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Die Vorteilssituation von Innovatoren auf elektronischen Märkten

Strategische Relevanz des frühen Markteintritts am Beispiel des Online-Buchhandels

AutorGertrud Walgenbach
VerlagDUV Deutscher Universitäts-Verlag
Erscheinungsjahr2008
Seitenanzahl371 Seiten
ISBN9783835055223
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis54,99 EUR
Gertrud Walgenbach analysiert die Übertragbarkeit des so genannten First-Mover-Advantage auf elektronische Märkte. Anhand der Analyse empirischer Studien untersucht sie, welche strategischen Ansätze für den Innovator erfolgsrelevant sind, identifiziert daraus die nachfragestrategischen Ziele und leitet erfolgsgenerierende Maßnahmen für die Operationalisierung ab.

Dr. Gertrud Walgenbach promovierte bei Prof. Dr. Walter Schertler am Lehrstuhl für Organisation und Strategisches Management der Universität Trier. Sie ist selbstständige Unternehmensberaterin.

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Leseprobe
Teil II: Vorteilsmanagement in elektronischen Märkten (S. 11)

Zentrales Anliegen dieser Untersuchung ist das Management von Vorteilssituationen in elektronischen Märkten. In Teil II werden die Grundlagen hierzu erarbeitet. Er beinhaltet einerseits die Beschreibung der marktspezifischen Gegebenheiten dieses relativ neuen Marktes und andererseits die durch diesen Markt (bzw. durch die technologischen Entwicklungen, die zum elektronischen Markt geführt haben) initiierten Veränderungen des wettbewerblichen Umfeldes. Untersucht wird in diesem Teil, ob gerade aufgrund dieser Veränderungen und in diesem spezifischen Markt der Zeitpunkt des Markteintritts einen maßgeblichen Einfluss auf den Unternehmenserfolg hat.

1. Die Besonderheiten elektronischer Märkte

Der Einstieg in diese Thematik erfolgt über die begriffliche Auseinandersetzung. Dieses Vorgehen bietet sich an, um die wesentlichen Eigenschaften elektronischer Märkte insbesondere durch die Gegenüberstellung zu traditionellen Märkten aufzuzeigen. Die anschließenden Ausführungen zur Definition und Segmentierung illustrieren einerseits die Abgrenzung, andererseits die Einordnung des E-Commerce in die Gesamtarchitektur elektronischer Geschäfte, wobei vorläufig unter E-Commerce die elektronische Abwicklung von Geschäften verstanden werden soll. Aufgrund der vorgenommenen Segmentierung lässt sich die Verschiedenartigkeit möglicher Geschäftsmodelle diskutieren, von denen anschließend die Ausprägungen des E-Commerce am Beispiel des Online-Handels konkretisiert werden.

1.1 Elektronische versus traditionelle Märkte: Ein konzeptioneller Vergleich

Kennzeichen von Märkten sind im Wesentlichen die Abfolge von Prozessen und die ökonomischen Orte, an denen sie stattfinden. Anhand dieser beiden Dimensionen erfolgt der konzeptionelle Vergleich elektronischer und traditioneller Märkte.

1.1.1 Die Prozess-Dimension des Marktes

Der Markt - ehemals Bezeichnung für einen regional definierten realen Ort des Austausches von Gütern - hat sich in der ökonomischen Theorie zu einem abstrakten Bezugspunkt für den Abgleich von Angebot und Nachfrage entwickelt. Er erhält durch den Fortschritt der mIuK-Technologie neue, erweiterte Bedeutungen. Sie betreffen seine prozessualen, räumlichen und beziehungsmäßigen Eigenschaften. Dabei steht die Betrachtung des Absatzmarktes und damit die Interaktion zwischen Unternehmen und Endverbrauchern im Mittelpunkt. Unterschieden werden drei Ebenen:

- Transaktionsprozesse,

- Informationsprozesse und

- Beziehungsprozesse.

a) Transaktionsprozesse

Märkte sind Plätze des Austausches, an denen sich Angebot und Nachfrage treffen. In diesem Sinn steht der Markt als Synonym für einen Transaktionsmechanismus, der die Koordination ökonomischer Leistungen regelt. Dies geschieht im Sinne der neoklassischen Mikroökonomie im Rahmen einer kostenlosen und friktionsfreien Koordination wirtschaftlicher Aktivitäten. Neben Hierarchien und Kooperationen bildet die Koordination über den Markt die grundlegende Form wirtschaftlicher Aktivitäten. Die klassische Markttransaktion beziehungsweise -koordination erfolgt quasi automatisch.

Sie lässt sich in zwei Phasen einteilen: die Phase der Information und Entscheidung einerseits und die Phase der Vereinbarung und Abwicklung andererseits. Diese Phasen einer Markttransaktion lassen sich auf den elektronischen Markt unverändert übertragen. Während im traditionellen Markt ein direkter oder indirekter persönlicher Kontakt zwischen dem Anbieter einer Leistung und deren Nachfrager unterstellt wird (Telefon, Fax, Brief), definiert sich der elektronische Markt durch die Medienunterstützung oben genannter Markttransaktionen, d. h. die Geschäftsprozesse werden weitgehend digital abgewickelt. Entsprechend können elektronische Märkte definiert werden als:

„Informations- und Kommunikationssysteme zur Unterstützung aller oder einzelner Phasen und Funktionen der marktmäßig organisierten Leistungskoordination."

