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E-Book

Direktmarketing in Unternehmensberatungen

Potenziale eines direkten Marketing für Dienstleistungen erkennen und nutzen

AutorJörn Paraat-Zierrath
Verlagdiplom.de
Erscheinungsjahr2007
Seitenanzahl90 Seiten
ISBN9783836605410
FormatPDF
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis43,00 EUR
Inhaltsangabe:Inhaltsangabe: Unternehmensberatungen stehen nicht erst seit den wirtschaftlich schwachen Jahren von 2002 bis 2004 in einem starken Wettbewerb. Deshalb haben Beratungsfirmen in den letzten zehn Jahren das eigene Marketing immer stärker ausgebaut. Trotzdem gibt es bei einigen Instrumenten des Marketing noch eine verbreitete Zurückhaltung. Inwieweit sich die Beratungsbranche dem Direktmarketing geöffnet hat, dem eher eine stark vertriebliche Ausrichtung zugesprochen wird, ist Thema dieses Buches. Der Autor Jörn Paraat-Zierrath stuft die Unternehmensberatung als eine vom Grundsatz her direktmarketingmäßig handelnde Dienstleistung ein. Die konstitutiven Merkmale des Direktmarketing wie Direktheit, Interaktivität (Dialog), Personalisierung oder Individualität sind ebenfalls elementare Ausprägungen der Beratertätigkeit. In dieser Studie wird dazu untersucht, ob die Prinzipien des Direktmarketing bei Unternehmensberatungen Eingang gefunden haben und wie stark die direkten Marketinginstrumente ausgeprägt sind. Der Autor definiert Direktmarketing als die direkte Ausprägung von Marketing in allen Instrumentalbereichen. Daher wird mit einer schriftlichen Befragung ermittelt, wie stark die direkte Ausprägung des Marketing in Unternehmensberatungen ist und welche Rahmenbedingungen die Marketinghandlungen beeinflussen. Die Fragen umfassen die Bereiche Marketingstrategie (allgemeine Einstellung zu Direktmarketing), Leistungspolitik (vor allem Differenzierung/Individualisierung von Leistungskomponenten), Leistungsvermarktung (vor allem Einsatzformen der Kommunikationsinstrumente), Leistungserstellung und Organisation (vor allem die direktmarketingtypische Nutzung von Datenbanken und Auswertungen). Anhand der Befragungsergebnisse kann allgemein zum Marketing von Unternehmensberatungen festgehalten werden, dass zwar grundsätzlich direktmarketing-orientiert gehandelt wird, dieses aber nicht in allen Bereichen bewusst ausgeführt und aktiv genutzt wird. Damit bieten sich den Beratungen beim konkreten Einsatz direkter Marketinginstrumente noch viele ungenutzte Potenziale. Die Studie gibt Aufschluss über die verschiedenen Ausprägungen des Marketing in unterschiedlichen Beratungen. Zudem ergeben sich aus der Befragung belegbare Aussagen und weitere Denkanstöße, die Benchmarks und Gestaltungshinweise zur besseren Ausnutzung des Marketing in direkterer Form liefern. Das Buch richtet sich mit der empirischen Untersuchung über ein umfassendes [...]

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Leseprobe
Kapitel 4.3.1.7 Internet

