| Vorwort | 5 |
| Geleitwort | 7 |
| Inhaltsverzeichnis | 8 |
| Die Notwendigkeit zur Neuausrichtung des Marketing | 11 |
| Teil I Erfolgsparameter 1: Emotion | 16 |
| Emotion, Leidenschaft und Begeisterung – Ein ( noch immer) unterschätzter Erfolgsfaktor im Marketing | 17 |
| 1. Von der rationalen zur emotionalen Marketing- Führung | 17 |
| 2. Inhalte und Funktionsweisen von Emotionen | 19 |
| 3. Emotionalisierung von Herstellermarken und Retail Brands | 23 |
| 3.1 Einfluss von Emotionen auf den Kaufentscheidungsprozess | 24 |
| 3.2 Branchenspezifische Unterschiede in der emotionalen Relevanz | 27 |
| 3.3 Bedeutung von Emotionen im Kaufentscheidungsprozess | 29 |
| 4. Emotionalisierung in der Vermittlung der Markenwerte | 31 |
| 4.1 Begeisterte Mitarbeiter – geht das überhaupt? | 32 |
| 4.2 Aspekte der Verankerung von Emotionen in der Unternehmenskultur | 35 |
| 4.3 Verankerung von Emotionen in der Unternehmenskultur | 38 |
| 5. Emotionen und Leidenschaft schaffen Begeisterung! | 42 |
| Passion – Der differenzierende Erfolgsfaktor mit Zukunft | 45 |
| 1. Warum wird Passion als Erfolgsfaktor an Bedeutung gewinnen? | 45 |
| 2. Was verbirgt sich hinter der | 46 |
| 3. Welchen Status haben wir auf der nach oben offenen Passion- Skala bisher erreicht? | 48 |
| 3.1 Wie viel Passion zeigen heute die Mitarbeiter in Unternehmen? | 49 |
| 3.2 Wie viel Passion zeigen Unternehmen heute für Kundennähe und - wünsche? | 53 |
| 4. Schaffung einer passion-driven Organization | 54 |
| 5. Ritz-Carlton – Vorbild einer passion-driven Organization | 64 |
| 5.1 Grundlagen der Kundenorientierung bei Ritz-Carlton | 65 |
| 5.2 Umsetzung der Kundenorientierung bei Ritz-Carlton | 66 |
| 5.3 Anerkennung und Wertschätzung der Mitarbeiter | 67 |
| 5.4 Service-Excellence als Basis der Kundenbindung bei Ritz-Carlton | 68 |
| 6. Was bleibt zu tun? | 69 |
| Mitarbeiter als Markenbotschafter – Mit Leidenschaft die Marke vertreten | 74 |
| 1. Prolog | 74 |
| 2. Mehrwert durch markengerechtes Verhalten – Markenorientierung als Erfolgsfaktor bei BMW | 76 |
| 2.1 Markenorientierung ist Chefsache | 76 |
| 2.2 Marketing nach innen: Die Brand Academy | 77 |
| 2.3 Brand Behaviour als Bestandteil der Personalauswahl und - entwicklung | 78 |
| 2.4 „Menschen machen Marken“ – Inhouse- Coachings für den Handel | 79 |
| 3. Den Veränderungsprozess nachhaltig fördern – Markengerechtes Denken und Handeln in der Niederlassung Berlin | 82 |
| 4. Five for the road | 89 |
| Markenmythen – Die neue Bedeutung für die Markenführung | 94 |
| 1. Die neue Macht der Marke | 94 |
| 2. Das Konzept des Markenmythos | 95 |
| 3. Kultpotenziale von Markenmythen | 98 |
| 4. Probleme und Grenzen des Einsatzes von Mythen und Grundbildern | 100 |
| 5. Ausblick: Was bringen die Konzepte Markengeist und Markenmythos für das Marketing? | 102 |
| Teil II Erfolgsparameter 2: Innovation | 105 |
| Marketing als Wachstumstreiber – Nur die kundenzentrierte Innovation zählt | 106 |
| 1. Verliert das Marketing seine Führungsrolle? | 106 |
| 2. Gibt es einen zentralen Wachstumshebel? | 107 |
