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E-Book

Die neue Dimension des Marketings

Vom Kunden zum Menschen

AutorHermawan Kartajaya, Iwan Setiawan, Philip Kotler
VerlagCampus Verlag
Erscheinungsjahr2010
Seitenanzahl223 Seiten
ISBN9783593410210
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis38,99 EUR
Marketing hat heute nicht mehr nur den Kunden als Käufer, sondern den Menschen als Ganzes im Blick. Kunden sind Menschen, die soziale Verantwortung übernehmen und einen Beitrag leisten wollen. Genau das erwarten sie auch von Unternehmen, deren Produkte sie kaufen. Erstmals beschreibt der Marketingpapst Kotler in einer selten erreichten Praxisnähe, wie Unternehmen dieser Erwartung gerecht werden können. Konkrete Handlungsanweisungen und viele Praxisbeispiele veranschaulichen, wie der Unternehmenserfolg mit dem 'human spirit'-Marketing langfristig gesichert werden kann.

Philip Kotler (Foto) ist Professor für internationales Marketing an der Kellogg School of Management, Chicago. Er ist einer der renommiertesten Marketingexperten weltweit. Zahlreiche seiner Bücher sind Bestseller und wurden in 25 Sprachen übersetzt. Hermawan Kartajaya ist Gründer von MarkPlus, der größten Marketingberatungsfirma Indonesiens. Iwan Setiawan ist Senior Consultant bei MarkPlus.

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Leseprobe
"Kapitel 3 Die Mission beim Verbraucher vermarkten (S. 69-70)

Die Verbraucher als die neuen Besitzer der Marke


Erinnern Sie sich noch? 1985 gab es da diese Geschichte um New Coke, das nach nicht einmal drei Monaten vom Markt genommen wurde, weil die Verbraucher so heftig reagierten.1 Dabei ging es ihnen gar nicht um den Geschmack. Mitte der 1980er Jahre war CocaCola bereits Teil der Popkultur in den Vereinigten Staaten. Die Verbraucher hatten eine Beziehung zu der Marke und zu ihrer achsogeheimen Rezeptur. Diese Beziehung wurde durch New Coke gestört. Infolgedessen lehnten die Verbraucher das neu eingeführte Produkt ab. Ganz anders in Kanada. Dort wurde New Coke gut angenommen, weil CocaCola keinen solchen Ikonenstatus hatte. In den Vereinigten Staaten war es ein teurer Flop, doch immerhin konnte CocaCola nunmehr davon ausgehen, dass die Verbraucher Wert auf die Marke legten.

Diese Geschichte wiederholte sich im 21. Jahrhundert. Diesmal stand der skandinavische Möbeldiscounter IKEA im Mittelpunkt. Um Kosten zu sparen, stieg IKEA 2009 von seiner stilvollen, individuellen offiziellen Schriftart Futura auf die funktionelle VerdanaSchrift um.2 Die Verbraucher reagierten empört. Über Twitter wurde das Thema ausgiebig diskutiert. Wiederum verteidigten die Verbraucher eine Marke, zu der sie eine Beziehung aufgebaut hatten. Die sozialen Medien trugen dazu bei, dass sich die Beschwerden schneller und weiter verbreiteten. Seinerzeit bei New Coke glaubten viele Marketingexperten, dass es sich dabei um einen Fehler in der Produktentwicklung handelte.

Das Management von CocaCola hatte schlicht die Ergebnisse der Marktforschung fehlinterpretiert und daher die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher missverstanden. Doch dass IKEA etwas ganz Ähnliches erlebte, zeigt uns, dass solche wehrhaften Reaktionen etwas anderes sind als einfach fehlgeschlagene Produkteinführungen. Wenn die Mission einer Marke den Verbrauchern fest in Kopf, Herz und Seele übergangen ist, dann gehört ihnen diese Marke. In Wirklichkeit haben beide Unternehmen fatalerweise die Mission ihrer eigenen Marke nicht so gut verstanden wie die Verbraucher. CocaCola ist ein Symbol für das amerikanische Glück.

Die Marke machte in den 1930er Jahren den fröhlichen Weihnachtsmann populär. 1971 vermittelte der Song »I’d Like to Teach the World to Sing« den Amerikanern Wohlgefühl in Krisenzeiten. Das Geheimnis um das Originalrezept galt als Glücksformel. 2009 lancierte CocaCola die »Open Happiness«­Kampagne, doch in den 1980er Jahren war das Geheimnis noch wohl gehütet. 1977 zog sich CocaCola sogar aus Indien zurück, um das Rezept vor der indischen Regierung geheim zu halten.

