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Digitaler Fernsehmarkt. Chancen und Potentiale für Spartensender

AutorDaniel J. Schnitzler
VerlagDiplomica Verlag GmbH
Erscheinungsjahr2008
Seitenanzahl117 Seiten
ISBN9783836613187
FormatPDF
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis43,00 EUR
Die Umstellung der technischen Verbreitung der TV-Signale von der analogen auf die digitale Distribution hat einen Prozess der grundlegenden Veränderung des deutschen TV-Marktes ausgelöst. Die anfänglich noch als Rahmenerscheinung aufgetretenen so genannten Sparten-programme aus dem "Very-Special-Interest"-Bereich haben sich im Zuge der Digitalisierung als Programme der vierten TV-Generation herausgestellt. Die Programme dieser TV-Generation werden vor allem durch eine ausschließlich auf digitaler Distribution basierenden Übertragung der TV-Signale und eine inhaltliche Spezialisierung auf Zielgruppen charakterisiert. Die Digitalisierung soll nach dem Analog-Switch-Off, einem Beschluss der Bundesregierung, 2010 abgeschlossen sein. Die damit einhergehenden Veränderungen werden in Fachkreisen bereits als der dritte große Schritt nach der Entwicklung des Farbfernsehens und der Einführung der privaten Programmanbieter bezeichnet. In der digitalen Fernsehwelt verändern sich die Di-mensionen der Fernsehnutzung und der mit dem Medium verbundenen Geschäftsmodelle. Hin-sichtlich dieser Veränderungen wird die Situation der digitalen Spartenprogramme analysiert. Alle beschriebenen Entwicklungen auf dem Fernsehmarkt, die mit dessen Digitalisierung zu-sammenhängen, werden vor dem Hintergrund betrachtet, welche gebotenen Chancen und Po-tentiale es für Spartenprogramme zu nutzen gilt und welche Risiken und Probleme eingeschätzt und bewältigt werden müssen. Um festzustellen, welche Marktsituation in Deutschland herrscht, wird zunächst diese mit einem speziellen Blick auf die Fragmentierung des TV-Marktes und die Distributionswege betrachtet. Es wird ein umfassender Blick über den Stand der Digitalisierung des Fernsehmarktes, vor al-lem der Distributionswege, gegeben, da dies für die Entwicklung digitaler Programme von großer Bedeutung ist. Eine Begriffserklärung, eine Marktübersicht, Strategien, Konzepte, entschei-dende Erfolgsfaktoren und Geschäftsmodelle der Sender der vierten TV-Generation werden aufgezeigt und erläutert. Zuschauerforschung und Werbewirkungskontrolle sind bei digitalen Spartenprogrammen ebenso wie bei analogen Vollprogrammen gefordert, diese Punkte werden im abschließenden Kapitel beschrieben.

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Leseprobe
Kapitel 4.2.3, Marktausblick:

Generell ist zu beobachten, dass die Nutzer im digitalen Fernsehen Spartenkanäle mit Themen bevorzugen, die sie auch im analogen Fernsehen präferieren. Diese Themen bekommen sie im Spartenfernsehen gebündelt und konzentriert auf einem Sender angeboten.

Der Markt zeigt, dass es immer mehr innovative Ideen bezüglich der Konzepte von digitalen Spartensendern gibt. Es scheint, als würde es keine Sparte geben, die in Zukunft nicht besetzt wird, und dass jeder Zuschauer zu seinen speziellen Interessen ein Programm auf den Markt finden wird. Doch es bleibt festzuhalten, dass auch weiterhin von ökonomischen Gesichtspunkten bestimmt wird, was zukünftig zu sehen sein wird und somit nicht nur die Vorlieben und Bedürfnisse der Zuschauer für das Programmangebot entscheidend sein werden. Neue kommerzielle Digitalanbieter werden gezwungen sein, marktgängige Programminhalte zu offerieren, um ein wirtschaftlich rentables Angebot bereitzuhalten. Dabei wird der Erfolg vor allem davon abhängen, wie effektiv man mit geringen Kosten arbeitet, Allianzen mit reichweitenstärkeren Medien und Marken knüpft und einmal gewonnene Zuschauer nicht mehr verliert.

Noch müssen digitale Spartenkanäle auch noch mit begrenzten Reichweiten und damit begrenztem Interesse auf dem Werbemarkt kämpfen. Dies wird sich aber bei einem höheren Digitalisierungsgrad und damit verbundenen höheren Reichweiten relativieren.

