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E-Book

Digitalisierung im Fußball. Wie deutsche Fußballvereine um internationale Fans werben

AutorAndré Jung
VerlagScience Factory
Erscheinungsjahr2018
Seitenanzahl93 Seiten
ISBN9783668602373
FormatPDF/ePUB
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis34,99 EUR
Bayern-Fans in China? Immer mehr deutsche Fußballvereine wenden sich einem internationalen Publikum zu und entwickeln dazu eigene Marketingmaßnahmen. Neben dem sportlichen Erfolg entscheidet dabei der Einsatz neuer Medien über Beliebtheit und Einnahmequellen im Ausland. Die Digitalisierung spielt also eine große Rolle für die Marketingstrategie und Internationalisierung von Fußballclubs. Vereine sind heutzutage nicht mehr nur an sportlichen Leistungen interessiert. Sie sind auch zu Marken geworden, die international konkurrenzfähig bleiben möchten. Andre Jung verfolgt diesen spannenden Weg und erklärt, wie die Digitalisierung den Fußball verändert hat. Sein Buch gibt Einblicke in den Kampf um die Gunst internationaler Fans, wie er zwischen den großen Akteuren im Weltfußball ausgebrochen ist. Wie erfolgreiche Marketingstrategien konkret aussehen können, zeigt er am Bundesliga-Primus FC Bayern München sowie am neuen Publikumsliebling RB Leipzig. Aus dem Inhalt: -Fußball; -Digitalisierung; -Internationalisierung; -FC Bayern München; -RB Leipzig

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Leseprobe

2 Erklärung der Begrifflichkeit


 

In diesem Kapitel werden die grundlegenden Begriffe dieser Arbeit erläutert und definiert, damit im weiteren Verlauf dieser Arbeit etwaige Verwechslungen ausgeschlossen werden können.

 

2.1 Digitalisierung professioneller Fußballclubs


 

Der Begriff der Digitalisierung hat mehrere Bedeutungen. Jeder verwendet und interpretiert Digitalisierung unterschiedlich. Einerseits bedeutet Digitalisierung das Umwandeln analoger Daten in digitale. Andererseits beschreibt es die Automation von Prozessen und Geschäftsmodellen durch das Vernetzen digitaler Technik, Informationen und Menschen (vgl. Wirtschaftswoche, 2016). Laut Gabler Wirtschaftslexikon, kann „[…] die Digitalisierung eine digitale Revolution bedeuten, die auch als dritte Revolution bekannt ist, bzw. die digitale Wende. Während im 20. Jahrhundert die Informationstechnologie (IT) vor allem der Automatisierung und Optimierung diente, Privathaushalt und Arbeitsplatz modernisiert, Computernetze geschaffen und Softwareprodukte wie Office-Programme und Enterprise-Resource-Planning-Systeme eingeführt wurden, stehen seit Anfang des 21. Jahrhunderts disruptive Technologien und innovative Geschäftsmodelle sowie Autonomisierung, Flexibilisierung und Individualisierung in der Digitalisierung im Vordergrund“ (Gabler Wirtschaftslexikon, o.J.).

 

Diese hat eine neue Richtung genommen und mündet in der vierten industriellen Revolution, die wiederum mit dem Begriff der Industrie 4.0 (auch "Enterprise 4.0") verbunden wird. Eine besondere Bedeutung laut Prof. Dr. Hess hat die digitale Transformation für Unternehmen. Durch die digitale Transformation agieren Unternehmen in veränderten Märkten und modifizierten Wertschöpfungsstrukturen. Die Unternehmen haben sich insbesondere mit der Veränderung ihrer Kernprozesse, ihrer Schnittstellen zum Kunden und ihrer Produkte und Services in den letzten Jahren beschäftigt (vgl. Hess T. Prof. Dr., 2016).

