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E-Book

Dynamik im Marketing

Umfeld - Strategie - Struktur - Kultur

AutorHermann Sabel, Christoph Weiser
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2008
Seitenanzahl552 Seiten
ISBN9783835055797
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis54,99 EUR
Echte Marketingorientierung erfordert, dass das Marketing alle Veränderungen im Umfeld aufgreift und daraus die entsprechenden Konsequenzen für das Unternehmen ableitet.
Hermann Sabel und Christoph Weiser zeigen die relevanten Veränderungen bei den Kunden, Konkurrenten, Kanälen und dem Regelungssystem auf und diskutieren Konsequenzen für Product, Place, Promotion, Price und die Instrumente zur Umsetzung der Marketingstrategie.
Die 4. Auflage wurde aktualisiert und um die Themenbereiche Toppen der USPs, Ideenkonkurrenz, Markeneffizienz und Erfahrungskurve erweitert.


Prof. Dr. Herman Sabel ist emeritierter Professor der Betriebswirtschaftslehre an der Rheinischen Friedrich-Wilhelm-Universität Bonn.
Prof. Dr. Christoph Weiser ist Inhaber des Lehrstuhls Internes Rechnungswesen und Controlling an der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg.

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Leseprobe
1.2.2.3 Überprüfung und Interpretation (S. 50-52)

Wieweit sich ein solches Modellgebäude für Gestaltung eignet, hängt von seiner Beurteilung ab. Empirische Überprüfung des Diffusionsmodells Eine Überprüfung der Adoptions- und Diffusionstheorie würde sich erübrigen, wenn richtig wäre, was der Beitrag von Weiber81 suggeriert: Das Ende der klassischen Diffusionsmodellierung. Er hat zwar das Ende angekündigt, aber nicht bewiesen. Gehen doch alle seine Ableitungen von der Verletzung der Grundannahme des Modells aus, dass die kumulierte Menge nicht größer als das Potenzial werden darf. Tritt dieser Fall ein, so können chaotische Verläufe auftreten, was nachvollziehbar, von den Modellimplikationen her jedoch ausgeschlossen ist.

Insoweit kann also von einem Ende noch keine Rede sein, vielmehr von Bewährung. Empirische Überprüfung hängt erstens von der Komplexität des Modells, zweitens von Qualität und Struktur der Daten und drittens von jeweils verfügbaren statistischen Methoden ab. Von dem einfachen Bass-Modell auf der Basis des Absatzverlaufs eines Produkts mit Hilfe der Kleinst-Quadrate-Methode durchgeführten Schätzungen ausgehend, haben sich die Überprüfungen unter jedem Aspekt erweitert.

Überblickt man die Ergebnisse bis heute, kann davon ausgegangen werden, dass jede Verfeinerung in den Modellen und in den statistischen Methoden zu statistisch signifikanteren Ergebnissen geführt hat. Insbesondere zeigt sich, dass einzelne Ansätze für verschiedene Gebiete und Anwendungen besonders geeignet sind, weil sie auch eine jeweils unterschiedliche mathematische Struktur haben.83 Nimmt man die Theorie selbst als empirisches Material, so könnte man auf jeden der oben gezeigten Aspekte jeweils alle Modelle anzuwenden versuchen. Um eines operational einfacheren Wegs wegen werden die in dem Überblicksaufsatz von Mahajan, Muller und Bass genannten 171 Beiträge gemäß ihrem Erscheinungsdatum nach Anzahl mit Hilfe des einfachen Bass-Modells untersucht. Mit einem Bestimmtheitsmaß (R²) von 0,86929 fittet das Modell seine eigene Ausbreitung.

Rogers hat eine noch umfangreichere Datenbasis von fast 3.000 Publikationen in 1983,85 auch noch getrennt nach entwickelten Ländern und Entwicklungsländern, vorgelegt. Wendet man auch auf dieses Material das Bass-Modell an, so fittet es ebenso mit einem R² von 0,94156 für die Gesamtzahl die entsprechende Ausbreitung. Interpretative Anwendungen des Diffusionsmodells Eine so gut ausgebaute und empirisch bewährte Theorie lässt sich auch zur Gestaltung einsetzen. In naheliegender Betrachtung verbessert ein solcher Ansatz die Prognose für Produktentwicklungen, worauf später eingegangen werden wird, eignet sich aber auch zur Bestimmung des Ausmaßes von Entwicklungen, z. B. der Ausbreitung globaler Marken über die Welt. Daraus können auch Gestaltungsalternativen abgeleitet werden.

