4 Zielsetzung der Arbeit (S. 23)

Vor dem Hintergrund der beschriebenen Problemstellung, der explorativen Voruntersuchung und der Diskussion um den Stand der Forschung sollen im Rahmen der angestrebten Studie im Sinne einer Grundlagenforschung die Determinanten von Premiummarken im Hinblick auf die Einstellung und der hieraus resultierenden Kaufabsicht gegenüber Private Banking Dienstleistungen untersucht werden. Geprüft werden soll also, ob die Premiummarkendeterminanten, die üblicherweise eine Premium- und Luxusmarke ausmachen und deren Kauf beeinflussen, auch bei der Wahl des Anbieters im Private Banking auf den Kunden wirken.

Auf einem theoretischen Bezugrahmen aufbauend, soll dafür ein empirisches Untersuchungsmodell entwickelt werden, mit dessen Hilfe die postulierten Wirkungszusammenhänge überprüft werden können. Das Betrachtungsobjekt für den empirischen Teil der Arbeit sollen hierbei Private Banking Kunden in Deutschland sein. Mit der Untersuchung sollen Erkenntnisse im Hinblick auf die Bedeutung der (Premium-) Marke bei der Wahl des Anbieters im Private Banking gewonnen und hieraus Implikationen für die Markenpolitik im deutschen Private Banking abgeleitet werden.

Für die Erreichung des Hauptzieles der Untersuchung werden mehrere Unterziele verfolgt:

- Darstellung der Angebots- und Nachfrageseite des deutschen Private Banking sowie Analyse der aktuellen Marktsituation und der sich hieraus ergebenen besonderen Bedeutung der Marke.

- Detaillierte Identifikation und Untersuchung der Determinanten von Premium- und Luxusmarken sowie deren Übertragung auf das Private Banking.

- Entwicklung eines theoriegestützten Forschungsmodelles zur Analyse der Wirkung von Premiummarkendeterminanten bei der Wahl des Anbieters im Private Banking.

- Empirische Überprüfung des theoriegestützten Forschungsmodelles.

- Diskussion der empirischen Ergebnisse und Ableitung von Empfehlungen für die Praxis.

5 Wissenschaftliche Methodik

Die Arbeit basiert auf einer Kombination von theoretischen und empirischen Erkenntnisprozessen und lehnt sich an das Forschungsverständnis von ULRICH an. Dieser Ansatz setzt empirische Erkenntnisgewinnung voraus. Im Folgenden soll auf das Forschungsverständnis nach ULRICH sowie auf die Datenerhebung und die Datenauswertung der Studie eingegangen werden.

Forschungsverständnis nach ULRICH

Nach dem Forschungsverständnis von ULRICH hat sich die Betriebswirtschaftlehre als angewandte Wissenschaft an den Problemen der Praxis zu orientieren. Als Forschungsfragen sollen Probleme aus der Praxis gewählt werden, für deren Lösung kein zufrieden stellendes Wissen zur Verfügung steht. Ziel der Wissenschaft soll es also sein, der Praxis Wissen zur Verfügung zu stellen, das bestimmte Probleme lösen kann. Zentrale Aufgabe ist somit, neben der Identifizierung und Systematisierung bestehenden Wissens, auch die Entwicklung neuen Wissens. Um dies zu erreichen, muss eine Verbindung zwischen erfahrungswissenschaftlichen Theorien, formalwissenschaftlichen Erkenntnissen und Erfahrungswissen aus der Praxis hergestellt werden.

Die Verbindung muss dabei so erfolgen, dass Bezugsrahmen entwickelt werden können, mit deren Hilfe das gestellte Problem gelöst und ergänzendes Wissen abgeleitet werden kann. Die Basis einer anwendungsorientierten Wissenschaft stellt somit die Verknüpfung theoriegeleiteter Aussagen und praxisrelevanter Erkenntnisse dar. Der anwendungsorientierten Wissenschaft kommt nach diesem Verständnis eine Mittlerfunktion zwischen wissenschaftlicher Grundlagenforschung und Praxis zu.

Der Informationsstrom zwischen Wissenschaft und Praxis soll dabei beidseitig sein. So sollen auch die Erfahrungen aus der Praxis kontinuierlich zur Entwicklung neuen Wissens herangezogen werden.106 Die vorliegende Studie orientiert sich an diesem Forschungsverständnis. In den Ausführungen zum Problemhintergrund wurde ein praxisrelevantes Problem identifiziert, das im Rahmen von Expertengesprächen der explorativen Voruntersuchung bestätigt wurde. Zur Beantwortung der entwickelten Fragestellung sollen wissenschaftliche Theorien herange- zogen werden, mit deren Hilfe schließlich ein wissenschaftlicher Bezugsrahmen entwickelt werden soll.