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Die Wahl des Anbieters im Private Banking

AutorPatrick Zenz-Spitzweg
VerlagRainer Hampp Verlag
Erscheinungsjahr2007
Seitenanzahl302 Seiten
ISBN9783866181649
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis27,99 EUR
Der Private Banking Markt ist in den vergangenen Jahren durch eine erhebliche Intensivierung des Wettbewerbes geprägt gewesen. Besonders aufgrund der Ertragsstärke und des Wachstumspotenzials weist dieses Geschäftsfeld einen hohen Grad an Attraktivität auf, sodass die Betreuung vermögender Privatkunden zunehmend in den Fokus vieler Finanzdienstleister gerückt ist. Parallel zu dieser Entwicklung haben sich die Kunden in den letzten Jahren stark emanzipiert und verfügen über eine höhere Erwartungshaltung sowie eine differenziertere Bedürfnisstruktur. Neben Aspekten wie Kundenservice, Beratungsqualität und Diskretion nennen sie vermehrt das Image, die Reputation und die Marke als ausschlaggebende Faktoren bei der Wahl des Anbieters.

Demzufolge haben Marketingaktivitäten im geschäftspolitischen Umfeld des Private Banking verstärkt an Bedeutung gewonnen, und die Anbieter versuchen zunehmend, ihr Finanzdienst-leistungsangebot für vermögende Privatkunden imagegerecht zu kommu-ni-zieren. Ziel dieser Arbeit ist es zu untersuchen, inwieweit Premiummarken-determinanten, die üblicherweise den Kauf hochwertiger Produkte und Dienstleistungen bestimmen, auch die Wahl des Anbieters im Private Banking beeinflussen. Die relevanten Determinanten und Wirkungszusammenhänge werden hierfür zunächst in ein Strukturgleichungsmodell integriert, welches im Anschluss einer empirischen Überprüfung unterzogen wird.

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Leseprobe
4 Zielsetzung der Arbeit (S. 23)

Vor dem Hintergrund der beschriebenen Problemstellung, der explorativen Voruntersuchung und der Diskussion um den Stand der Forschung sollen im Rahmen der angestrebten Studie im Sinne einer Grundlagenforschung die Determinanten von Premiummarken im Hinblick auf die Einstellung und der hieraus resultierenden Kaufabsicht gegenüber Private Banking Dienstleistungen untersucht werden. Geprüft werden soll also, ob die Premiummarkendeterminanten, die üblicherweise eine Premium- und Luxusmarke ausmachen und deren Kauf beeinflussen, auch bei der Wahl des Anbieters im Private Banking auf den Kunden wirken.

Auf einem theoretischen Bezugrahmen aufbauend, soll dafür ein empirisches Untersuchungsmodell entwickelt werden, mit dessen Hilfe die postulierten Wirkungszusammenhänge überprüft werden können. Das Betrachtungsobjekt für den empirischen Teil der Arbeit sollen hierbei Private Banking Kunden in Deutschland sein. Mit der Untersuchung sollen Erkenntnisse im Hinblick auf die Bedeutung der (Premium-) Marke bei der Wahl des Anbieters im Private Banking gewonnen und hieraus Implikationen für die Markenpolitik im deutschen Private Banking abgeleitet werden.

Für die Erreichung des Hauptzieles der Untersuchung werden mehrere Unterziele verfolgt:

- Darstellung der Angebots- und Nachfrageseite des deutschen Private Banking sowie Analyse der aktuellen Marktsituation und der sich hieraus ergebenen besonderen Bedeutung der Marke.

- Detaillierte Identifikation und Untersuchung der Determinanten von Premium- und Luxusmarken sowie deren Übertragung auf das Private Banking.

- Entwicklung eines theoriegestützten Forschungsmodelles zur Analyse der Wirkung von Premiummarkendeterminanten bei der Wahl des Anbieters im Private Banking.

- Empirische Überprüfung des theoriegestützten Forschungsmodelles.

- Diskussion der empirischen Ergebnisse und Ableitung von Empfehlungen für die Praxis.

5 Wissenschaftliche Methodik

Die Arbeit basiert auf einer Kombination von theoretischen und empirischen Erkenntnisprozessen und lehnt sich an das Forschungsverständnis von ULRICH an. Dieser Ansatz setzt empirische Erkenntnisgewinnung voraus. Im Folgenden soll auf das Forschungsverständnis nach ULRICH sowie auf die Datenerhebung und die Datenauswertung der Studie eingegangen werden.

Forschungsverständnis nach ULRICH

Nach dem Forschungsverständnis von ULRICH hat sich die Betriebswirtschaftlehre als angewandte Wissenschaft an den Problemen der Praxis zu orientieren. Als Forschungsfragen sollen Probleme aus der Praxis gewählt werden, für deren Lösung kein zufrieden stellendes Wissen zur Verfügung steht. Ziel der Wissenschaft soll es also sein, der Praxis Wissen zur Verfügung zu stellen, das bestimmte Probleme lösen kann. Zentrale Aufgabe ist somit, neben der Identifizierung und Systematisierung bestehenden Wissens, auch die Entwicklung neuen Wissens. Um dies zu erreichen, muss eine Verbindung zwischen erfahrungswissenschaftlichen Theorien, formalwissenschaftlichen Erkenntnissen und Erfahrungswissen aus der Praxis hergestellt werden.

