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E-Book

Digital Storytelling

Spannende Geschichten für interne Kommunikation, Werbung und PR

AutorDieter Georg Herbst, Thomas Heinrich Musiolik
VerlagUVK Verlagsgesellschaft mbH
Erscheinungsjahr2016
Seitenanzahl164 Seiten
ISBN9783739800172
FormatePUB
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis8,99 EUR
Geschichten sind starke, ganz besondere Erlebnisse: Wir fiebern mit dem Helden, leiden mit den Opfern, lachen über den Hofnarr, lieben mit den Liebenden. Geschichten sind mal beruhigend, mal genussvoll, mal aufregend, mal elektrisierend. Wie können wir digitale Medien nutzen, um mit ihnen eine einzigartige Erlebniswelt aufzubauen? Wie bringen wir unsere User zum Lachen, Weinen, Lieben? Die beiden Storytelling-Experten Prof. Dr. Dieter Georg Herbst und Thomas Heinrich Musiolik erklären, wie digitale Geschichten entstehen: Schritt für Schritt, mit vielen überraschenden Einsichten, hilfreichen Tipps für Ihr Corporate Storytelling und erfolgreichen Best-Practice-Beispielen: _ Welche Besonderheiten ergeben sich bei der Nutzung digitaler Inhalte auf verschiedenen Endgeräten? _ Wie tragen digitale Technologien wie Augmented Reality, Virtual Reality, Bluetooth, QR-Codes zum Digital Storytelling bei? _ Wie schöpfen wir die Potenziale für unsere Geschichten aus? _ Wie können wir Erlebnisse aufbauen und kontinuierlich entwickeln? _ Wie steigern sie den Unternehmenswert? _ Wie wird sich Digital Storytelling in den kommenden Jahren entwickeln? Dieses Buch bietet Ihnen die neuesten Erkenntnisse über wirkungsvolle digitale Geschichten. Es unterstützt Sie, Ihre eigenen digitalen Geschichten erfolgreich zu erzählen.

Der international anerkannte Experte für (digitale) Markenführung, Prof. Dr. Dieter Georg Herbst, ist als Berater für Unternehmen, Organisationen und Personen tätig, zum anderen ist er Honorarprofessor für Strategisches Kommunikationsmanagement und »Head of Department Leadership in Digital Communication« sowie Leiter des Zertifikatskurses »Digital Brand Management around the World« an der Universität der Künste Berlin (Deutschland), Gastprofessor an der Jiao-Tong-Universität in Shanghai (China), Dozent für Kommunikationsmanagement und Social Media an der Universität St. Gallen (Schweiz) und Dozent für »Digital Brand Management« an der University of the Arts London (Großbritannien). Er forscht und lehrt weltweit. Als Mitglied im »Rat der Internetweisen« blickt er mit anderen Visionären in die digitale Zukunft. http://dietergeorgherbst.de

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Leseprobe

B GUTE GESCHICHTEN SIND EIN GROßARTIGES ERLEBNIS


Abb. 2: Emotionen sind das höchste Gut (Quelle: Musiolik)

Digital Storytelling bietet uns das einzigartige Potenzial, starke und einzigartige Erlebnisse in unseren Usern auszulösen. Diese Erlebnisse können die User sogar als eigene Erfahrungen abspeichern. User lieben Geschichten, die ihnen ein außergewöhnliches und intensives Erlebnis ermöglichen, das an ihre Person, ihr Leben und ihre Gefühle anknüpft.

Erlebnisse sind wichtiger Teil unseres Alltags und Lebens. Wir neigen dazu, den Alltag als gewöhnlich und langweilig und grau zu malen. Unbewusst erleben wir jedoch täglich ein Feuerwerk von starken und sogar widersprüchlichen Gefühlen und Geschichten: In unserem Unbewussten wird gekämpft, getötet, überwältigt. Kein Tag vergeht, ohne dass wir Schmerz, Liebe, Trauer, Neid, Enttäuschung, Wut und Ärger empfunden haben. Der tägliche Klatsch ist gespeist aus Neid und Hass.

Unbewusst erleben wir Heldengeschichten, Liebesgeschichten, Geschichten von Erfolg und Scheitern. Der Filmpsychologe Dirk Blothner schreibt:

„Das Leben ist so witzig wie eine Komödie und so erschütternd wie ein Drama. Es ist so spannend wie ein Thriller, so ungeheuerlich wie ein Horrorfilm und so wunderbar wie ein Liebesfilm mit Happy-End. Aber es gibt sein Geheimnis nicht gern preis. Es ist vielleicht das einzige „Unternehmen“, das wir auch dann über Jahrzehnte führen können, wenn wir seine Regeln nicht kennen.“ (Blothner, 2003, S. 9).

