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Digitale Markenführung

Digital Branding im Zeitalter des digitalen Darwinismus. Das Think!Book

AutorKarl-Heinz Land, Ralf T. Kreutzer
VerlagSpringer Gabler
Erscheinungsjahr2017
Seitenanzahl317 Seiten
ISBN9783658085476
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis39,99 EUR

Dieses Buch verfolgt einen ganzheitlichen, on- und offline-übergreifenden Markenführungsansatz und erläutert, warum die Verantwortung für eine langfristige und werthaltige Entwicklung der Marke bei den Entscheidern im Unternehmen bleibt. Das Konzept der Markenführung hat sich durch die Digitalisierung grundlegend geändert. Um Marken erfolgreich zu führen, müssen neue, digitale Gestaltungsfelder genutzt werden. Die Marke kann heute viel schneller, innovativer und persönlicher agieren. Dabei gilt es, Anregungen, Wünsche und Ideen der aktiven Brand-Community aufzunehmen und in die Entscheidungsprozesse des Managements zu integrieren. Wie das gelingen kann, wird anhand von Beispielen und konkreten Case Studys erläutert. Durch eine integrative Markenführung wird im Idealfall eines erreicht: (Digital) Customer Delight!
 
Vor diesem Hintergrund sind die folgenden Handlungsfelder auszugestalten:

Customer-Experience-Management
Customer-Engagement und User-Generated Content
Content-Marketing
Rating- und Review-Management
Influencer-Marketing
Eco-Systems
Sharing Economy

Ein wichtiges Buch, das interessante Fragen aufwirft und neue Perspektiven auf die digitale Markenführung ermöglicht. Die relevanten Handlungsfelder werden fundiert und praxisnah diskutiert.
Prof. Dr. Holger J. Schmidt, Hochschule Koblenz

Lesen, lernen, loslegen. Ralf T. Kreutzer und Karl-Heinz Land zeigen, wie man im digitalen Zeitalter Marken richtig führt.
Prof. Dr. Karsten Kilian, Markenlexikon.com


Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer ist Professor für Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und Recht, Berlin. Er berät nationale und internationale Unternehmen als Marketing und Management Consultant und ist auch als Trainer und Coach aktiv. Außerdem ist er als Key-Note-Speaker im In- und Ausland gefragt. Zuvor war er über 15 Jahre in verschiedenen Managementpositionen bei Bertelsmann, Volkswagen und der Deutschen Post tätig.
Karl-Heinz Land ist Digital Darwinist & Evangelist bei der neuland GmbH & Co. KG. Er gilt als Visionär und berät Unternehmen in Fragen der digitalen Transformation mit den Schwerpunkten Social Media, Mobile, Big Data, e-Commerce. Karl-Heinz Land war über 25 Jahre in verschiedenen Managementpositionen, u. a. bei Oracle, BusinessObjects, Microstrategy, GrandCentrix, VoiceObjects, tätig.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Vorwort6
Inhaltsverzeichnis9
Abbildungsverzeichnis12
Tabellenverzeichnis15
Die Autoren16
Teil I Grundlagen und Rahmenbedingungen der digitalen Markenführung18
1 Notwendigkeit und Hintergrund einer digitalen Markenführung19
1.1 Grundverständnis von „Marke“20
1.2 Herausforderung: Informationskonkurrenz im digitalen Zeitalter25
1.3 Herausforderung: Gewinnung von Aufmerksamkeit33
1.4 Gastbeitrag: Marken im digitalen Zeitalter40
2 Integration der digitalen Markenführung in der ganzheitlichen Markenführung47
2.1 Veränderung der Kommunikationsprozesse im digitalen Zeitalter48
2.2 Berücksichtigung des Influence-Mix57
2.3 Konzeption einer ganzheitlichen Markenführung64
2.4 Einbindung der sozialen Medien in die digitale Markenführung68
2.5 Weiterentwicklung des Marken- und Produkt-/Service-Portfolios72
2.6 Gastbeitrag: Markenprofilierung mit den KURS-Kriterien76
3 Ziele und Rahmenbedingungen der digitalen Markenführung82
3.1 Was Kunden heute erwarten: Unabhängigkeit von Zeit, Raum und Device82
3.2 Omni-Channel-Kommunikation – kundenzentrierte Vernetzung aller Kommunikationsstränge91
3.3 „Zuhören“ – wichtige Voraussetzung eines Digital Brandings112
Teil II Handlungsfelder und Umsetzung der digitalen Markenführung120
4 Customer-Experience-Management – Schaffung des „guten Gefühls“121
4.1 Aufgabenfelder des Customer-Experience-Managements123
4.2 Ausgestaltung des Customer-Experience-Managements125
4.3 Differenzierung des eigenen Angebotes im Wettbewerberumfeld133
4.4 Controlling des Customer-Experience-Managements141
4.5 Gastbeitrag: Mobile First – per Geo*Fencing-Technologie Emotionen und Live Experiences der Konsumenten am POS optimal abbilden143
5 Customer Engagement und User-Generated Content – Betroffene zu Beteiligten machen152
5.1 Wie (Online-)Communitys besser nicht zu managen sind153
5.2 Handlungshintergrund einer umfassenden Integration von Nutzern in Kreativprozesse154
5.3 Grundlagen für die Integration von Kunden in Kreativprozesse157
5.4 Einsatzfelder von Open-Innovation-Konzepten im Zuge des Digital Brandings159
5.5 Gastbeitrag: Ein Social-Media-Konzept für die Marke Lange Nacht der Museen Berlin161
6 Content-Marketing – mit Inhalten begeistern169
6.1 Charakterisierung des Content-Marketings170
6.2 Inhaltliche Ausgestaltung des Content-Marketings173
6.3 Beispiele eines gelungen Content-Marketings177
6.4 Stellenwert des Content-Marketings184
6.5 Einsatzfelder des Native Advertisings als Spielart des Content-Marketings185
6.6 Ausgestaltung des Content-Marketings als Prozess187
6.7 Controlling des Content-Marketings188
6.8 Trends im Content-Marketing192
6.9 Gastbeitrag: Ein Prognosemodell für die Wirkung von Content auf Facebook am Beispiel der Kosmetik-Branche – Facebook als Kommunikationskanal für Unternehmen195
7 Rating- und Review-Management – oder „Krieg der Sterne“204
7.1 Analyse der Relevanz von Kundenbewertungen aus der Unternehmensperspektive205
7.2 Wirkungen und Prozess der Rezeption von Kundenbewertungen207
7.3 Aufbau eines Rating- und Review-Managements211
8 Influencer-Marketing – andere für sich sprechen lassen220
8.1 Relevanz des Kundenwertes221
8.2 Bedeutung der digitalen Meinungsführer222
8.3 Individuelle Konzepte zur Ermittlung des (Customer) Reference Values (CRV)225
8.4 Standard-Konzepte zur Ermittlung des (Customer) Reference Values (CRV)229
8.5 Herausforderung: „Management“ der digitalen Meinungsführer234
8.6 Gastbeitrag: Brand-Advocate-Management: Markenbotschafter auf Facebook und Twitter gewinnen und binden236
9 Eco-Systems – ein Kokon um den Kunden242
9.1 Entwicklung unternehmensinterner Eco-Systems242
9.2 Bedeutung bereits etablierter Eco-Systems244
9.3 Entwicklung von eigenen Eco-Systems246
9.4 Konzepte zur Monetarisierung von Leistungen in Eco-Systems250
9.5 Chancen durch die Quantified-Self-Entwicklung251
10 Sharing Economy – Nutzung statt Eigentum255
10.1 Entwicklung zum Internet of Everything257
10.2 Gastbeitrag: Die Share Economy – ein neues Modell des Wirtschaftens im digitalen Zeitalter260
11 Unternehmensinterne Verankerung einer (digitalen) Markenführung264
11.1 Konzept der agilen Markenführung264
11.2 Etablierung von Newsroom-Konzepten271
11.3 Messung von Markenstärke273
11.4 Aufgaben zur Verankerung einer ganzheitlichen Markenführung276
11.5 Wie der Einstieg gelingen kann278
11.6 Gastbeitrag: Der Feind moderner Ziele ist der Weg dahin: Warum eine moderne Kommunikationsarchitektur vor allem eine Frage der Organisation und ihrer Prozesse ist280
Literaturverzeichnis293
Stichwortverzeichnis307
Stimmen zum Buch316

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