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Die Zukunft des Online-Marketing: Eine explorative Studie über zukünftige Marktkommunikation im Internet

AutorVolker Walter
VerlagRainer Hampp Verlag
Erscheinungsjahr2000
Seitenanzahl137 Seiten
ISBN9783879884797
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis14,99 EUR
Medium Internet zu Beginn des nächsten Jahrtausends zu entwerfen. Dazu wurden zehn Experten mit Hilfe qualitativer Interviews befragt. Die Auswertung und Integration in ein Zukunftsszenario bilden den Kern des Werkes und regen dazu an, sich mit der gegenwärtigen Situation und der weiteren Entwicklung des Themas auseinander-zusetzen. Volker Walter studierte an der Universität Augsburg Sozioökonomie und spezialisierte sich dabei auf Ökonomische Psychologie und Empirische Sozialforschung. Zur Zeit ist er wissenschaftlicher Mitarbeiter am Extraordinariat für Angewandte Psychologie und beschäftigt sich im Rahmen seiner Promotion mit Virtualität und Lebensstil.   

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Kapitelübersicht
  1. Inhaltsverzeichnis, Vorwort von Prof. Dr. Martin Stengel, Vorwort des Verfassers
  2. Einleitung
  3. Zum Verständnis von Marketing und Internet
  4. Zur Theorie und Methode der Studie
  5. Die Prognosen der Experten: die Entwicklung von Werbemitteln, Marktkommunikation, Nutzerakzeptanz und Werbewelt
  6. Die Prognosen der Experten: Abschätzung des ökonomischen, technischen und politischen Umfeldes
  7. Internet-Werbung im Jahr 2002
  8. Ausblick
  9. Literatur, verwendete Internet-Adressen, Der Autor
Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis6
Abbildungsverzeichnis9
Tabellenverzeichnis9
Vorwort von Prof. Dr. Martin Stengel10
Vorwort des Verfassers12
1 Einleitung14
2 Zum Verständnis von Marketing und Internet16
2.1 MARKETING UND WERBUNG16
2.1.1 WERBUNG ALS MARKTKOMMUNIKATION16
2.1.2 MEDIAWERBUNG18
2.1.3 VERKAUFSFÖRDERUNG / SALES PROMOTION18
2.1.4 ÖFFENTLICHKEITSARBEIT19
2.1.5 DIREKTWERBUNG19
2.1.6 KLASSISCHE VERSUS NEUE MEDIEN20
2.1.7 WERBEFORMEN IMÜBERBLICK21
2.2 INTERNET UND WORLDWIDEWEB23
2.2.1 EIN GESCHICHTLICHER ABRIß23
2.2.2 E-MAIL27
2.2.3 WORLDWIDEWEB27
2.2.4 USENET28
2.2.5 INTERNET RELAY CHAT (IRC)28
2.2.6 FTP29
2.3 ONLINE-MARKETING30
2.3.1 ONLINE-MEDIAWERBUNG30
2.3.1.1 WERBEPLACEMENTS30
2.3.1.2 WEBCASTING / PUSH-MEDIA32
2.3.2 ONLINE-VERKAUFSFÖRDERUNG33
2.3.2.1 INTERAKTIVEGEWINNSPIELE33
2.3.2.2 MERCHANDISING / PRODUKTINFORMATION UND -PRÄSENTATION35