| 3. Wie kann der Wachstumshebel Innovation aktiviert werden? | 107 |
| 4. Ist Innovation eine Markenführungskompetenz? | 109 |
| 5. Was sind die Voraussetzungen für Innovationsfähigkeit? | 113 |
| 5.1 Permanentes Lernen wollen | 113 |
| 5.2 Freiräume für Kreativität schaffen | 114 |
| 5.3 Kooperationen als Quelle für Innovation nutzen | 115 |
| 5.4 Latente Kundenbedürfnisse verstehen | 116 |
| 5.5 In Kombinationen von Nutzenelementen denken | 117 |
| 5.6 Den Innovationsprozess systematisch managen | 118 |
| 5.7 Erfolgreiche Umsetzung als Messlatte | 119 |
| 6. Was bedeutet das für das Marketing der Zukunft? | 120 |
| „Outside in“ – Die erfolgreiche Integration von Endkunden in den Innovationsprozess | 123 |
| 1. Alarmierende Flop-Raten und vergeudete Entwicklungskosten | 123 |
| 2. Endkunden-Input durch die klassische Marktforschung | 126 |
| 3. Endkunden-Integration durch die Lead-User- Methode | 127 |
| 4. Endkunden-Interaktion durch den Aufbau eigener Communities | 132 |
| 5. Innovationsprozess zur standardisierten Generierung von Innovationen mit Marktpotenzial | 134 |
| Web 2.0 – Welche Potenziale gilt es zu heben? | 140 |
| 1. Web 2.0 – Eine spannende neue Wirklichkeit | 140 |
| 2. Welche Dynamik steht hinter Web 2.0? | 140 |
| 3. Welche Motivstrukturen werden durch Web 2.0 bedient? | 142 |
| 3.1 Nicht-kommerzielle Motive von Web 2.0-Nutzern | 143 |
| 3.2 Kommerzielle Motive von Web 2.0-Nutzern | 146 |
| 4. Relevante Erscheinungsformen des Web 2.0 und ihre Erfolgsfaktoren | 148 |
| 4.1 Weblogs | 149 |
| 4.2 Wikis | 151 |
| 4.3 Podcast – Podcasting | 153 |
| 4.4 Real Communities | 153 |
| 4.5 Virtuelle Communities | 159 |
| 5. Was ist bei der Nutzung von Web 2.0 durch mein Unternehmen zu berücksichtigen? | 161 |
| 5.1 Generelle Guidelines | 161 |
| 5.2 Unternehmerische Nutzbarmachung von Blogs | 162 |
| 5.3 Überwachung von Wikis | 165 |
| 5.4 Nutzung von Podcasts | 165 |
| 5.5 Aktivierung von Communities | 165 |
| 5.6 Engagement in Second Life | 168 |
| 6. Do´s and Don´ts bei Web 2.0 | 170 |
| Unternehmensübergreifende Marketing- Kooperationen – Der Weg zum innovativen Added Value | 175 |
| 1. Trend zu innovativen Kooperationsmodellen | 175 |
| 2. Konzeptionen innovativer Marketing-Kooperationen | 176 |
| 2.1 Produktorientierte Marketing-Kooperationen | 177 |
| 2.2 Preisorientierte Marketing-Kooperationen | 178 |
| 2.3 Kommunikationsorientierte Marketing-Kooperationen | 179 |
| 2.4 Distributionsorientierte Marketing-Kooperationen | 180 |
| 2.5 Marketing-Kooperationen im Internet | 181 |
| 2.6 Marketing-Mix – Marketing-Kooperationen | 182 |
| 3. Zielorientierte Ausgestaltung des Kooperationsmanagements | 183 |
| 3.1 Strategische Positionierung von Marketing- Kooperationen | 184 |
| 3.2 Branding-Aspekte von Marketing-Kooperationen | 185 |
| 3.3 Auf- und Ausbau der Kooperationsfähigkeiten | 186 |
| 4. Marketing-Kooperationen – Strategie mit Chancen und Risiken | 187 |
| Marketing in der Kreationsgesellschaft – „ Ich bin mein eigenes Geschöpf“ | 191 |