 

Im Bezug auf professionelle Fußballclubs, speziell der ersten Bundesliga, bezieht sich der Bereich Digitalisierung als strategisches Aktionsfeld einerseits auf alle Aktivitäten, die zur Verbesserung des Geschehens auf dem Spielfeld beitragen und zum anderen finden sich hier alle Aktivitäten zur Optimierung der Fan-Interaktion und damit zur Generierung neuer Erlösquellen. Die Schaffung einer digitalen Fanexperience und die Digitalisierung der Customer Journey mit den Diverse Customer Touch Points sind deutlich fortgeschritten im Gegensatz zu dem Geschehen auf dem Spielfeld an sich. Solche Touch Points werden unter anderem durch Soziale Netzwerke geschaffen. Insgesamt stehen die Vereine im Vergleich zu Industrieunternehmen noch hinter Unternehmen aus der Wirtschaft oder Industrie. Bei bestimmten Aspekten, wie zum Beispiel die digitale Emotionalisierung im Profisport, ist das Geschäftsmodell im Profifußball deutlich besser ausgeprägt. Auf Basis der Analyse „Wohin rollt die Fußball-Bundesliga“, sind bereits 40% der Vereine in der Kategorie „High Performer“ einzuordnen. Diese „High Performer“ sind auf Augenhöhe mit der Industrie oder gar z.T. voraus (vgl. Kawohl, M., Prof., Dr., 2015). Wie in Abbildung zwei zu erkennen ist, ist der Begriff Soziale Netzwerke durch die Digitalisierung entstanden. Digitalisierung im Kontext eines wirtschaftsstarken Unternehmens (auch professionelle Fußballvereine) und dessen Interessen in der Kundenbindung und Kundengewinnung, ziehen auf die Verwendung von Sozialen Netzwerken und dessen Verbindung zu dem Web 2.0, dem Internet im Allgemeinen, den disruptiven Technologien, den digitalen Technologien und der Digitalisierung an sich. Im Kontext der erwähnten Digitalisierung via Sozialer Netzwerke, wird hier nun der Begriff folglich definiert: „Soziale Netzwerke sind im Zuge des Web 2.0 entstandene, virtuelle Gemeinschaften, über die soziale Beziehungen via Internet gepflegt werden können. Soziale Netzwerke können themenorientiert sein, wie sog. Business Netzwerke, oder rein sozialer Kommunikation dienen“ (Lackes, R., Prof., Dr.; Siepermann, M., Dr. (o.J.). In diesem Kontext muss folgendermaßen auch der Begriff Web 2.0 definiert werden. Web 2.0 wird nach Dr. Markus Siepermann folgendermaßen definiert:

 

„Unter dem Begriff Web 2.0 wird keine grundlegend neue Art von Technologien oder Anwendungen verstanden, sondern der Begriff beschreibt eine in sozio-technischer Hinsicht veränderte Nutzung des Internets, bei der dessen Möglichkeiten konsequent genutzt und weiterentwickelt werden. Es stellt eine Evolutionsstufe hinsichtlich des Angebotes und der Nutzung des World Wide Web dar, bei der nicht mehr die reine Verbreitung von Informationen bzw. der Produktverkauf durch Websitebetreiber, sondern die Beteiligung der Nutzer am Web und die Generierung weiteren Zusatznutzens im Vordergrund stehen.“ (Siepermann, M., Dr., o.J.)

 

 

Abbildung 2: Soziales Netzwerk und dessen Ursprung aus der Digitalisierung

(Quelle: Lackes, R., Prof., Dr.; Siepermann, M., Dr., o.J.)

 

Da der Begriff Digitalisierung und dessen Definition so unterschiedlich sind, wurde hier versucht, mehrere Abzweigungen der Digitalisierung zu definieren. Um die Definition des Begriffs Digitalisierung abzuschließen, wird eben jene Definition vom Autor dieser Arbeit selbst vorgenommen:

 

