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E-Book

Digitales Pricing

Strategische Preisbildung in der digitalen Wirtschaft mit dem 3-Level-Modell

AutorFrank Frohmann
VerlagSpringer Gabler
Erscheinungsjahr2018
Seitenanzahl296 Seiten
ISBN9783658225735
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis34,99 EUR

Dieses Buch liefert neue Lösungen und Ansatzpunkte für ein professionelles Pricing im Zeitalter der Digitalisierung. Der Autor entwickelt eine ganzheitliche und zugleich praxisbewährte Methode, die drei inhaltlich verbundene Ebenen miteinander verknüpft: Geschäftsmodell, Erlösmodell und Pricingprozess. Er zeigt, dass digitales Pricing weit über eine Automatisierung von Pricingschritten hinausgeht. Das vorliegende Buch bietet einen Überblick über Prozesse und Methoden der Gewinnoptimierung für digitale Angebote sowie für Produkte und Services, deren Geschäftsmodell sich durch die Digitalisierung verändern wird. Zusätzlich zu den Auswirkungen der Digitalisierung auf das Preismanagement hat der Autor zahlreiche Erkenntnisse der Preispsychologie in die einzelnen Stufen des Pricingprozesses eingebettet.

Mit dieser ganzheitlichen und innovativen Methode gelingt eine konsistente Preisbildung mit bestmöglicher Orientierung am Kundennutzen und gleichzeitiger Margenabschöpfung für die Unternehmen. Große Praxisnähe und Beispiele aus bedeutenden Branchen (z. B. Medien und Software, Maschinenbau und Automobil sowie aus zahlreichen Servicesektoren) machen das Werk zu einem wertvollen Leitfaden für Entscheider und Pricingexperten.




Frank Frohmann blickt auf eine langjährige Erfahrung in der Entwicklung von Preisstrategien für zahlreiche Unternehmen verschiedenster Branchen zurück. Seine umfassender Erfahrungsschatz mit Pricing-Strategien und Preisoptimierungen basiert auf drei wesentlichen Tätigkeitsfeldern: externe Unternehmensberatung, operatives Preismanagement und Inhouse-Consulting. Nach dem Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Universität Mainz arbeitete Frohmann ab 1996 bei Simon, Kucher & Partners in Bonn. Von 2003 bis 2007 war Frank Frohmann im zentralen Pricing des Lufthansa Konzerns tätig. In der Zentrale der Robert Bosch GmbH beriet er als Inhouse Consultant ab 2008 alle Geschäftsbereiche in Fragestellungen des Pricing und der Produktentwicklung. Seit 2013 ist er für einen internationalen Chemie-Konzern tätig. 