An dieses Feuerwerk sollte unser Digital Storytelling anknüpfen. Die gute Geschichte setzt unbewusst einen einzigartigen Seelenbetrieb in Gang – die Handlung findet Eingang in die Erlebniswelt der User. Technik spielt keine entscheidende Rolle – was zählt, sind die Erlebnisse, die wir im User auslösen.

Wir verwenden den Begriff „Gefühle“ als Oberbegriff für Affekte, Emotionen und Stimmungen. Als Erlebnisse verstehen wir Bündel von Gefühlen.

Wie wichtig Erlebnisse für unsere Kommunikation ist, zeigen folgende drei Beispiele:

  • Der Journalist möchte sich auf gesicherte, belegbare Fakten auf Basis einer guten, vertrauensvollen Beziehung zum Unternehmen verlassen können; er sucht Anregendes und braucht Neuigkeiten als Grundlage seiner journalistischen Arbeit. Vielleicht ist ihm auch ein Exklusivbericht wichtig, um seine Karriere zu fördern. Sicherheit, Anregung und Macht. Das ist der Mix aus Gefühlen, der sein Denken, Fühlen und Handeln bestimmt – und seine Entscheidungen, an welches Unternehmen er sich wendet.
  • Ein qualifizierter Stellensuchender möchte einen sicheren Arbeitsplatz in einem guten Betriebsklima. Die Arbeit soll interessant und spannend sein und beruflichen Aufstieg ermöglichen. Ein Bündel von Gefühlen, mit dem dieser an die Bewerbung bei einem Unternehmen herangeht.
  • Ein Investor erwartet gewisse Sicherheiten bei seiner Geldanlage, er sucht jedoch auch eine neue Form, sein Geld zu investieren und er möchte eine hohe Rendite erzielen. Er wird das Unternehmen zu allen diesen Punkten befragen, um sich ein klares Bild vom Angebot zu machen. Hat er ein gutes Gesamtgefühl, erlebt er das Unternehmen als stimmig und wird in die Aktie investieren.

Die drei Beispiele zeigen, wir entscheiden anhand von Fakten, aber auch Gefühle spielen eine wichtige Rolle. Körpergefühle wie das Prickeln im Bauch oder der wohlige Schauer über dem Rücken sind bei Entscheidungsfindungen nicht zu unterschätzen.

Bieten wir also mehr als reine Fakten: Bieten wir Erlebnisse und verankern wir diese in unserem Unternehmen, damit unsere Bezugsgruppen eine starke, langfristige Beziehung mit uns aufbauen und uns anderen Unternehmen vorziehen.

In den vergangenen Jahren ist die erlebnisorientierte Ansprache für die Unternehmenskommunikation enorm wichtig geworden:

  • Markt: Produkte sind objektiv austauschbar geworden. Qualität setzen Konsumenten als selbstverständlich voraus – die Stiftung Warentest bewertet derzeit 90 Prozent aller Produkte mit dem Testurteil „gut“. Folge ist, dass sich Konsumenten immer weniger für die Produkte interessieren – Anzeigen beachten sie nur noch zwei Sekunden, ein Plakat eine Sekunde. Marken lassen sich nur noch anhand ihrer Erlebnisprofile unterscheiden wie das Beispiel Autoindustrie zeigt.
  • Unternehmen: In den vergangenen Jahren hat für die meisten Mitarbeiter die Arbeitslast enorm zugenommen, aber nicht der Spaß an der Arbeit. Die Studie „Engagement Index 2014“ von Gallup zeigt, dass sich nur 15 Prozent der Arbeitnehmer stark an ihr Unternehmen gebunden fühlen, 70 Prozent gering und 15 Prozent überhaupt nicht. Eindrucksvolle und bessere Erlebnisse für Mitarbeiter können dazu beitragen, dass sich diese stärker mit dem Unternehmen identifizieren und zufriedener sind.
  • Gesellschaft: Die Bedeutung von Werten hat sich verschoben – waren früher Disziplin und Entsagung sehr wichtig, zählen heute mehr Spaß, Sport, Reisen und Wellness – Erlebnis ist das Schlüsselwort in der Freizeitforschung, stellt der Freizeitforscher Horst Opaschowski in seinem Buch „Erlebniswelten im Zeitalter der Eventkultur“ fest.