„Unter dem Begriff der Digitalisierung im Bezug auf professionelle Fußballclubs versteht man die digitale Revolution der Informationstechnologien (IT), sowie Autonomisierung, Flexibilisierung und Individualisierung. Insbesondere die Optimierung der Fan-Interaktion und die damit verbundene Generierung neuer Erlösquellen, sowie die Schaffung einer digitalen Fanexperience und die Digitalisierung der Customer Journey mit den Diverse Customer Touch Points durch z.B. Soziale Netzwerke, digitale Medien, Social Media, digitaler Content, etc. stehen im hier im Vordergrund. Die Unternehmen beschäftigen sich insbesondere mit der Veränderung durch die Digitalisierung in den Kernprozessen, den Schnittstellen zum Kunden und den Produkten und Services in den letzten Jahren. Dies geschieht unter anderem durch Soziale Netzwerke, den Sozialen Medien, dem Internet im generellen, der Digitalen Technologien und dem Web 2.0. wodurch neue Kunden gewonnen und gebunden werden können.“

 

2.2 Internationalisierung professioneller Fußballclubs


 

Kein anderer Begriff wird so häufig zitiert wie „Internationalisierung“. Der Begriff Internationalisierung wird gleichermaßen als Zustand und Prozess verstanden und ist aus der heutigen Wirtschaftsentwicklung nicht mehr wegzudenken. Laut Dr. Neumair ist die Internationalisierung die […] geografische Ausdehnung ökonomischer Aktivitäten über nationale Grenzen hinaus […] und versteht die Internationalisierung […] als Vorstufe bzw. Interimszustand zur Globalisierung […] (Neumair, S. M., Dr., o.J.). Beide Begriffe sind aus der aktuellen Wirtschaftsentwicklung nicht mehr wegzudenken. Hauptunterschied zwischen dem Begriff „Globalisierung" und „Internationalisierung“ ist, dass bei der Globalisierung eine Gleichbehandlung alle Länder und Märkte erfolgt, wohingegen bei der Internationalisierung die jeweiligen kulturellen und wirtschaftlichen länderspezifischen Besonderheiten des Landes berücksichtigt werden (vgl. Dehnen, S. H., 2012, S. 7). Seit den 1980er Jahren gehört die Internationalisierung zu den Eckpunkten der strategischen und operativen Unternehmensplanung, sowohl bei großen „Global Playern“, als auch bei kleinen und mittelständischen Unternehmen. Der Begriff Internationalisierung wird in der Literatur unterschiedliche definiert. Laut C. van Overloop kann die Internationalisierung professioneller Fußballclubs auch analog zur klassischen Betriebswirtschaftslehre als Ausdehnung oder Ausweitung des unternehmerischen Aktionsfelds über Ländergrenzen hinweg verstanden werden (vgl. Overloop, P., C., van, P., 2015, S. 10). Diese Definition ist im Sinne dieser Arbeit, denn die vorliegende Arbeit versteht sich als ein Beitrag zum Internationalen Management auf strategischer Ebene, wobei im Mittelpunkt die Anwendung auf den Sport und hier insbesondere auf die professionellen Fußballclubs steht.

 

2.3 Der Sportkonsument


 

Um die Unterschiede des Sportkonsumenten zum Konsumenten erläutern zu können, muss zuerst die Begrifflichkeit des Konsumenten im Allgemeinen definiert werden. Der Konsument wir laut Prof. Dr. Piekenbrock als: „Endverbraucher; Einzelperson, Haushalt oder größere Gruppe mit gemeinsamer Zielsetzung beim Konsum. I.d.R. wird unterstellt, dass ein Konsument mit dem Ziel der Nutzenmaximierung und unter Berücksichtigung physiologischer und ökonomischer Beschränkungen einen optimalen Konsumplan bzw. ein optimales Konsumgüterbündel als Nachfrage nach Konsumgütern auswählt“ verstanden (Piekenbrock, P., Prof., Dr., o.J.).

 

Der Unterschied des Sportkonsumenten zum normalen „Konsumenten“ liegt in den Emotionen und der Leidenschaft der Sportdienstleistungen. Dies führt dazu, dass der Sportkonsument in den meisten Fällen irrational statt ökonomisch entscheidet (vgl. Pierpoint, B., 2000, S....

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