Die Verbindung muss dabei so erfolgen, dass Bezugsrahmen entwickelt werden können, mit deren Hilfe das gestellte Problem gelöst und ergänzendes Wissen abgeleitet werden kann. Die Basis einer anwendungsorientierten Wissenschaft stellt somit die Verknüpfung theoriegeleiteter Aussagen und praxisrelevanter Erkenntnisse dar. Der anwendungsorientierten Wissenschaft kommt nach diesem Verständnis eine Mittlerfunktion zwischen wissenschaftlicher Grundlagenforschung und Praxis zu.

Der Informationsstrom zwischen Wissenschaft und Praxis soll dabei beidseitig sein. So sollen auch die Erfahrungen aus der Praxis kontinuierlich zur Entwicklung neuen Wissens herangezogen werden.106 Die vorliegende Studie orientiert sich an diesem Forschungsverständnis. In den Ausführungen zum Problemhintergrund wurde ein praxisrelevantes Problem identifiziert, das im Rahmen von Expertengesprächen der explorativen Voruntersuchung bestätigt wurde. Zur Beantwortung der entwickelten Fragestellung sollen wissenschaftliche Theorien herange- zogen werden, mit deren Hilfe schließlich ein wissenschaftlicher Bezugsrahmen entwickelt werden soll.
Inhaltsverzeichnis
Vorwort des Herausgebers6
Vorwort des Autors7
Inhaltsverzeichnis8
Abbildungsverzeichnis13
Tabellenverzeichnis15
I Einleitung18
1 Problemhintergrund18
2 Explorative Voruntersuchung21
3 Stand der Forschung24
3.1 Bankmarketing und Markenmanagement von Banken24
3.2 Studien zur Wahl der Bank28
3.3 Studien zu den Determinanten und der Wirkung von Premiummarken31
4 Zielsetzung der Arbeit40
5 Wissenschaftliche Methodik41
6 Gang der Untersuchung43
II Konzeptionelle Grundlagen46
1 Grundlagen der Premiummarke46
1.1 Begriffsabgrenzungen46
1.2 Konstitutive Merkmale50
1.3 Funktionen51
2 Grundlagen des Private Banking54
2.1 Private Banking – als gehobenes Privatkundengeschäft54
2.2 Private Banking Markt66
3 Wachsende Bedeutung der Marke für das Private Banking83
3.1 Marktebedingungen als auslösender Faktor zur Belebung der Marke83
3.2 Funktion einer Marke im Private Banking99
3.3 Einfluss der Marke auf die Kaufentscheidung im Private Banking107
III Entwicklung des Untersuchungsmodells116
1 Rahmenbedingungen der Entwicklung des Untersuchungsmodells116
1.1 Theoretischer Bezugsrahmen der Untersuchung116
1.2 Herleitung und Auswahlbegründung der Determinanten122
2 Theoriegeleitete Entwicklung der Hypothesen124
2.1 Analyse der Einstellung und Kaufabsicht im Private Banking124
2.2 Analyse der Determinanten der Einstellung128
2.3 Analyse der Determinanten der Kaufabsicht159
3 Zusammenfassung der Hypothesen zum Untersuchungsmodell167
IV Empirische Analyse des Untersuchungsmodells170
1 Methodische Grundlagen170
1.1 Zur Wahl eines geeigneten statistischen Analyseverfahrens170
1.2 Grundlagen der Kausalanalyse172
2 Konzeption und Durchführung der empirischen Untersuchung194
2.1 Vorüberlegungen zur empirischen Untersuchung194
2.2 Operationalisierung der Modellkonstrukte195
2.3 Endgültiges Design des Fragebogens und Pretest216
2.4 Auswahl an Probanden und Datenerhebung217
2.5 Auswahl geeigneter Software zur Analyse der Daten218
3 Ergebnisse der empirischen Untersuchung219
3.1 Beschreibung der Stichprobe219
3.2 Prüfung der Modellgüte223
3.3 Analyse des Gesamtmodells in Abhängigkeit zur Bankverbindung234
3.4 Interpretation der Ergebnisse und Hypothesenprüfung238
3.5 Grenzen der empirischen Untersuchung243
V Schlussbetrachtung248
1 Zusammenfassung der Arbeit248
2 Implikationen für die Praxis252
3 Forschungsausblick257
Verzeichnis des Anhangs260
Literaturverzeichnis278
Verzeichnis des Anhangs260
Anhang 1: Fragebogen261
Anhang 2: Deskriptive Statistik der theoretischen Konstrukte265
Anhang 3: Gütekriterien der Messmodelle für die Subgruppe „Großbank“268
Anhang 4: Gütekriterien der Messmodelle für die Subgruppe „Privatbank“271
Anhang 5: Gütekriterien der Messmodelle für die Subgruppe „Sparkasse“274
Literaturverzeichnis278

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