Für CocaCola ging es bei der Einführung von New Coke um einen neuen Geschmack, mit dem man den Colakrieg gegen Pepsi gewinnen wollte. Doch für die Verbraucher war die Manipulation am Geheimnis hinter der Ikone ein Angriff auf ihr Lebensglück. Das Gute daran war für CocaCola, dass die Verbraucher fest an die Markenmission des Glücks glaubten."
Inhaltsverzeichnis
Inhalt8
Zum Geleit14
Vorwort16
Eine Anmerkung zur Entstehung dieses Buches18
TEIL I: Trends20
1. Willkommen im Marketing 3.022
Wozu Marketing 3.0?22
Das Zeitalter der Mitwirkung und des kooperativen Marketings24
Das Zeitalter des Globalisierungsparadox und des kulturellen Marketings32
Das Zeitalter der kreativen Gesellschaft und des Human-Spirit-Marketings38
Marketing 3.0: Kooperativ, kulturell und spirituell42
2. Das Zukunftsmodell fu¨r die neue Dimension des Marketings44
Die letzten 60 Jahre des Marketings:Eine kurze Retrospektive44
Die Zukunft des Marketings: Horizontal statt vertikal48
Der Schritt zum Human Spirit: Das 3i-Modell55
Die Umstellung auf wertorientiertes Marketing60
Marketing 3.0: Der Sinn von Marketing und die Vermarktung von Sinn66
TEIL II: Strategie68
3. Die Mission beim Verbraucher vermarkten70
Die Verbraucher als die neuen Besitzer der Marke70
Wie eine gelungene Mission aussieht72
Zusammenfassung: Das Versprechen von Wandel, u¨berzeugende Geschichten und mehr Macht fu¨r die Verbraucher87
4. Die Werte bei den Mitarbeitern vermarkten88
Werte unter Beschuss88
Was sind Werte?90
Werte werden Ihnen gut tun95
Auf Worte mu¨ssen Taten folgen100
Zusammenfassung: Gemeinsame Werte und gemeinschaftliches Verhalten104
5. Die Werte bei den Vertriebspartnern vermarkten106
Wachstumsmigration und Kooperationszwang106
Vertriebspartner im Marketing 3.0108
Zusammenfassung: Wertorientierte Vertriebskanalpartnerschaften119
6. Die Vision bei den Aktionären vermarkten120
Kurzfristig denken schadet der Wirtschaft120
Langfristiger Shareholder-Value = Vision von Nachhaltigkeit123
Nachhaltigkeit und Shareholder-Value127
Die Vermarktung visionärer Strategien130
Zusammenfassung: Wirtschaftliche Argumente fu¨r Marketing 3.0135
TEIL III: Anwendung136
7. Soziokulturellen Wandel bewirken138
Marketing in einem Markt nach der Wachstumsphase138
Von Philanthropie zum Wandel142
Drei Schritte zum Wandel146
Zusammenfassung: Wie Wandel Bestandteil des Unternehmenscharakters wird153
8. Die Entwicklung zum Schwellenländerunternehmer154
Von der Pyramide zur Raute – von Entwicklungshilfe zum Unternehmertum154
Drei grundlegende Faktoren und vier Prämissen156
Ein Sozialunternehmen – was ist das?159
Marketing zur Armutsbekämpfung162
Zusammenfassung: Weniger Armut durch mehr Unternehmertum168
9. Das Streben nach ökologischer Nachhaltigkeit169
Drei Akteure, die sich fu¨r die Umweltstark machen169
Die Zusammenarbeit zwischen Innovator, Investor und Propagator177
Zielgruppen fu¨r gru¨nes Marketing179
Zusammenfassung: Gru¨ne Innovation fu¨r Nachhaltigkeit183
10. Zusammenfassung185
Die zehn Credos von Marketing 3.0185
Credo 1: Lieben Sie Ihre Kunden und achten Sie Ihre Konkurrenten187
Credo 2: Erkennen Sie Veränderungen und zeigen Sie sich wandlungsfähig188
Credo 3: Achten Sie auf Ihren guten Namen und zeigen Sie, wer Sie sind189
Credo 4: Kunden sind unterschiedlich. Wenden Sie sich zunächst an solche, die am meisten von Ihnen profitieren190
Credo 5: Bieten Sie stets ein interessantes Paket zu einem fairen Preis an191
Credo 6: Zeigen Sie Präsenz, verbreiten Sie die gute Nachricht192
Credo 7: Gewinnen Sie Kunden, halten und mehren Sie sie193
Credo 8: Jedes Unternehmen ist ein Dienstleistungsunternehmen194
Credo 9: Verbessern Sie laufend Ihre Geschäftsprozesse in Bezug auf Qualität, Kosten und Lieferung194
Credo 10: Sammeln Sie einschlägige Informationen, doch treffen Sie am Ende weise Entscheidungen195
Die neue Dimension des Marketings: Jetzt ist Wandel angesagt!196
Anmerkungen197
Register213

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