| 1. Marketing in der Informationsgesellschaft | 192 |
| 1.1 Das heutige Marketing steckt im Dilemma | 192 |
| 1.2 Das Marketing erreicht die Menschen nicht mehr | 194 |
| 2. Marketing in der Kreationsgesellschaft | 195 |
| 2.1 Die junge Generation auf der Suche nach einem neuen, ihrer Lebenswelt angepassten Marketing | 195 |
| 2.2 Kreationsmarketing in virtuellen Räumen | 196 |
| 2.3 Was sind die Konsequenzen für das Marketing in einer sich immer stärker selber kreierenden Gesellschaft? | 198 |
| 2.4 Konsequenzen für Marken und Unternehmen | 199 |
| 3. Kreation und Marketing: Wie kann die Fusion klappen? | 203 |
| 3.1 Einbindung von Kunden in den Kreationsprozess („ Co- Creating“) als Schlüssel zum Erfolg | 203 |
| 3.2 Ein erster Schritt: Menschen bei der Umsetzung ihrer Ideen unterstützen | 206 |
| 3.3 So adaptieren erfolgreiche Marken den Wertewandel im Marketing | 207 |
| 4. Die CREATE!- Methode sichert Ihren Marketingerfolg! | 207 |
| 5. Fit für das Kreationszeitalter? | 210 |
| 6. Ausblick | 214 |
| Teil III Erfolgsparameter 3: Präzision | 219 |
| Repositionierung des Marketing – Von der funktionalen Programmatik zur ganzheitlichen Managementaufgabe | 220 |
| 1. Marketing ist als Funktion in der Defensive | 220 |
| 2. Fremdbild und Kritik am Marketing | 221 |
| 3. Marketing ist inhaltlich nicht ausreichend strategisch ausgerichtet | 222 |
| 4. Marketing ist organisatorisch diffundiert | 224 |
| 5. Die Positionierung des Marketing in den Unternehmen | 226 |
| 6. Erfolgswirkung der internen Positionierung des Marketing | 228 |
| 7. Accountability zur Eigensteuerung des Marketing nutzen | 229 |
| 8. Marketing muss sich organisatorisch stärker vernetzen | 230 |
| 9. Empfehlungen für den Marketer: „ Gehen Sie in den Lead!“ | 231 |
| Geldvernichtungsmaschine Marke? – Maximierung des Return on Brand Investment am Beispiel der Finanzdienstleistungsmarken | 236 |
| 1. Marke: „Heilsbringer“ oder „Geldvernichter“? | 236 |
| 2. Marke verkauft vor, der Vertrieb verkauft! | 238 |
| 3. Markenführungsprozess als zentraler Erfolgsfaktor | 242 |
| 4. Anforderungen an eine effiziente Markenführung | 244 |
| Fallbeispiel: Wie die Bausparkasse Schwäbisch Hall ihre Marke steuert – Maximierung des „Return on Brand Investment“ | 251 |
| Der Mythos vom „Tod der Mitte“ – Handlungsfelder für eine weiterhin erfolgreiche Marktbearbeitung | 255 |
| 1. Die Theorie vom Verlust der Mitte | 255 |
| 2. Die Mitte – Beschreibungsansätze aus Sicht der Konsumenten und Unternehmen | 256 |
| 2.1 Der Markt der Mitte aus Sicht der gesellschaftlichen Entwicklung | 257 |
| 2.2 Der Markt der Mitte aus Sicht der Konsumgütermarken und der Betriebsformen des Einzelhandels | 259 |
| 3. Was ist im Markt der Mitte tatsächlich passiert? | 261 |
| 3.1 Vorstoß der Discounter | 262 |
| 3.2 Eintritt von Premium-Marken in den Markt der Mitte | 264 |
| 3.3 Entstehung einer „neuen Mitte“ | 265 |
| 3.4 Reaktion der „alten Mitte“ | 266 |
| 4. Handlungsparameter für Unternehmen in der Mitte | 269 |
| 4.1 Entwicklung einer zentralen Zielgruppen-Strategie | 270 |
