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E-Book

Die Rolle des Mobile Marketing in der modernen Marketingkommunikation

AutorStefan Schneider
VerlagGRIN Verlag
Erscheinungsjahr2014
Seitenanzahl121 Seiten
ISBN9783656855149
FormatePUB/PDF
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis34,99 EUR
Masterarbeit aus dem Jahr 2014 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,3, FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Frankfurt früher Fachhochschule, Veranstaltung: Marketing & Communications, Sprache: Deutsch, Abstract: Der Alltag der heutigen Gesellschaft wird immer mehr durch technische Innovationen beeinflusst. Mobilität sowie Flexibilität gewinnen kontinuierlich an Bedeutung und die Welt wird aufgrund des anhaltenden Absatz-Booms von Smartphones sowie immer günstigeren Telefon- und Daten-Flatrates zunehmend mobiler, vernetzter und internetbasierter. Die nahezu ständige Erreichbarkeit und ortsunabhängige Möglichkeit zur Kommunikation haben für viele Menschen Smartphones zu einem omnipräsenten Begleiter gemacht und das Mediennutzungsverhalten verändert. Konsumenten wollen heute individuelle Werbebotschaften und Informationen erhalten, die auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Sie wollen Angebote und Informationen dann erhalten oder abrufen, wenn sie diese benötigen, wie beispielsweise am Point of Sale oder in der Nähe eines Geschäftes oder Restaurants. Unternehmen stehen vor der Herausforderung auf dieses veränderte Mediennutzungsverhalten zu reagieren und geeignete Formen der Marketingkommunikation zu finden, um die Konsumenten zu erreichen. Um diesen neuen Herausforderungen gerecht zu werden, müssen Unternehmen innovativ sein und auf die Veränderungen und dynamischen Entwicklungen bei der Kommunikation und dem Kaufverhalten der Kunden reagieren. In vielen Unternehmen rückt daher Mobile Marketing zunehmend in den Fokus der Marketingkommunikation. Aufgrund mangelnder Erfahrungswerte und Studien sehen sich viele Unternehmen mit der Frage konfrontiert, wie sie Mobile Marketing effektiv in den bestehenden Marketing-Mix ihres Unternehmens integrieren und die Potenziale dieser innovativen Kommunikationsform ausschöpfen können. Die Integration von Mobile Marketing in den bestehenden Marketing-Mix eines Unternehmens und der effektive Einsatz von Mobile Marketing zur zielgruppenspezifischen Kundenansprache wird somit zu einer zukunftsweisenden Herausforderung, die Unternehmen bewältigen müssen, um den modernen Kundenanforderungen im Rahmen der Kommunikation und Kundenansprache gerecht zu werden. Diese Buch zeigt die Integration des Mobile Marketing in den klassischen Marketing-Mix von Unternehmen aufzuzeigen. Es werden mögliche Prozesse und Instrumente des Mobile Marketing erläutert und anhand einer Gegenüberstellung der Stärken und Risiken von Mobile Marketing verdeutlicht, welche Faktoren Unternehmen bei der Umsetzung von Mobile Marketing- Maßnahmen beachten müssen. Zudem wird die Rolle des Mobile Marketing in crossmedialen Kampagnen dargestellt.

Stefan H. Schneider, M.A., wurde 1982 in Bad Soden am Taunus geboren. Sein Studium der Betriebswirtschaftslehre absolvierte er an der Hochschule Fresenius in Idstein und Köln und schloss dieses im Jahre 2008 mit dem akademischen Grad des Diplom-Betriebswirts erfolgreich ab. Bereits während des Studiums sammelte der Autor umfassende praktische Erfahrungen im Marketing- und Kommunikationsbereich bei namhaften internationalen Unternehmen in der Automobil- und Pharmaindustrie. Seit dem erfolgreichen Abschluss seines Studiums ist der Autor im Pharmabereich tätig und heute als Produktmanager für eines der bedeutendsten und größten Werbungtreibenden deutschen Pharmaunternehmen aktiv. Anhand eines berufsbegleitenden Studiums an der Hochschule für Oekonomie & Management in Frankfurt am Main erlangte der Autor seinen Master of Arts in Marketing and Communications. Fasziniert von modernen Medien und den Möglichkeiten, diese gezielt für den Einsatz von Marketingmaßnahmen zu nutzen, widmete er sich der Thematik des vorliegenden Buches.

