„Lange Zeit hieß es: Autos kann man nicht übers Internet vertreiben. Ein Auto ist etwas anderes als ein Buch. Aber wenn viele selbst ihren Ehepartner heute im Internet kennenlernen, warum dann nicht auch ihr neues Auto? Wir haben Pilotprojekte in Hamburg und Warschau gestartet und gute Erfahrungen mit unseren Internetbekanntschaften gemacht: Über den Online-Store kommen wir mit sehr vielen Leuten ins Gespräch, die zuvor nur selten Kontakt zu einem Mercedes-Autohaus hatten. So haben wir im vergangenen Jahr rund eine Viertelmillion Kundenkontakte erzielt: Die meisten haben sich über das Portal informiert, mit uns gechattet und Fragen gestellt. Sehr viele haben einen Termin für eine Probefahrt gebucht. Und einige haben ihr Auto im Internet auch gekauft.“ [49]
Dieses Zitat von Dr. Dieter Zetsche, Vorstandsvorsitzender der Daimler AG und Leiter Mercedes-Benz Cars, weist auch auf die Skepsis vieler hin, ein Specialty Produkt (für die genügend Käufer bereit sind, besondere Kaufanstrengungen zu unternehmen) würden die Abnehmer nicht online kaufen. Das Verkaufserlebnis aus dem Handel würde beim Internetkauf verloren und die persönliche Beratung nicht erfolgen können.[50]
Mercedes-Benz betreibt derzeit als Einziger innerhalb der Automobilindustrie im Rahmen des Pilotprojekts ein Onlineshop für Neuwagen direkt vom Hersteller für den privaten Endverbraucher mit derzeit sieben Modellen. Nur noch BMW bietet, wie eingangs erwähnt, die zwei Modelle, den BMW i3 und den BMW i8, online an.
Alle anderen Hersteller zeigen derzeit keine Pkws zum Onlinekauf. Der Kauf im Online-Store von Mercedes erfolgt direkt über den Hersteller, die Abwicklung über den Store in Hamburg. Grundsätzlich ist die Auslieferung des Modells an einen Wunschort innerhalb Hamburgs angedacht. Für alle anderen, nicht in Hamburg ansässigen Käufer, wird der Pkw an den nächstliegenden Mercedes Partner geliefert. [51] Aktuell werden sieben vorkonfigurierte Modelle zum direkten Onlinekauf angeboten. Der individuelle Mercedes-Benz kann unter der Rubrik „Wunschfahrzeug“ an den Kundendienst gesandt werden, zum Konfigurator wird auf die Herstellerseite weitergeleitet. Allerdings ist ausschließlich die Leasingfinanzierung im Onlineshop möglich.[52]
Das Projekt besteht seit dem 03.12.13 und wurde mit Einführung einer neuen Verkaufs-strategie bekanntgegeben.[53]
Die folgenden eigenen Bewertungen sollen einen Aufschluss darüber geben, wie die Hersteller zurzeit den digitalen Direktvertrieb umsetzen und kritisch hinterfragen.
Zunächst folgt die Auswertung der Herstellerwebseiten, dann die Bewertungen der Onlineshops. Zugrunde liegen die möglichen E- sowie S- und M-Commerce-Kriterien. Die folgenden Fragestellungen sind u. a. bewertet (die Aufstellungen inklusive einzelner Kriterien sind im Anlagenverzeichnis, siehe Anlage 1): Sind die Onlineshops der Hersteller separat oder integriert in der Herstellerwebseite nutzbar? Wurden alle Möglichkeiten des E-Commerce in Bezug auf die Produktpräsentation und Kundenkommunikation umgesetzt? Liegt eine Direktvertriebsstrategie vor, dominiert die indirekte Vertriebsform oder ist es die Mischform? Wird ein fester Onlinerabatt gewährt? Sind Interaktionsmöglichkeiten, die Social-Media-Präsenzen, Foren und Blogs integriert (S-Commerce)? Liegt die Webseite im Responsive Design vor und werden Apps angeboten (M-Commerce)?
Abbildung 5: Webseiten der dt. Automobilhersteller.
Quelle: Eigene Darstellung.
Porsche ist der einzige Hersteller, der den Onlineshop direkt in die Hersteller-Webseite integriert hat. Alle anderen verlinken von der Herstellerwebseite zum Onlineshop, wo die Produktkategorien bei allen gleich sind. Es werden Kfz-Teile & Zubehör und Life-Style-Produkte online verkauft. Produkte, die versendet werden können, werden direkt vom Hersteller aus versandt, es liegt also ein Online Direktverkauf vor. Der Verkauf von Produkten, die nicht versendet werden können, wird als Mischform oder in Form des indirekten Vertriebs über Absatzmittler abgesetzt (vgl. Kap. 2.2). Neben den allgemeinen Produktinformationen zeigen sechs von sieben Herstellern Produktvideos und vier 360˚-Videos. Zusätzlich zu den klassischen Kommunikationskanälen, wie der telefonische Kundendienst, das Kontaktformular, bietet nur Mercedes-Benz eine Chatfunktion zum Kundenservice an. Eine Probefahrt kann bei allen Herstellern online angefragt werden. Das elektronische Angebotsformular bieten derzeit fünf Hersteller an. Die Konfiguration des Interessenten bildet die Grundlage für die Angebotserstellung, die dann seitens eines Absatzmittlers erfolgt. Nur BMW bietet derzeit zwei Modelle (den BMW i3 und i8) direkt zum Kauf über die Herstellerseite an. Die Konfiguration stellt die Kaufanfrage dar, die über das Feld „BMW i-Kaufanfrage“ an die BMW i-Kundenbetreuung gesendet wird. Die Abwicklung erfolgt direkt über BMW, die Kaufanfrage wird mit dem Abnehmer telefonisch besprochen, der Vertrag ist per Post erhältlich. Die Auslieferung des Modells erfolgt über eigene Niederlassungen und den Vertragshändler oder BMW i-Agenten (sogenannten Vermittler, in Kap. 2.2 erläutert). Maßgeblich ist die Nähe zum Kunden, durch die Eingabe der Postleitzahl erfolgt die räumliche Eingrenzung. Die Entscheidung liegt schlussendlich beim Kunden.
