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E-Book

Digital denken statt Umsatz verschenken

Online-Strategien für den Mittelstand

AutorChristian Spancken
VerlagUllstein
Erscheinungsjahr2018
Seitenanzahl224 Seiten
ISBN9783843716994
FormatePUB
KopierschutzWasserzeichen
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis19,99 EUR

Kleines Budget, große Wirkung – die kluge Online-Strategie

Wer als Unternehmer im Netz nicht auffällt, geht unter. Im Geschäft mit Endkunden bezweifelt das niemand mehr: kein Händler ohne Webshop, kein Modeunternehmen ohne Digitalstrategie, kein Restaurant ohne Homepage. Im Mittelstand und im B2B-Bereich dagegen wiegen sich viele Unternehmer in falscher Sicherheit: Noch stimmen die Zahlen, noch bringen Außendienst und Messen genügend Aufträge. Wenigen Mittelständlern ist bewusst, dass auch ihre Geschäftskunden längst digital recherchieren und „vorsortieren“. Einer aktuellen Studie von Roland Berger zufolge ist der Einkaufsprozess bereits zu 57 Prozent abgeschlossen, wenn die Entscheider erstmals einen Vertriebsmitarbeiter kontaktieren. 

Christian Spancken zeigt, wie sehr das Thema unterschätzt wird, aber auch welche großen Chancen und Potentiale in der Digitalisierung für den Mittelstand liegen - gerade, weil dort noch nicht alle up to date und die Zielgruppen oft sehr klar definiert sind.

Aus dem Inhalt:

• Warum eine Internetseite nicht bedeutet, dass Sie digital aufgestellt sind

• Warum eine Online-Strategie viel mehr ist als „im Netz gefunden werden“

• Warum Ihr Azubi nicht die Idealbesetzung für Internetfragen ist

• Die richtige Strategie: Kleines Budget, große Wirkung

• Warum Sie keine teure Marktforschung mehr brauchen

• Best Practice: Online Erfolge



Christian Spancken ist Wirtschaftsinformatiker und seit über zehn Jahren Geschäftsführer einer Marketingagentur mit Schwerpunkt Online- und B2B-Marketing. Er ist Vortragsredner für Digitalisierung, hat Lehraufträge in Köln, Bonn, Dortmund und er ist einer von zwölf offiziellen Google-Partner-Academy Trainern - dabei der einzige mit Schwerpunkt B2B. Zu seinen Kunden gehören viele Hidden Champions aus dem Mittelstand.

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Leseprobe

1Der Mittelstand kann nur digital gewinnen – und jetzt aus dem digitalen Schlaf erwachen


Vielleicht spüren Sie bereits seit einiger Zeit, dass etwas nicht stimmt. Dass Sie und Ihr Unternehmen den Absprung verpassen – den digitalen Absprung. Dabei geben die Zahlen diesen gefühlten Handlungsbedarf vielleicht noch gar nicht her: 3, 5 oder mehr Prozent Wachstum, wie die Jahre zuvor. Die Mitarbeiter sind so zufrieden oder unzufrieden wie immer und erhalten ihre Boni oder ihre Gehaltserhöhungen. Die Kunden kaufen und bleiben – oder gehen, aber auch das wie immer. In Ihrer Branche tauchen ein paar unerwartete Player in Form von Start-ups auf – oder alteingesessenen Unternehmen, die sich mit bislang unbekannten Produkten oder in einer anderen Rolle als bisher zeigen. Und der volatile Markt? Ja, der macht hier und da ein paar Sprünge, aber sonst läuft alles mehr oder weniger wie gehabt. Gleichwertige Mitspieler, ernsthafte Konkurrenz? Mit so vielen Kontakten, Kunden und Referenzen, wie Sie und Ihr Unternehmen haben? Zumindest nicht mit so vertrauensvollen und langjährigen Kundenbeziehungen und Erfahrungen. Neulinge und Start-ups, die mit vier Leuten eine Idee oder ein unfertiges Produkt auf den Markt werfen, Gelder im Netz einsammeln und mithalten wollen? Innovationen vielleicht, aber das ist ja nicht alles, was zählt, oder?