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Leseprobe

3 Mobile Marketing – Die innovative Form der Marketingkommunikation


 

3.1 Vom klassischen Marketing zum Mobile Marketing


 

Die Konzepte und Aufgaben des Marketings haben seit Mitte des 20. Jahrhunderts aufgrund von Marktveränderungen verschiedenste Entwicklungen durchlaufen. Die Entwicklung vom Verkäufer- zum Käufermarkt, die Angebotsübersättigung sowie die Globalisierung sind nur einige signifikante Wandlungen, die das Marketing vor immer wieder neue Herausforderungen gestellt hat.[41]

 

Neue Medien, wie das Internet, E-Mails und Smartphones sowie nutzergetriebene Medien wie Soziale Netzwerke und Weblogs, haben insbesondere in den letzten zwei Jahrzehnten die Kommunikation verändert und die Marketing- und Kommunikationsmöglichkeiten der Unternehmen erweitert. Die interaktive Ausrichtung der Kommunikation ist für Unternehmen zu einer neuen Anforderung in der Kommunikationspolitik geworden. Sie sind gefordert ein neues Verständnis für die Kommunikation mit ihren Zielgruppen zu entwickeln, um den Forderungen der Konsumenten nach einer interaktiven Kommunikation gerecht zu werden. Die einseitige Kommunikation zur Beeinflussung des Konsumenten bei der Kaufentscheidung steht nicht mehr im Mittelpunkt. Zweiseitige Kommunikationsprozesse im Sinne von Dialogen und der Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen stehen heutzutage im Fokus der Unternehmen bei der Kommunikation mit Kunden.[42] Die direkte Kommunikation und Interaktivität mit Kunden sind daher heute wesentliche Bestandteile des Marketings. Die Ausrichtung der Werbebotschaften an nur wenigen Handlungsprinzipien, wie beispielsweise die Orientierung an der Qualität und dem Preis, reichen oftmals nicht mehr aus, damit ein Unternehmen sich dauerhaft von der Konkurrenz abheben kann. Die mediale Reizüberflutung hat für Unternehmen steigende Kosten, hohe Streuverluste und zunehmende Kundenwechselraten zur Folge. Mehrdimensionale Erfolgsfaktoren wie Kosten, Qualität und Zeit müssen gleichzeitig eingesetzt werden, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu erzielen, sie zum Kauf zu bewegen und langfristig an das Unternehmen zu binden.

 

Das klassische Marketing, das meist massenmedial für eine selektierte Zielgruppe eingesetzt wird, jedoch keine Identifizierung des einzelnen Empfängers der Werbebotschaft ermöglicht, ist oftmals nicht mehr ausreichend. Die Identifizierung des Kunden und eine persönliche sowie direkte Ansprache sind die Erfolgsfaktoren denen Unternehmen gegenüberstehen. Hierzu eignet sich das Direktmarkting. Es umfasst Marketingaktivitäten mit einer gezielten, direkten Ansprache der Zielpersonen sowie eine mehrstufige Kommunikationen zur Erreichung eines direkten Kontakts. Ziel ist es dadurch eine messbare Reaktion (Response) der Zielperson auszulösen. Anhand personalisierter Werbebotschaften soll eine individuelle Beziehung zwischen dem Absender (Unternehmen) und dem Empfänger (Kunden) erzielt werden. Die Generierung dieser Form der interaktiven Kommunikation wird auch als Dialog- oder Relationship-Marketing bezeichnet.

 

Eine neue Form des Dialogs brachte die Einführung mobiler Endgeräte mit sich. Als interaktives Medium bzw. neuer Kommunikationskanal wurde das Medium Mobile bereits von einigen Unternehmen in den Marketing-Mix integriert, um auf die veränderten Kommunikationsformen und Bedürfnisse, der immer mobileren und flexibleren Gesellschaft einzugehen.[43]

 

„Vom klassischen Marketingbegriff ausgehend ist Marketing allgemein ausgedrückt der Planungs- und Durchführungsprozess der Konzipierung, Preisfindung, Förderung und Verbreitung von Ideen, Waren und Dienstleistungen, um Austauschprozesse zur Zufriedenstellung individueller organisatorischer Ziele herbeizuführen“.[44] Erfolgt das Marketing dieser Definition von Holland und Bammel nach über mobile Endgeräte, spricht man vom Mobile Marketing. Betrachtet man das Direktmarketing als die zielgerichtete und interaktive Kommunikation zwischen Anbieter und Empfänger, mit dem Ziel, eine langfristige Kundenbindung zu erzielen, lässt sich der Begriff Mobile Marketing als Direktmarketing über mobile Endgeräte definieren. Mobile Marketing bietet somit einen positiven Ergänzungseffekt zum Direktmarketing und fördert durch einzelkundenorientierter, orts- und zeitunabhängiger Ausrichtung der Marketingaktivitäten, das individualisierte Marketing, das sogenannte One-to-One Marketing.