Insgesamt scheint es essenziell für den Erfolg unserer Kommunikation zu sein, ein einzigartiges Erlebnisprofil zu den Bezugsgruppen aufzubauen. Grundsätzlich gilt: Je erlebnisreicher unser Unternehmen, desto besser lernen und desto schneller und gezielter handeln unsere Bezugsgruppen:

„Biete mit Deinem Angebot emotionale Erlebnisse und Erfahrungen, die einen attraktiveren Beitrag zum Lebensstil der Abnehmer leisten als die Konkurrenzangebote.“ (Kroeber-Riel/Esch, 2011, S. 120).

Der Blick in die Praxis ist ernüchternd: Unternehmen setzen noch immer vor allem auf trockene Fakten sowie abstrakte und überdies oft austauschbare Begriffe.

  • Interne Kommunikation: Hier steht der Informationsstand der Mitarbeiter im Vordergrund nach dem Motto: „Informieren Sie doch mal die Mitarbeiter darüber, dass...“. Wie die Mitarbeiter die Informationen bewerten und was sie darüber denken, wird oft nicht erhoben.
  • Public Relations: Zu oft noch gilt die Überzeugung, dass die PR Sachinformationen durch Texte vermittelt, dagegen die Werbung durch Bilder emotionalisiert. Doch diese Trennung ist falsch und unsinnig: Texte können stark emotional wirken wie die Harry-Potter-Bücher zeigen, Bilder können informieren wie Infografiken. Also: Informationen und Emotionen sind nicht zu trennen.
  • In der Marktkommunikation wird der Markenwert oft nur nach kognitivem Wissen ermittelt:

„Unberücksichtigt bei der Konzeptualisierung des Markenwertes bleibt jedoch der emotionale Wert einer Marke" (Hervorhebung im Original). Eine Aufarbeitung der Literatur zur Rolle von Emotionen legt jedoch nahe, dass der emotionale Wert einer Marke einen erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidung ausübt und damit letztlich auch in großem Maße in den Markenwert einzahlt.“ (Herrmann/Stefanides, 2010, 132).

Botschaften meist abstrakt und austauschbar

Ein weiteres Problem: Unternehmen verwenden immer gleiche, austauschbare Begriffe wie „innovativ“, „kompetent“, „kundenfreundlich“ und: „Wir sind der Partner an Ihrer Seite“.

Das Problem ist, dass sich viele Menschen unter diesen Begriffen wenig oder gar nichts vorstellen können, mit ihnen keine guten Gefühle oder gar Erlebnisse verbinden, sondern abgeschreckt oder verunsichert werden.

Solche Begriffe sind abgenutzt und aktivieren nicht. Damit sich abzugrenzen vom Wettbewerb ist auch nicht möglich, weil alle Konkurrenten ebenfalls diese Begriffe verwenden,– wie soll sich also jemand schnell und gezielt entscheiden, wenn er keine Unterschiede wahrnimmt? Wir stehen daher vor der großen Herausforderung, abstrakte Begriffe in anschauliche Bilder übersetzen zu müssen. Gelingt uns dies, können wir uns durch klare Bilder und spannende Geschichten wirkungsvoll im Markt positionieren. Solche inneren Bilder wirken stark auf das Verhalten, so das Ergebnis vieler Studien. Mit einem Beispiel möchten wir Ihnen innere Bilder vorstellen: Denken Sie an ein Schlüsselloch – was sehen Sie, wenn Sie hindurchschauen? Wie viele Fenster hat Ihr Wohnzimmer? Wo ist die Käsetheke in Ihrem Supermarkt? Albert Einstein streckt die Zunge raus. Marilyn Monroe steht in New York über einem U-Bahn-Schacht und ihr Rock fliegt hoch. Ein Flugzeug rast am 11. September in das World Trade Center. Eine Ausstellung in Hamburg zeigte nur weiße Bilder und einen Text, der dem Besucher sagte, was er sich auf dem Bild vorstellen könnte. Sie haben sofort innere Bilder vor Ihrem Auge. Innere Bilder sind übrigens nicht nur visuelle Bilder, sondern auch Hörbilder (Bierzapfen), Tastbilder (Rose), Geruchsbilder...

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