Viele Unternehmer und Manager möchten eine Tatsache noch nicht akzeptieren: Ihr Geschäftsmodell wird nicht mehr lange funktionieren. Damit mögen sie seit zwanzig Jahren arbeiten, und das sogar mehr als erfolgreich. Wenn man seit zig Jahrzehnten am Markt ist – und in ein paar Jahren ohnehin in Rente geht –, mag die Idee, diesen »Trend Digitalisierung« einfach auszusitzen, vermeintlich attraktiv wirken. »Für mich und mein Unternehmen ist der jetzige Stand mehr als ausreichend. Diesen will ich bewahren und an meine Nachkommen weitergeben.« Diese Einstellung mag auf den ersten Blick vielleicht sogar löblich und logisch sein, wenn man Veränderungen der letzten Jahrzehnte erlebt und überstanden hat – doch heute ist sie fatal, eine Vogel-Strauß-Taktik.

Denn auch die Veränderungen haben sich verändert: Sie folgen immer schneller aufeinander, fordern immer stärkeren Wandel, immer flexiblere Strukturen. Gleichzeitig eröffnen sie aber Wege und Möglichkeiten, diese zu gestalten: Sie »evolutionieren« sich sozusagen selbst, das heißt, sie entwickeln Methoden zur Umsetzung direkt mit, bieten parallel zu ihren Erfordernissen die passenden Lösungen an. Fazit: alles machbar! Aber machen muss man dennoch etwas.

Die aktuelle Situation ist dafür eigentlich ganz wunderbar, denn besonders der Mittelstand steht bei dieser Digitalisierungswelle in gewisser Hinsicht noch immer am Anfang – und kann sich damit fast alles aussuchen. Der Wettbewerb ist überschaubar (und im Zweifel auch nicht so mutig, wie er sein sollte), die Gewinne sind groß, die Vorteile schnell zu generieren, und allerlei Erfahrungen lassen sich machen, ohne bei jeder schlechten sofort überrollt zu werden.

Dennoch haben sich die digitalen Themen für viele Unternehmen zu einem wahren Graus entwickelt, leider. Denn zum einen verbauen sich viele mittelständische Unternehmer als eines der entscheidenden Standbeine Deutschlands jegliche Zukunftsaussichten. Zum anderen sehen sie nicht, welche Vorteile sie aus der Digitalisierung generieren können. Stattdessen sind es oft die gleichen frustrierten Fragen, die nach außen getragen werden: Was zum Teufel soll man davon wie, wann und mit welchem Budget umsetzen? Und warum? Wie soll man dort einsteigen, wenn sich ohnehin ständig alles ändert? Und sind diese ganzen Buzzwords, die einem tagtäglich neu um die Ohren fliegen, nicht ohnehin nur Fassade und Fake? Zu viele denken zu lange auf diese Art und Weise – verzweifeln oder nehmen die Thematik nicht mehr ernst und fahren ihre Linie mit Scheuklappen weiter. Dies kann und wird wie ein Bumerang auf jedes Unternehmen zurückfallen, so viel ist gewiss.

Die Entwicklungen sind nicht rückgängig zu machen, ob sie nun außerhalb eines Unternehmens auf dem Markt stattfinden oder im Unternehmen. Das Gute ist jedoch: Wenn man sich einmal mit dem Thema auseinandergesetzt hat und mit Köpfchen startet beziehungsweise weitermacht, wird man gar nichts rückgängig machen wollen. Hat man sein digitales Geschäftsmodell und seine Strategie erst einmal aufgesetzt, wird vieles seinen Schrecken verlieren. Spätestens dann werden Wachstum, Spaß und Erfolg daraus resultieren und sich so verselbständigen, dass Unternehmen und Mitarbeiter sozusagen automatisiert in Veränderungsprozessen denken, sich ständig optimal in den Markt einfügen – und endlich Produkte für Kunden herstellen, die diese wirklich wollen und mitgestalten können.

1.1Unsere Gesellschaft ist schon digital – und sie wartet nicht


Noch legen viele »Strategen« weiterhin die Füße hoch. Schließlich wurde schon so einiges prophezeit: Die Zeitung sterbe, die Printanzeige mit ihr, niemand werde mehr im Laden um die Ecke einkaufen gehen, Büros würden papierlos, Arbeitszeiten völlig flexibel, Roboter alle Aufgaben übernehmen, und, und, und. Bevor diese Falle zuschnappe, sollten die »alten Hasen« unter den Unternehmern den Wandel von der Industriegesellschaft zur Dienstleistungsgesellschaft der letzten vierzig bis fünfzig Jahre fix überdenken und endlich handeln. Und was sagen die alten Hasen? Nichts davon sei eingetroffen? Doch, ist es!

