Textprobe: Kapitel 5, Multi-Channel-Handel: In den vorigen Kapiteln wurden sowohl der Kaufprozess im Onlinehandel, als auch die Einflussfaktoren auf den Erfolg im Onlinehandel aufgezeigt. In aller Kürze kann man sagen, dass sich der online Kaufprozess stark an den Kaufprozess im stationären Bereich anlehnt und der Hauptfaktor für Erfolg die Kundenzufriedenheit ist. In diesem Kapitel soll erläutert werden, welche Möglichkeiten sich für einen stationären Händler auftun der einen online Vertriebskanal aufbauen will. Geht man davon aus das bisher der einzig genutzte Verkaufskanal der stationäre war, so ist dies für den Händler auch der erste Schritt in Richtung eines Mehrkanalsystems, welches auch als Multi-Channel bekannt ist. Der Begriff Multi-Channel-Handel beschreibt grundsätzlich die Nutzung verschiedener Absatzkanäle. Dieses Prinzip wird von einigen Unternehmen schon seit Ewigkeiten betrieben und charakterisiert sich dabei meist durch eine Kombination aus Kataloghandel und stationärem Ladengeschäft. Jedoch ist diese traditionelle Form unter dem Synonym der Mehrkanalsysteme bekannt. Der heutige Multi-Channel-Handel ist stark mit der Geschichte des Internets verknüpft. Zu Beginn konzentrierten sich viele Unternehmen rein auf den neu zu erschließenden Vertriebsweg Internet, der traditionelle Handel hingegen konzentrierte sich auf sein altbewährtes Geschäft. Durch die Entwicklung der Handelsbranche sehen sich jetzt jedoch immer mehr stationäre Händler gezwungen, sich mit dem Onlinekanal auseinanderzusetzen um stagnierenden Umsatzzahlen zu entgehen. Auf der anderen Seite hat auch der reine Onlinehandel die positiven Einflüsse einer Multi-Channel-Strategie erkannt und versucht im stationären Markt fußzufassen. Gerade am Thema der durch eine Multi-Channel-Strategie erzielten Umsätze scheiden sich die Geister. Es kann grundsätzlich nicht davon ausgegangen werden, dass dies wirkliche Zusatzumsätze sind, sondern aller Voraussicht nach handelt es sich zu einem nicht unerheblichen Teil um Substitutionsgeschäfte. 5.1, Potenziale für den stationären Handel: 5.1.1, Verändertes Kaufverhalten: Studien zeigen auf, dass Kunden welche vorwiegend stationär einkaufen, großes Interesse daran haben Güter des täglichen Bedarfs online zu beziehen. Hierfür gibt es jedoch bis auf einige Ausnahmen noch keine gut funktionierenden Konzepte. Eine Vielzahl der stationären Einzelhändler bieten überhaupt keine Möglichkeit die Ware online zu beziehen. Sollte ein Onlinekanal vorhanden sein, so wird dieser meist losgelöst vom stationären Handel betrieben und dient des Öfteren als Verkaufsfläche für Ladenhüter. Einen hohen Stellenwert nimmt das Internet, in der in Punkt 3.1 beschriebenen Informationsphase ein. Bei gewissen Produktgruppen haben die via Internet gesammelten Informationen, eine deutlich höhere kaufentscheidende Wirkung wie die traditionellen Werbemaßnahmen. Konsumenten verändern ihr Kaufverhalten immer mehr von einem konsistenten, auf einen Einkaufskanal fixierten, zu einem multioptionalen. Dieses multioptionale Kaufverhalten zeichnet sich durch stetige Abwechslung zwischen, Produktvarianten, Marken und Distributionskanälen aus. Die Motive welche ein solches Verhalten begünstigen können beispielsweise als Variety Seeking, Smart Shopping und Convenience Shopping bezeichnet werden. Der Hauptantriebsfaktor hinter der Veränderung des Kaufverhaltens beim Kunden, ist jedoch die für ihn zum gegenwärtigen Zeitpunkt optimale Befriedigung seiner Bedürfnisse.