Dieses Buch basiert auf mehr als 20 Jahren branchenübergreifender Praxiserfahrung im Preismanagement und vor allem seiner Tätigkeit bei Simon, Kucher & Partners. Sein Wissen und seine Methodenkompetenz haben sich in vielfältigen Branchen von Automotive und Maschinenbau über Telekommunikation und Transport bis hin zu digitalen Branchen bewährt. Mit Fragestellungen der Digitalisierung beschäftigte sich Frank Frohmann bereits Ende der 90er Jahre in Projekten für B2C- und B2B-Firmen. Vor diesem Hintergrund strukturiert er das 'Digitale Pricing' auf Basis seines '3 Ebenen-Modells' in pragmatische Handlungsanleitungen für Entscheider aller Branchen.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Ziel dieses Buches5
Inhaltsverzeichnis6
Über den Autor9
Abbildungsverzeichnis10
1 Grundlagen und Besonderheiten des Preismanagements12
1.1Digitalisierung und Pricing12
1.2Der Preis als Gewinntreiber15
1.3Besonderheiten des Preises16
1.4Determinanten des Pricing20
1.5Die Preis-Absatz-Funktion als Indikator der Kundenreaktion22
1.6Marktdynamik und Preiselastizität25
1.7Preismaßnahmen, Elastizitäten und Gewinnwirkungen27
1.8Praxisbeispiele: Marktdynamiken in modernen Branchen32
Literatur33
2 Grundlagen und Besonderheiten des digitalen Pricing36
2.1Preispolitische Besonderheiten von digitalen Angeboten36
2.2Rahmenbedingungen und preisbezogene Besonderheiten des Internets38
2.3Entwicklungsphasen der Digitalisierung42
2.4Digitalisierung und Wettbewerbsdynamik46
2.5Geschäftsmodelle als Ausgangspunkt des digitalen Pricing49
2.6Vom Geschäftsmodell über das Erlösmodell zum Preismodell51
2.7Wertschöpfung durch Daten und datengetriebene Geschäftsmodelle57
2.8Das Drei-Ebenen-Modell des digitalen Pricing61
2.9Abgrenzung: Erlösmodelle64
2.10Leistungen und Erlösquellen im Internet66
2.11Ausgewählte Erlösmodelle im Überblick72
Literatur77
3 Pricing-Prozess Teil 1: Analyse (Determinanten der Preisfindung)83
3.1Einführung in den Pricing-Prozess83
3.2Kosten84
3.3Wettbewerb87
3.4Kunden90
Literatur90
4 Pricing-Prozess Teil 2: Strategie93
4.1Von der Unternehmens- und Wettbewerbsstrategie zur Preisstrategie93
4.2Dimensionen der Preisstrategie94
4.3Pricing-Ziele101
4.4Wettbewerbsstrategien104
4.5Strategische Segmentierung und Positionierung110
4.6Wettbewerbsvorteilsmatrix117
4.7Strategisches Verhalten im Wettbewerb120
4.8Preisdifferenzierung126
4.8.1Grundlagen der Preisdifferenzierung126
4.8.2Varianten der Preisdifferenzierung128
4.8.2.1 Preisdifferenzierung nach Marktsegmenten128
4.8.2.2 Mengenbezogene Preisdifferenzierung137
4.8.2.3 Preisdifferenzierung nach Produkten141
4.8.3Voraussetzungen für Preisdifferenzierungskonzepte154
Literatur157
5 Pricing-Prozess Teil 3: Struktur163
5.1Preisoptimierung163
5.1.1Methoden zur Ermittlung des optimalen Preises163
5.1.1.1 Beobachtung164
5.1.1.2 Befragung168
5.1.2Berechnung des gewinnoptimalen Preises179
5.1.3Simulationsanalysen zur Produkt- und Preisoptimierung183
5.1.4Methodeninnovation: Value-Driver-Analyse193
5.1.5Preisstrategien bei neuen Produkten204
5.2Portfolio-Pricing210
5.2.1Herausforderungen des Portfolio-Pricing210
5.2.2Methodische Ableitung von Preisstrukturen215
5.2.3Projektskizze: Produktlinien-Pricing für Informationsgüter222
5.2.4Methodeninnovation: Analyse und Steuerung der Preiselastizität224
5.3Preismodelle228
5.3.1Abgrenzung und Definition: Preismodelle228
5.3.2Die fünf Säulen eines Preismodells231
5.3.3Bemessungsgrundlagen im Detail237
5.3.4Preismetriken im Detail246
5.3.5Methodeninnovation: Konzept zur Optimierung von Preismodellen249
5.3.6Erfolgskriterien von Preismodellen252
5.3.7Ausblick: Weitere Entwicklung bei Preismodellen255
Literatur257
6 Pricing-Prozess Teil 4: Implementierung264
6.1Einleitung: Konditionensystem und Vertriebssteuerung264
6.2Grundlagen des Konditionensystems265
6.3Leistungsorientierte Konditionensysteme269
6.4Best Practice: Zielpreissystem271
6.5Preisdurchsetzung272
6.6E-Bidding276
6.7Incentive-System278
6.8Taktisches Pricing278
Literatur281
7 Pricing-Prozess Teil 5: Monitoring283
7.1Preiscontrolling: Herausforderungen283
7.2Finanzielles Monitoring285
7.3Monitoring der Marktwirkungen287
7.4Monitoring der Pricing-Professionalität291
Literatur292

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