1 Selbstkritik – What to improve next211
5.1.1 Diskussion der Ethnographie211
5.1.2 Diskussion der Segmentierung212
5.1.3 Diskussion der Bewertung des Mindset-Ansatzes213
5.1.4 Diskussion der Anwendungsmöglichkeit214
5.2 Bewertung der Ergebnisse215
5.3 »Die Mischungs macht’s« – Das Credo des Methodenmixes218
5.4 Ausblick220
6 Anhang223
6.1 Anhang: »Feldkompass«223
6.2 Anhang: Exemplarische Auswertung der ethnographischen Interviews228
6.3 Anhang: Fragebogen231
6.4 Anhang: Segmente237
6.4.1 Erläuterung der Skalen der Mittelwerte237
6.4.2 Anzahl der Fälle in einzelnen Clustern238
6.4.3 Altersverteilung238
6.4.4 Bildung243
6.5 Anhang: Markenmessungen (Exzerpt)244
Anmerkungen246
Literaturverzeichnis258
Stichwortverzeichnis270

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