Einen Onlinerabatt bietet kein Hersteller online an, auch nicht die Inzahlungnahme des Pkws. Die Social Media-Präsenzen sind bei sechs Webseiten der Automobilhersteller vorhanden. Wobei fünf soziale Interaktionsmöglichkeiten und nur zwei Hersteller Foren und Blogs integriert haben. Apps bieten fünf direkt über die Webseite an.
Abbildung 6: Onlineshops der dt. Automobilhersteller.
Quelle: Eigene Darstellung.
Es werden hauptsächlich Life-Style-Produkte über die Onlineshops vertrieben. Nur zwei Hersteller betreiben zusätzlich ihre Ersatz- und Zubehör-Teile auch über den Shop. Wie eingangs erwähnt, sind sechs von sieben Shops separate Webseiten, die mit den Herstellerwebseiten verlinkt sind. Das Pilotprojekt von Daimler „Mercedes-Benz Online Store Hamburg“ stellt ebenso eine eigene Webseite dar und ist mit der Herstellerwebseite verlinkt. Produktvideos und 360˚-Videos werden hier angeboten. Der Konfigurator ist so wie bei AUDI im Online-Shop mit der Herstellerwebseite verlinkt. Alle anderen Shops zeigen neben den Produktinformationen keine Videos oder 360˚-Darstellungen. Die Anmeldung zum E-Mail-Newsletter steht bei fünf von sieben zur Verfügung, beim Pilotprojekt ist die Anmeldung nicht möglich. Der telefonische Kundenservice steht bei sechs und das elektronische Kundenformular ist bei vier Herstellern verfügbar. Allein der Mercedes-Benz-Online Store Hamburg stellt eine Chatfunktion zum Kundenservice bereit. Ein Onlinepreis existiert bei keinem Shop. Die S-Commerce-Kriterien sind bei Opel ausgeprägt, das trifft auch auf die M-Commerce-Bestandteile zu. Über den Onlineshop bietet Opel nicht nur die Verlinkung zu den Social Media Präsenzen (vier weitere Hersteller setzten das um), sondern auch die Interaktionsmöglichkeiten zu den sozialen Netzwerken und Foren und Blogs sind zudem im Shop integriert. Nur zwei weitere Hersteller bieten Interaktionsmöglichkeiten im Shop an. Foren und Blogs hingegen sind nur im Opel-Onlineshop zu finden. Des Weiteren zeigen auch drei weitere Hersteller eine App im Shop. Die Onlineshops sind alle im Responsive Design.
Im Folgenden werden Webseiten und Online Stores von Automobilherstellern im internationalen Vergleich hinsichtlich des Online-Direktvertriebs an den privaten Endverbraucher geprüft. Es werden Hersteller im europäischen Raum herangezogen, die nicht im Inland produzieren (in Kapitel 2.1 wurde auf die Definition des Automobilherstellers eingegangen). Diese Hersteller importieren und vertreiben im Inland ihre Produkte, dazu zählen unter anderem: Fiat S.p.A., PSA Peugeot Citroën, Renault, Seat S.A.. Es sind keine Onlineaktivitäten hinsichtlich eines Neuwagenverkaufs über die Herstellerwebseite oder des Onlineshops ersichtlich.[54]
Citröen prüft derzeit eine Einführung des Online-Direktvertriebs.[55]
Da die PSA Peugeot Citröen Group zum Peugeot S.A.-Konzern gehört ist anzunehmen, dass bei einer Einführung einer neuen Vertriebsstrategie bei Citröen diese für den ganzen Konzern gelten könnte. Weiterhin werden die Konkurrenten zur Analyse herangezogenen, denen eine Vorreiterstellung in Bezug auf das Thema des automatisierten Fahrens aus heutiger Sicht ab 2020 zugeteilt wird. Diese sind nach einer Studie von Juniper Research Apple, Google, Tesla, Volvo (siehe Konkurrenzanalyse in Kapitel 3.3.3).[56]
Und nach einer Studie von Roland Berger sind es Tesla, Google, Volvo sowie Uber.[57]
Apple und Google vertreiben derzeit noch keine Pkws. Die Produkte werden online zum Direktkauf angeboten. Wobei Apple es seinen Kunden überlässt, ob sie die Ware geliefert bekommen möchten oder ob sie das erworbene Produkt in den eigenen Apple Stores abholen möchten.[58] Google bietet grundsätzlich die Lieferung an und verweist zudem auf Regionen ohne Belieferungsmöglichkeit. Wenn ein Produkt nicht weltweit lieferbar ist, wird auf den regionalen Handel wiederum ausgewichen. So ist beispielsweise das „Acer Chromebook 15“ nicht lieferbar und nur in den USA und Kanada im Google Store erhältlich. [59] Es ist also denkbar, dass diese Anbieter mit dem Produkt Pkw ähnlich verfahren werden. Im übertragenden Sinne würde der Pkw online zum...