Wenn bekannt ist, dass Farb- und Designideen aus Italien kommen, setzt man, wie Sony, die entsprechenden Studios dorthin. Wenn der regionale Ausbreitungsprozess neuer Produkte über die Welt hin sich von Kalifornien aus entwickelt, fertigt man neue Produkte irgendwo, testet sie Kalifornien und führt sie von dort aus ein. Wenn die Schweden weiterhin Vorreiter in sozialen Systementwicklungen sind, lassen sich nicht nur die Scheidungsraten von dort aus nach Kalifornien und dann über die Welt hin prognostizieren. Und viele der Entwicklungen, die in den Analysen über Konsumenten und industrielle Käufer vorgetragen wurden, zeigen sich als Diffusionsprozesse.

1.2.3 Erklärungen über die Theorie der Erfahrungskurve

1.2.3.1 Grundlagen


So wie auf der Nachfrageseite konvergierende konkave Verläufe durch die Diffusionstheorie erklärt werden, so erklärt die Theorie der Erfahrungskurve auf der Angebotsseite, dass Kosten konvex zu kumulierter Menge oder Zeit sinken. Auch diese Theorie hat eine historische Entwicklung, die sich aus empirischen Beobachtungen und mathematischen Formulierungen mischt.
Inhaltsverzeichnis
Vorwort6
INHALTSVERZEICHNIS10
I. Dynamik im Marketingumfeld18
1. Dynamik bei den Kunden19
1.1 Entwicklungen19
1.2 Erklärungen50
2. Dynamik bei den Konkurrenten86
2.1 Entwicklungen der Konkurrenz86
2.2 Erklärungen108
3. Dynamik bei den Kanälen157
3.1 Entwicklungen157
3.2 Erklärungen176
4. Dynamik in den «Knuten»179
4.1 Entwicklungen179
4.2 Erklärungen183
II. Dynamik in der Marketingstrategie als Antwort185
1. Dynamik in den Grundlagen185
1.1 Dynamik im Marketingbegriff185
1.2 Dynamik in der Segmentierung206
1.3 Dynamische Verfahren für Modellansätze217
2. Dynamik in den Marketinginstrumenten228
2.1 Dynamik in der Produktpolitik228
2.2 Dynamik in der Preispolitik273
2.3 Dynamik in der Kommunikationspolitik309
2.4 Dynamik in der Distributionspolitik354
3. Dynamik im Marketing-Mix382
3.1 Quantitative und qualitative Entwicklungen382
3.2 Modelle386
4. Dynamik in der Marktgestaltung389
4.1 Entwicklungen389
4.2 Konzepte und Modelle397
III. Dynamik in Struktur und Kultur408
1. Dynamik in den Definitoren der Marketingstrategie: Probleme des Asking408
1.1 Zum Problem der Muster der Manager408
1.2 Bisherige Lösungsmuster der Konflikte415
1.3 Neue Muster422
2. Dynamik in den Informationen für die Marketingstrategie: Probleme des Seeing432
2.1 Dynamik in der Marktforschung434
2.2 Zielsicherere Prognosen440
3. Dynamik in der Planung der Marketingstrategie: Das Problem des Saying460
3.1 Gegenstände dynamischer Marketingplanung461
3.2 Ansätze dynamischer Marketingplanung467
4. Ausführung dynamischer Marketingplanung476
4.1 Träger der dynamischen Marketingplanung476
4.2 Charakter in Abhängigkeit des Führungskonzepts478
5. Dynamik in der Umsetzung der Marketingstrategie: Das Problem des Initiating479
5.1 Umsetzung durch inhaltliche Steuerungen479
5.2 Umsetzung durch Organisation488
5.3 Umsetzung durch Kultur493
VERZEICHNIS DER ABBILDUNGEN498
VERZEICHNIS DER TABELLEN501
LITERATURVERZEICHNIS503
STICHWORTVERZEICHNIS556

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