Der erste mündliche oder schriftliche Austausch zwischen Anbieter und Nachfrager bzw. die elektronische Präsentation und Anfrage kennzeichnen die Informationsphase.
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort7
Vorwort9
Inhaltsübersicht11
Inhaltsverzeichnis13
Abbildungsverzeichnis19
Abkürzungsverzeichnis23
Teil I: Annäherung an das Thema25
1. Problemstellung und Forschungsinteresse25
1.1 First Mover, Pioniere und Innovatoren26
1.2 Vorteilssituation beim Eintritt in traditionelle Märkte27
1.3 Vorteilssituation beim Eintritt in elektronische Märkte27
2. Zielsetzung und Vorgehensweise der Untersuchung29
3. Abgrenzung der Untersuchung30
4. Aufbau der Untersuchung31
Teil II: Vorteilsmanagement in elektronischen Märkten35
1. Die Besonderheiten elektronischer Märkte35
1.1 Elektronische versus traditionelle Märkte: Ein konzeptioneller Vergleich36
1.2 Begriffliche Abgrenzung und kommerzielle Anwendung46
1.3 Ausprägungen des E-Commerce am Beispiel des Online-Handels54
2. Strategisches Management auf elektronischen Märkten65
2.1 Relevante Aspekte des Strategischen Managements65
2.2 Veränderungen des strategischen Wettbewerbsumfeldes71
2.3 Anforderungen an das Strategische Management90
Teil III: Innovative Markteintrittsstrategien in Wissenschaft und Forschung97
1. Die Bedeutungsvielfalt des Innovationsbegriffs97
1.1 Innovation als Wettbewerbselement97
1.2 Innovation als Prozessergebnis99
1.3 Innovation als strategische Zielsetzung102
1.4 Exkurs: Die Innovationsdimension des elektronischen Marktes108
2. Darstellung einer Innovatorenstrategie im Marktzyklus111
2.1 Das Konzept des Marktlebenszyklus111
2.2 Der Markteintritt als strategische Entscheidung113
2.3 Situative Einflussfaktoren des Markteintritts123
2.4 Zusammenfassung der Erkenntnisse zur Markteinführung von technologischen Innovationen135
3. Die Vorteilssituation der Innovatoren in Theorie und Empirie137
3.1 Überlegungen zur Forschungssystematik137
3.2 Theoretische Erklärungsansätze139
3.3 Empirische Forschung147
3.4 Zusammenfassung und Ableitung von strategischen Ansätzen für den elektronischen Markt187
Teil IV: Die strategische Ausgangssituation des Innovators im elektronischen Markt193
1. Nachfrageunsicherheit als zentraler Aspekt194
2. Nachfrageunsicherheit in der Theorie Informationsökonomie197
2.1 Arten von Informationsasymmetrien199
2.2 Typologie von Leistungseigenschaften200
2.3 Strategien zur Reduktion von Unsicherheit203
2.4 Kritische Anmerkungen205
3. Nachfrageunsicherheit in der Praxis Übertragung informationsökonomischer Eigenschaften auf elektronische Märkte207
3.1 Veränderungen der Eigenschaftstypologie im Online-Handel207
3.2 Übertragung der Eigenschaftstypologie auf den Anbieter210
3.3 Strategische Ziele in den Phasen elektronischer Geschäftsbeziehungen216
3.4 Zusammenfassung237
Teil V: Strategische Ziele und erfolgsrelevante Maßnamen eines innovativen Markteintritts239
1. Strategische Zielsetzung des Innovators in elektronischen Märkten239
1.1 Die Verknüpfung empirischer und informationsökonomischer Erfolgsfaktoren239
1.2 Die Unternehmenspositionierung als Kern der Markteintrittstrategie240
2. Auswahl erfolgsrelevanter Maßnahmen für die Umsetzung241
2.1 Marke244
2.2. One-to-One-Marketing248
2.3 Logistik257
2.4 Strategischer IT-Einsatz259
2.5 Kostenmanagement und Outsourcing264
2.6 Zusammenfassung: Marktphasenspezifische Zuordnung der Maßnahmen267
Teil VI: Demonstration einer innovativen Markteintrittsstrategie im elektronischen Markt am Beispiel des Buchhandels ( Fallstudie)271
1. Forschungsdesign273
2. Der deutsche Buchmarkt als Forschungsfeld275
2.1 Spezifika der Buchbranche276
2.2 Marktgröße und Marktentwicklung278
2.3 Anbieterstruktur und Vertriebswege279
2.4 Erfolgsfaktoren des stationären Buchhandels282
3. Start und Entwicklung des Online-Buchhandels in Deutschland284
3.1 Markt- und Branchenentwicklung in Zahlen285
3.2 Chronologie des Markteintritts der Internet-Anbieter286
3.3 Profile der bedeutenden deutschen Wettbewerber289
3.4 Reaktion der Branche297
3.5 Marktentwicklung und Konsolidierung299
3.6 Auswirkungen auf den stationären Buchhandel303
4. Best Practice: Die Markteintrittsstrategie von Amazon. de306
4.1 Entwicklung des Unternehmens307
4.2 Geschäftsmodell309
4.3 Strategische Grundhaltung310
4.4 Die Unternehmenspositionierung313
4.5 Maßnahmen zur Umsetzung der Positionierung315
4.6 Die Bewertung der Wettbewerbssituation von Amazon.de340
Teil VII: Schlussbetrachtung und Ausblick347
1. Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse347
2. Erkenntnisse für die Wissenschaft und Hinweise auf weiterführende Fragestellungen352
Anhang Übersicht über veröffentlichte und verwendete Studien zum First- Mover Advantage355
Literaturverzeichnis359

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