2.3.2.3 PRODUKTPROBEN / ZUGABEN36
2.3.2.4 CYBERSOAPS / CYBERSERIEN5337
2.3.3 ONLINE-ÖFFENTLICHKEITSARBEIT38
2.3.4 ONLINE-DIREKTWERBUNG40
2.3.4.1 MAILINGLISTEN / NEWSLETTER40
2.3.4.2 WERBE-E-MAILS40
2.3.5 MARKT- UNDWERBEFORSCHUNG IM INTERNET / WEBTRACKING41
3 Zur Theorie und Methode der Studie43
3.1 ZUKUNFTSFORSCHUNG43
3.1.1 PLANUNG UND ENTSCHEIDUNGSFINDUNG43
3.1.2 PROGNOSEVERFAHREN44
3.2 SZENARIO-TECHNIK48
3.2.1 HINTERGRUND48
3.2.2 PHASEN DER SZENARIOERSTELLUNG48
3.2.2.1 DEFINITION DES UNTERSUCHUNGSFELDES49
3.2.2.2 IDENTIFIKATION VON UMFELDFAKTOREN49
3.2.2.3 BESCHREIBUNG DER DESKRIPTOREN50
3.2.2.4 SENSITIVITÄTSANALYSE50
3.2.2.5 AUSARBEITUNG DES SZENARIOS51
3.3 FORSCHUNGSDESIGN UND DATENERHEBUNG53
3.3.1 DIE EXPERTENINTERVIEWS53
3.3.2 SAMPLE DER BEFRAGUNG54
3.4 AUFBEREITUNG UND ANALYSE DER DATEN57
3.4.1 QUALITATIVE INHALTSANALYSE57
3.4.2 COMPUTERUNTERSTÜTZTE INHALTSANALYSE59
4 Die Prognosen der Experten60
4.1 BESCHREIBUNG DER DESKRIPTOREN62
4.1.1 DESKRIPTOR 1: ZUKÜNFTIGE ENTWICKLUNG DER MARKTKOMMUNIKATION62
4.1.1.1 ONLINE-WERBUNG (1): DEFINITION DER EXPERTEN62
4.1.1.2 ONLINE-WERBUNG (2): VERHÄLTNIS ZU KLASSISCHEN MEDIEN64
4.1.1.3 INDIVIDUALISIERUNG DER ANGEBOTE66
4.1.1.4 KOMMUNIKATIONSZIELE IM NETZ68
4.1.1.5 WERBEWIRKUNG70
4.1.1.6 DAS ENDE DER PUSH / PULL-DISKUSSION73
4.1.2 DESKRIPTOR 2: DIE ZUKÜNFTIGE ENTWICKLUNG EINZELNERWERBEMITTEL76
4.1.2.1 BANNERWERBUNG76
4.1.2.2 DIE MARKE ALS MEDIUM81
4.1.2.3 EVENTS85
4.1.2.4 GEWINNSPIELE86
4.1.2.5 MICRO-SITES87
4.1.2.6 NEWSLETTER UND MAILINGS88
4.1.3 DESKRIPTOR 3: DIE ZUKÜNFTIGE AKZEPTANZ DER NUTZER89
4.1.3.1 DEMOGRAPHISCHER ABRIß DER USER89
4.1.3.2 AKZEPTANZ VON ONLINE-WERBUNG90
4.1.3.3 NUTZUNGS- UND ANWENDUNGSUMFELD92
4.1.4 DESKRIPTOR 4: DIE ZUKÜNFTIGEWELT DER WERBER94
4.1.4.1 NEUE AGENTURLANDSCHAFT?94
4.1.4.2 UNTERNEHMEN IM NETZ96
4.1.5 DESKRIPTOR 5: ABSCHÄTZUNG DES ÖKONOMISCHEN UMFELDES97
4.1.5.1 WERBEETATS: PEANUTS?97
4.1.5.2 LUKRATIVE BEREICHE IM NETZ99
4.1.5.3 ZAHLUNGSVERKEHR100
4.1.6 DESKRIPTOR 6: ABSCHÄTZUNG DES TECHNISCHEN UMFELDES104
4.1.6.1 DER EINFLUß VON ENDGERÄTEN104
4.1.6.2 „LADEHEMMUNGEN“106
4.1.6.3 KENNZIFFERN UND MAßZAHLEN107
4.1.7 DESKRIPTOR 7: ABSCHÄTZUNG DES POLITISCHEN UMFELDES110
4.1.7.1 DATENSCHUTZ110
4.1.7.2 RECHTLICHE SITUATION111
4.1.8 EIN VERGLEICH MIT DEM AUSLAND113
4.2 SENSITIVITÄTSANALYSE115
4.3 DAS ZUKUNFTSSZENARIO:312 INTERNET-WERBUNG IM JAHR 2002118
5 Ausblick124
Literatur128
Verwendete Internet-Adressen136
Der Autor137

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