 

Wie Abbildung 8 aufzeigt, war die Entwicklung vom klassischen Marketing über das Direktmarketing bis zum Mobile Marketing in den letzten Jahrzehnten mit dem stetigen Wandel der eingesetzten Medien verbunden.

 

 

Abbildung 8: "Entwicklung zum Mobile Marketing"

 

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Holland, H. (2009), S. 86.

 

Die Tabelle 1 „Entwicklung zum Mobile Marketing“ auf der folgenden Seite gibt einen Überblick über die Ziele und Zielgruppe, die eingesetzten Medien, den Kommunikationsfluss und die Kommunikationswirkung, die Philosophie und das Kunden- sowie Marketingverständnis der drei Kommunikationsformen: Klassisches Marketing, Direktmarketing und Mobile Marketing.

 

 

 

Tabelle 1: "Entwicklung zum Mobile Marketing"

 

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Holland, H. (2009), S. 91 f.

 

3.2 Mobile Marketing


 

Der Begriff Mobile Marketing umfasst alle marketing- und kommunikationspolitischen Maßnahmen, die unter der Verwendung drahtloser Telekommunikation und mobiler Endgeräte in Verbindung mit Funktechnologien, wie z. B. LTE, UMTS oder WLAN, zum Einsatz kommen.

 

Jede Art von kommunikativ geschäftlichen Aktivitäten, bei der die Anbieter Leistungen auf Basis mobiler Endgeräte aufbauen, zählen zum Mobile Marketing. Zu diesen Aktivitäten gehören informationsorientierte Formen, wie beispielsweise Nachrichten, Unternehmens- und Produktinformationen, transaktionsorientierte Formen, wie beispielsweise Mobile Shopping und Mobile Payment und inhaltsorientierte Formen, wie beispielsweise Spiele, Lieder und Videos.

 

Ziel ist es, den Konsumenten über sein mobiles Endgerät möglichst direkt zu erreichen und zu einem bestimmten Verhalten zu führen. Bei bestehenden und potenziellen Kunden sollen die Marketingmaßnahmen Aufmerksamkeit erzeugen sowie zu Verkaufsabschlüssen und einer möglichst nachhaltige Kundenbeziehung führen.[45]

 

3.3 Ziele des Mobile Marketing


 

Mobile Marketing wird von vielen Marketingexperten als der Hoffnungsträger der effizienten Werbung angesehen. Nach dem E-Mail-Marketing gilt Mobile Marketing als die neuste Form des Dialogmarketings.[46] Mit Hilfe des Massenmediums Mobilfunktelefon ergeben sich eine Reihe von neuen Möglichkeiten bei der Ansprache der gewünschten Zielgruppen. Mobile Marketing wird als innovatives Kommunikationsinstrument im Medien-Mix angesehen, da es zumindest theoretisch die Lösung des Grundproblems des Marketings, die Minimierung der Streuverluste bei maximaler Reichweite, verspricht. Obgleich technische Beschränkungen, Akzeptanzprobleme und rechtliche Rahmenbedingungen nach wie vor Bestand haben.[47]

 

Mit Mobile Marketing lassen sich unterschiedliche Ziele realisieren. Neben den allgemeinen Zielen des Direktmarketings, wie z. B. der Erhöhung des Absatzes, können folgende weitere Ziele mit dem Einsatz von Mobile Marketing verfolgt und effizienter erreicht werden:[48]

 

 Neukundengewinnung

 

 Kundenservice und Kundenbindung

 

 Image- und Markenbildung (Brand Awareness)

 

 Vermarktung neuer Produkte und Dienstleistungen

 

 Crossmediales Marketing

 

 Marktforschung und Adressgenerierung.[49]

 

3.3.1 Neukundengewinnung


 

Mobile Marketing bietet werbetreibenden Unternehmen ein hohes Potenzial an Neukundengewinnung. Potenzielle Kunden können über das Smartphone direkt an dem Ort, z. B. Point of Sale, angesprochen werden, wo sie Informationen über Produkte erhalten wollen. In diesen Situationen bringen potenzielle Kunden häufig eine erhöhte Aufmerksamkeit und ein gesteigertes Interesse für die Werbebotschaft mit. Die zielgerichtete Ansprache ermöglicht Unternehmen somit neue Zielgruppen zu erreichen und Neukunden zu gewinnen.

 

3.3.2 Kundenservice und Kundenbindung


 

Eines der Ziele von Unternehmen ist es, durch den Einsatz von Mobile Marketing den Kundenservice und die Kundenbindung zu erhöhen. Die Schaffung eines Zusatznutzens für den Kunden spielt hierbei eine signifikante Rolle. Verbesserte oder neue mobile Services, wie...

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