Der Internetauftritt hat im Vergleich mit den anderen Kommunikationsinstrumenten für 36,7% der Unternehmensberatungen eine hohe Bedeutung und wird von allen eingesetzt. Wie stark wird das Internet jedoch „direkt“ gestaltet? Das zeigt sich daran, wie häufig die folgenden direktmarketing-typischen Merkmale einer Homepage vorkommen: Abb. 39: Merkmale von Internetauftritten Tendenziell sprechen die Werte dafür, dass die Unternehmensberatungen ihren Online-Auftritt als eine mehr oder minder passive Informationsplattform sehen. Selbst die relativ einfache Funktion, eine Anfrage über die Homepage an die Beratung zu richten, wird maximal von nur 76,7% („Ja“- und „Teilweise“-Anworten addiert) der Beratungen angeboten. Die ebenfalls eigentlich zum Standard gehörenden umfangreichen Auswertungsmöglichkeiten, wie beispielsweise Einstiegs- und Ausstiegsseiten ermitteln, häufig besuchte Seiten, Verteilung der Klicks nach Wochentagen und Uhrzeiten usw., werden regelmäßig nur von 27,6% der Beratungen genutzt. Weitere 34,5% werten das Besuchsverhalten auf ihrer Homepage teilweise aus. Denkanstoß 11: Unternehmensberatungen sehen ihren potentiellen Kunden nicht als wichtige Zielgruppe ihres Internetauftritts und informieren sich daher nicht ausführlich über das Verhalten auf ihrer Homepage. Die wirklich dialog-orientierten Elemente einer Homepage wie ein Call-Back-Button oder ein Chat/Forum werden kaum von den Unternehmensberatungen eingesetzt. Wenn man jetzt betrachtet, welche Bedeutung dem Internet in der Kommunikation mit den Zielgruppen beigemessen wird je nachdem, ob die Homepage als wichtiges Vertriebsinstrument eingesetzt wird oder nicht, dann stellt man fest, dass es keine Unterschiede gibt. Also selbst die Beratungen, die das Internet als wichtige Vertriebsform nutzen, schreiben diesem dieselbe Bedeutung zu (Mittelwert 1,8) wie die Beratungen, die das Internet nicht vertriebsorientiert einsetzen (Mittelwert 1,88).Aussage 16: Das Internet wird von den Unternehmensberatungen nicht als Instrument des Direktmarketing eingesetzt. Bei weiteren Analysen mit den Statistikdaten sind keine Unterschiede im Einsatz direkter Merkmale beim Internetauftritt erkennbar. Weder bei größeren oder kleineren Unternehmensberatungen, noch in Bezug auf die Kundengröße, dem Alter der Beratung oder dem Land des Hauptsitzes konnte eine direktere oder indirektere Ausgestaltung der Homepage festgestellt werden.
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis4
Abbildungsverzeichnis6
1 Einleitung8
2 Definitionen und Zusammenhänge9
2.1 Direktmarketing9
2.1.1 Begriff9
2.1.2 Merkmale11
2.1.2.1 Grad der Direktheit12
2.1.2.2 Interaktionsgrad (Dialog)13
2.1.2.3 Personalisierungsgrad13
2.1.2.4 Individualisierungsgrad13
2.1.2.5 Database Marketing14
2.1.2.6 Messbarkeit15
2.2 Unternehmensberatungen16
2.2.1 Begriff16
2.2.1.1 Immaterialität16
2.2.1.2 Interaktivität17
2.2.1.3 Individualität18
2.2.1.4 Personalität18
2.2.1.5 Zusammenfassung mit weiteren Merkmalen19
2.2.2 Erfolgsfaktoren von Unternehmensberatungen20
2.2.2.1 Image und Reputation als Ausdruck des Vertrauens20
2.2.2.2 Netzwerk aus Beziehungen führt zu Empfehlungen22
3 Befragung23
3.1 Methodik/Stichprobe23
3.2 Fragebogenstruktur23
3.3 Statistik24
4 Direktmarketing in Unternehmensberatungen28
4.1 Marketingstrategie28
4.1.1 Marketingmerkmale in Unternehmensberatungen29
4.1.2 Marketingprogramme in Unternehmensberatungen30
4.2 Leistungspolitik34
4.2.1 Thematischer Beratungsschwerpunkt34
4.2.2 Standard- und kundenindividuelle Lösungen35
4.2.3 Branchenschwerpunkt35
4.2.4 Kundengröße36
4.2.5 Differenzierung der Beratungsleistung37
4.3 Leistungsvermarktung40
4.3.1 Kommunikationsinstrumente40
4.3.1.1 Persönlicher Verkauf41
4.3.1.2 Veranstaltungen42
4.3.1.3 Telefonmarketing42
4.3.1.4 Massenmedien mit Response-Element43
4.3.1.5 Mitgliedschaften44
4.3.1.6 Broschüren, Pressearbeit und Studien45
4.3.1.7 Internet48
4.3.1.8 E-Mail-Marketing49
4.3.1.9 Mailings51
4.3.2 Differenzierung der Kommunikation53
4.3.3 Vertriebsformen55
4.4 Leistungserstellung57
4.5 Organisation58
4.5.1 Zentrale und dezentrale Entscheidungen58
4.5.2 Interne oder externe Kompetenz60
4.5.3 Datenbank62
4.5.4 Auswertungen65
5 Schlussbetrachtung68
5.1 Zusammenfassung der Aussagen68
5.2 Form und Inhalt situationsabhängig anpassen69
5.3 Messen und selektiv gestalten70
5.4 Unternehmenskultur unterstützt Direktmarketing70
5.5 Ausblick72
Anhang73
Literaturverzeichnis82

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