| 4.2 Ableitung einer klaren Differenzierungsstrategie | 271 |
| 4.3 Ganzheitliche und konsequente Umsetzung | 272 |
| 5. Der Markt der Mitte lebt und ist dynamischer denn je | 274 |
| Das Dilemma des Universalisten, der Erfolg der Spezialisten – Schritte zu einer tragfähigen Zielgruppenstrategie | 278 |
| 1. Warum müssen Universalisten in reifen Märkten verlieren? | 278 |
| 2. Entwicklung und Umsetzung einer tragfähigen Zielgruppenstrategie | 280 |
| 2.1 Segmentation des Marktes anhand von Werten und Einstellungen | 280 |
| 2.2 Auswahl einer Erfolg versprechenden Zielgruppenpositionierung | 285 |
| 2.3 Profilierung aller Elemente des Marktauftritts anhand der Werte und Einstellungen der Zielgruppe | 286 |
| 3. Zielgruppenstrategie als integraler Bestandteil der Unternehmenspolitik | 289 |
| Neuromarketing – Über den Mehrwert der Hirnforschung für das Marketing | 292 |
| 1. Die Relevanz des Neuromarketing | 292 |
| 2. Wie (starke) Marken im Gehirn wirken | 293 |
| 3. Die zwei Systeme im Kopf der Kunden | 294 |
| 4. Ein neuer Blick auf den „aufgeklärten“ Konsumenten | 297 |
| 5. Ein neuer Blick auf Konsum | 300 |
| 6. Umsetzung in die Marketing-Praxis: Brand Code Management | 301 |
| 7. Neuromarketing als fester Bestandteil des Marketing | 308 |
| Innovative Analysekonzepte mit Neuronalen Netzen – Von Daten zu Taten | 311 |
| 1. RFM war gestern – Data Mining ist heute und morgen | 311 |
| 2. Betriebswirtschaftliche Fragen als Grundlage der Analysen | 313 |
| 3. Unterschied zwischen Data Mining und Reporting: Business Intelligence Techniken | 315 |
| 4. Analyse der Situation des Unternehmens | 316 |
| 5. Daten als Grundlage allen Tuns | 318 |
| 5.1 Gute Daten ermöglichen gute Ergebnisse | 318 |
| 5.2 Analysen auch ohne Data Warehouse: Jedes Unternehmen kann Analysen durchführen! | 318 |
| 6. Methode der Analysen: Künstliche Neuronale Netze | 320 |
| 6.1 Methodische Grundlagen | 320 |
| 6.2 Große Datenmodelle | 322 |
| 7. Ausgewählte Praxisbeispiele zur Dokumentation der Leistungsfähigkeit von Neuronalen Netzen | 324 |
| 7.1 Praxisbeispiel: Werbemitteleinsatzoptimierung | 325 |
| 7.2 Praxisbeispiel: Umsatzoptimierung mit fester Auflagenzahl bei einem Versandhändler | 325 |
| 7.3 Praxisbeispiel: Cross- und Up-Selling für Produkte und Dienstleistungen | 327 |
| 7.4 Praxisbeispiel: Gewinn-Optimierung für Versandhandel und Fundraising | 328 |
| 7.5 Praxisbeispiel: Umsatzprognosen als Ergänzung einer Kundenwertbetrachtung | 330 |
| 7.6 Praxisbeispiele: Kundenmanagement | 331 |
| 8. Marketingorientierte Umsetzung der Analyseergebnisse | 337 |
| Systematische Marktausschöpfung im Mittelstand – Wege zur Erschließung neuer Absatzpotenziale am Beispiel der Automobilbranche | 341 |
| 1. Das Marktvolumen und Marktpotenzial | 341 |
| 2. Die Erwartungshaltung mittelständischer Unternehmen | 343 |
| 3. Die strategische Vorgehensweise | 347 |
| 4. Effektive Maßnahmenplanung mit effizienter Ressourcen- und Kapazitätsplanung | 351 |
| Die Herausgeber | 355 |
| Stichwortverzeichnis | 356 |