Der digitale Switch-Off im Jahr 2010 wird nach Meinung von Jörg Schütte (Geschäftsführer TV Gusto) auch keine weitere Gründungswelle verursachen. Für ihn sind die Anzahl der Sparten, mit denen man mit der Organisationsform Fernsehen Erfolg haben kann, begrenzt ist. Manche Themen seien dann doch so speziell, dass sich dafür das Internet beispielsweise besser eignen würde, vor allem, weil in diesem Medium die Nutzung von Bewegtbild heutzutage kein Problem mehr darstellt. In den nächsten zwei bis drei Jahren würden nach seiner Einschätzung auch noch Sender „aussortiert“ werden. Die These, dass gewisse Themen für das Medium Fernsehen zu speziell sind, wird durch eine ARD-Studie unterstützt, die aussagt, dass das Interesse der Zuschauer bei sehr zielgruppenspezifischen Themen sinkt. Zudem wünschen sich die Zuschauer im digitalen Fernsehen Spartenkanäle mit Themen, die sie bereits im analogen Fernsehen präferieren. Laut Studie fragen Digitalnutzer „More of the Same“ nach.

Seine Meinung wird durch die Einstellung von Traumpartner TV zum 31.10.2007 bestätigt. Dabei handelte es sich um einen interaktiven Dating-Kanal, bei dem man per SMS und MMS auf Partnersuche gehen konnte.

IPTV-Sender, die bislang nur über den PC ausstrahlen und weder im IPTV Paket T-Home (Telekom) noch bei Alice Home TV (Hansenet) enthalten sind, werden in Zukunft aller Voraussicht nach nur erfolgreich sein, wenn sie dort empfangen werden, wo auch das klassische TV-Angebot ist und zwar nicht auf dem Computer, sondern auf dem Fernsehschirm. Den Weg vom IPTV-Sender zu einem „klassischen“ Fernsehsender geht zurzeit das Deutsche Anlegerfernsehen (DAF). Im Internet wurde ein breiter Kundenstamm aufgebaut, jetzt soll als Free-TV auf digitalen Kabelplattformen und in oben genannten IPTV-Paketen gesendet werden. Der Vorstand des Senders verdeutlicht, dass das Thema Finanzen für einen digitalen Spartensender gut geeignet ist, weil die Finanz-Werbegruppe stark an der Zielgruppe des Senders interessiert ist.
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis3
Darstellungsverzeichnis6
Tabellenverzeichnis7
Abkürzungsverzeichnis8
1 Einleitung10
1.1 Gegenstand der Arbeit10
1.2 Abgrenzung11
1.3 Aufbau der Arbeit11
2 TV-Markt Deutschland13
2.1 Die deutsche Rundfunklandschaft13
2.2 Fragmentierung des TV-Marktes15
2.3 Distributionswege17
3 Digitalisierung des Fernsehmarktes20
3.1 Digitalisierung der Produktion20
3.2 Digitalisierung der Distributionswege21
3.2.1 Digitales Fernsehen22
3.2.2 DVB-T23
3.2.3 DVB-C27
3.2.4 DVB-S31
3.2.5 Alternative Distributionswege34
3.2.5.1 Mobilfunk35
3.2.5.2 IPTV38
3.3 Datenreduktionsverfahren41
3.4 Erweiterte Programmwahlmöglichkeiten41
3.4.1 Video-On-Demand41
3.4.2 Elektronische Navigationshilfen43
3.4.3 Personal Videorecorder45
3.5 Internationaler Vergleich46
3.6 Richtlinien im digitalen Fernsehen48
3.6.1 Jugendmedienschutz48
3.6.2 Werberichtlinien49
4 Spartensender50
4.1 Definition und erste Entwicklungen50
4.2 Marktübersicht digitaler Spartensender54
4.2.1 Private Sender55
4.2.2 Öffentlich-Rechtliche Programmbouquets56
4.2.3 Marktausblick57
4.3 Auswirkungen des Relevant Sets auf die Nutzung von Spartenprogrammen59
5 Strategien und Konzepte digitaler Spartensender62
5.1 Strategien62
5.1.1 Content-Auslagerung62
5.1.2 Kooperationen64
5.1.3 Start über IPTV66
5.1.4 Zweitverwertung durch Film- und Fernsehproduzenten67
5.1.5 Medienunternehmen als Sendeanbieter67
5.2 Refinanzierung68
5.2.1 Werbefinanzierung70
5.2.2 Entgeltfinanzierung74
5.2.3 T-Commerce75
5.2.4 Interaktive Zusatzdienste76
5.2.5 Individuelle Erlösformen76
5.2.6 Allgemeines Erlösmodell für digitale Spartenprogramme77
5.3 Erfolgsfaktoren78
5.3.1 Organisation79
5.3.2 Digitalisierungsgrad79
5.3.3 Akzeptanz der Rezipienten80
5.3.4 Content Aggregation83
5.3.5 Senderfamilie84
5.4 Marketing-Mix84
5.4.1 Produktpolitik85
5.4.2 Preispolitik86
5.4.3 Kommunikationspolitik86
5.4.4 Distributionspolitik88
6 Kontrolle89
6.1 Panel-basierte Zuschauerforschung89
6.2 Alternative Zuschauerforschung bei digitalen Spartenkanälen90
6.3 Probleme bei der Mediaplanung durch Zuschauerforschung beiSpartenkanälen90
6.4 Werbewirkung91
7 Resümee und Ausblick93
Anhang95
Literaturverzeichnis107

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