Dieser Wandel lässt sich nicht so einfach leugnen, nur weil er noch nicht überall angekommen ist oder alles bisher Dagewesene zerstört hat. Er hat definitiv schon längst die ersten Grundlagen für unsere heutige Gesellschaftsform gelegt: Wissen, Information und Service treten in den Vordergrund und platzieren sich neben klassischen haptischen Produkten auf dem Markt, ob als Apps, als Blogs oder als fast schon klassische Leasingangebote. Unternehmen können Maschinen digital warten, ihre Nachbestellungen automatisiert abwickeln und ihre Fragen Tag und Nacht beantworten lassen. Sie können Rechnungen erstellen oder Freigaben erteilen ohne irgendeinen manuellen Eingriff, in anderen Ländern Fuß fassen, mit Prototypen auf den Markt strömen. Sie können bekannte und klar definierte Kundengruppen erkennen und ansprechen, neue und potenzielle Zielgruppen minutiös identifizieren und kennenlernen – und allen genau das bieten, was sie brauchen und wünschen. Digital, versteht sich. Und wir sind noch lange nicht am Ende – beziehungsweise bleiben mittendrin, schließlich ist der Wandel die neue Konstante.

Heute mitgehen – denn morgen geht es weiter


Der nächste Schritt von der Dienstleistungsgesellschaft zur digitalen Transformation und intelligenten Vernetzung vollzieht sich bereits und schließt sich logisch an. Von PCs über Laptops zu Tablets und Smartphones: beweglich, flexibel und überall dabei. Es sind nicht mehr nur die digitalen Generationen, die permanent mit ihrem Smartphone in der Hand anzutreffen sind. Immer mehr Menschen aus allen Generationen sind mobil im Netz unterwegs. Entscheidend ist allerdings, was sie dort tun. Denn sie mögen zwar Katzenvideos schauen, ebenso suchen sie aber einen neuen Arbeitgeber, gleichen ihren Terminkalender mit denen ihrer Kunden ab, sehen sich ein Tutorial an, synchronisieren den Einkaufszettel der Familie oder reservieren einen Tisch für ein Abendessen.

All das ist erst der Anfang, denn die »digitalen Assistenten« stehen schon in den Startlöchern – und sind im privaten Kontext bereits angelaufen. Ob der »Google Assistant« in Google Home, »LingLong DingDong« von Beijing LingLong oder »Alexa« bei Amazons Echo: Wer aktuell einen richtig guten Assistenten an seiner Seite hat, weiß, dass dieser sich in Gold nicht aufwiegen lässt. Und dass es ein Knochenjob ist, denn die Datenmengen wachsen und wachsen, und die Organisation selbiger ist kaum noch zu bewältigen. Die digitalen Assistenten allerdings werden in der Lage sein, aus diesem Wust nicht nur die entscheidenden Informationen zu filtern, sondern sie auch im relevanten Kontext zu sehen, und zwar in Sekundenschnelle.

Schon jetzt ist die digitale Vernetzung ein entscheidender Faktor, der uns erlaubt, einfache Arbeiten digital abzugeben. Ob kontextbasierte Aufgaben (zum Beispiel Termine zusammenstellen) oder informative (»Wann fährt mein nächster Zug?« oder »Wie hoch ist der Eifelturm?«) – die Assistenten schaffen es immer besser, zu erkennen, worum es uns geht und welche Information wir gerade brauchen. »Buch mir den nächsten Flug!« oder »Sag Eva, ich komme später!«, das wird als Angabe reichen, denn aus allen anderen Daten und ihrer Kombination können die Assistenten selbsttätig den Kontext filtern. Der »Google Assistant« versteht schon heute, was gemeint ist, wenn man sagt: »Mach mal dunkler!«

Bald reicht: »Wer ist unser bester Lieferant für XYZ?«, und der Assistent wird Unmengen an Daten auswerten (Leistung, Störfälle, Preis, Qualität et cetera) und die besten heraussuchen. Ebenso wird er bei der Optimierung der Auslastung Vorschläge machen, die nicht nur fundiert, sondern auch umsetzbar sind, stets Effizienz und Produktivität im Fokus. Bei der Akquise nutzt er seine Erfahrungen mit unseren Präferenzen und Bedürfnissen und schlägt das Passende vor.

In all diesen Bereichen werden die Assistenten vielfach bessere und auch unerwartete Vorschläge machen, nicht weil wir dumm sind, sondern weil wir diese Datenmassen gar nicht so schnell und präzise auswerten können wie die digitalen Helfer. Mit mehr Daten entscheiden wir Menschen ohnehin nicht unbedingt besser oder anders, weil Bauchentscheidungen wesentlich häufiger stattfinden als wir...

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