1 Einleitung (S. 1)

1.1 Ausgangssituation und Problemstellung

In der vorliegenden Arbeit wird das Wahlverhalten von Konsumenten in differenzierten Produktkategorien der schnell drehenden Konsumgüter untersucht. Bereits der geschätzte Gesamtumsatz in Höhe von 261 Mrd. Euro in Deutschland im Jahr 2004 sowie dessen Steigerungsraten, welche knapp über den Inflationsraten liegen, verdeutlichen die Wichtigkeit und Potentiale dieser Kategorien für das Marketing (IRI 2005).

Entsprechend heftig ist der Kampf der Hersteller und Händler um ihren Anteil am Gewinn: So zeigte sich bei repräsentativen und kontinuierlichen Marktmessungen von IRI, dass im Durchschnitt 55 Prozent aller gelisteten Artikel im Laufe eines Quartals innerhalb einer Preispromotion angeboten werden. Jeder fünfte Artikel zeigte eine relevante Aktionsabhängigkeit von mehr als 15 Prozent des Gesamtumsatzes (IRI 2005, Angaben beziehen sich auf Lebensmitteleinzelhandelsgeschäfte mit Verkaufsflächen von mehr als 200 qm und auf Drogeriemärkte).

Die Kontrolle der Profitabilität dieser Aktionen und des gesamten Marketing-Mix ist daher von zentralem Interesse für Forschung und Praxis. Dass ein optimaler Marketing-Mix nicht nur die aktuelle Reaktion der Konsumenten, sondern auch die daraus resultierenden Konsequenzen für die Zukunft berücksichtigen muss, verdeutlicht dabei eine erst kürzlich veröffentlichte Befragung von AC Nielsen: So geben in dieser Befragung 57 Prozent der Haushalte an, dass sie Preispromotions nutzen um sich zu bevorraten (Nielsen 2006).

Preispromotions führen demnach häufig lediglich zu einer Vorverlagerung von Käufen statt zu dem gewünschten Mehrabsatz durch Markenwechsel und sind somit durchaus kritisch zu bewerten.

Dieses und ähnliche Beispiele aus der Praxis zeigen auf, dass der Einsatz des Marketing-Mix ein umfassendes Verständnis des Wahlverhaltens der Konsumenten sowohl unter statischen als auch insbesondere unter dynamischen Gesichtspunkten voraussetzt.

Das Verständnis des Wahlverhaltens der Konsumenten stellt sich nun jedoch als sehr komplexe Aufgabe dar: So reichen die Entscheidungen, welche die Konsumenten in den entsprechenden Kategorien täglich treffen müssen, von der Wahl der Geschäftsstätte bis hin zur Wahl des gewünschten Produkts auf Artikelebene.

Jede dieser Entscheidungen wird wiederum durch eine Vielzahl von Einflussgrößen determiniert. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird daher nur ein ausgewählter Teil der möglichen Facetten des Wahlverhaltens untersucht: die Wahl des Kaufzeitpunkts, die Marken- und schließlich die Mengenwahl der Konsumenten in den Kategorien.

Es sind diese drei Entscheidungen, die maßgeblich von Produktmanagern mit beeinflusst werden können und daher oft im Fokus des Interesses stehen.

Andere Facetten des Konsumentenverhaltens, wie beispielsweise die Geschäftsstättenwahl oder die Entscheidung für Verbundkäufe, sind hingegen durch eine Vielzahl anderer, nur wenig beeinflussbarer Größen determiniert und dadurch meist eher von sekundärer Bedeutung für Produktmanager. Im Zentrum der vorliegenden Arbeit steht daher die Analyse von Kaufzeitpunkt, Marken- und Mengenwahl.

Auf Grund der obigen Ausführungen zu dynamischen Aspekten des Wahlverhaltens sollen diese besondere Berücksichtigung finden. Bevor im weiteren Verlauf die dynamischen Ein.ussgrößen auf das Wahlverhalten erläutert werden, soll zunächst eine detailliertere Abgrenzung dieses Wahlverhaltens selbst erfolgen.

Grundlage für die Analysen bilden dabei Haushaltspaneldaten aus zwei Kategorien der schnell drehenden Konsumgüter, welche von der GfK Nürnberg bereit gestellt wurden. Neben der Information, wann die Konsumenten welche Marke zu welchem Preis und in welcher Menge gekauft haben, existieren des Weiteren Angaben über die Zeitpunkte und Geschäftsstätten aller getätigten Einkaufsgänge.

Die Modellierung von Kaufzeitpunkt, Marken- und Mengenwahl

Im Rahmen der Entscheidungen der Konsumenten hinsichtlich Wahl des Kaufzeitpunkts, Marken- und Mengenwahl wird in der Marketing-Forschung traditionell von rationalen Entscheidungsträgern ausgegangen.